Почему владелец Gucci закрывает магазины и охотится за VIP-клиентами
Как владелец Gucci пытается спасти бренд через дефицит и закрытый сервис
Старая модель люкса «больше точек, больше рекламы, больше охвата» исчерпала себя. Владелец Gucci массово закрывает магазины и переходит на принцип «меньше метров — больше отношений». Что это значит для растущего среднего класса Казахстана.
Во французской группе Kering, которая владеет Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga и Alexander McQueen, в 2025 году было закрыто 133 магазина. В то же время было открыто 58 магазинов. Таким образом, чистое сокращение составило 75 точек. На 31 декабря 2025 года у группы все еще было 1719 магазинов по всему миру.
Это не разовая чистка. Дополнительно запланировано закрытие 100 магазинов в 2026 году, большинство из которых затронет Gucci. Примерно 40% чистых закрытий в 2025 году уже были приписаны флагманскому бренду.
И финансовая ситуация сложная. Выручка Kering в 2025 году составила 14,7 миллиарда евро — второе место в мире среди люксовых групп. Однако впервые за многие годы компания зафиксировала чистый убыток.
Это проявление силы, а не паники: сеть должна быть сокращена, чтобы поднять качество каждой точки.
Почему бренды сжимают сети
Настоящая причина этого — спад потребления предметов роскоши. По данным консалтинговой компании Bain & Co., мировой рынок личной роскоши составил около 358 миллиардов евро к концу 2025 года, что на 2% меньше по сравнению с предыдущим годом. Это второй год подряд снижения: впервые за 15 лет (исключая пандемию) рынок снова сократился в 2024 году.
Это кажется небольшой цифрой, но за ней стоит структурный сдвиг. К 2025 году рынок потерял около 20 миллионов активных покупателей. Его клиентская база сократилась до 330 миллионов человек, что соответствует уровню 2013 года и на 15% меньше, чем в 2022 году. В основном уходят «стремящиеся» клиенты — люди, которые стремились к роскоши на грани своего бюджета. Это были годы роста цен, которые их отпугнули.
Основной удар принял на себя Gucci. В некоторых кварталах 2025 года продажи бренда снизились на 25% по сравнению с предыдущим годом. Уже в Китае Gucci закрыл около 18 магазинов — шестой квартал подряд снижения. Бренд, который был основным двигателем группы в течение десятилетия, стал ее основной проблемой.
Цифры скрывают сдвиг в поведении потребителей. Усталость потребителей от массовой привлекательности — это большая проблема. Когда логотип Gucci висел в каждом аэропорту и торговом центре, он быстро перестал быть актом эксклюзивности. По данным Bain, 70% покупателей недовольны опытом покупок в магазинах, а 90% считают, что бренды стали неотличимы друг от друга. Богатый покупатель покупает не ради повсеместности, а ради редкости.
Сдвиг брендов в сторону эксклюзивного VIP-сервиса и уникальных впечатлений. Меньше витрин, больше частных комнат. Значительно, что доля очень состоятельных клиентов (HNWI) составляет 46% всех продаж предметов роскоши по сравнению с 30% в 2019 году. Рынок становится все более зависимым от узкого слоя богатых — и перестраивается под них.
Не все падают одинаково
В то время как Gucci потерял четверть своего дохода, итальянский Prada увеличилась на 13 процентов в первом квартале 2025 года. Однако внутри самого Kering бренды вели себя по-разному: Gucci тянул группу вниз, но ювелирный и оптический секторы показали рост.
Картина ясна. Bottega Veneta растет умеренными, но стабильными темпами в рамках одного холдинга — Kering — сосредотачиваясь на тихой роскоши и фирменном плетении без громких логотипов, в то время как Gucci теряет четверть своего дохода.
Различие возникает не через рынок, а через позиционирование. Бренды продолжают расти, но они сохранили дисциплину эксклюзивности и не размыли свой имидж повсеместностью. Эталоны — Hermès и Brunello Cucinelli — добились двузначного роста на протяжении многих лет, пользуясь поддержкой преданной, богатой аудитории, которая не подвержена экономическому циклу. Те, кто гнался за объемами, теперь за это платят.
Одним из признаков разворота Kering является назначение Луки де Мео, бывшего топ-менеджера Renault, на должность генерального директора в сентябре 2025 года. В течение 18 месяцев его задача — восстановить рост и уменьшить зависимость группы от одного бренда. Де Мео уже сократил операционные расходы почти на 1 миллиард евро и продал часть недвижимости.
Что это значит для Казахстана
Средний класс в Казахстане — это растущая группа, создающая спрос на высококачественные продукты. Но мировая тенденция предполагает, что будущее заключается не в количестве торговых точек, а в качестве отношений с клиентами. Местные премиальные сети в моде, ювелирных изделиях, автомобилях и недвижимости не должны сосредотачиваться на расширении своей сети, а на персонализации и эксклюзивном обслуживании.
Второй урок — это устойчивость к массовому рынку. Премиальный сегмент Казахстана все еще молод. Желание открыть множество точек и извлечь выгоду из узнаваемости бренда велико. Пример Gucci показывает стоимость этой стратегии: повсеместность убивает премиум. Бренд, который есть везде, перестает быть желанным.
В-третьих, это вопрос среднего класса для потребителей. По мере роста доходов казахстанские покупатели будут все больше ценить не логотип, а опыт и эксклюзивность. Именно тот премиальный бизнес, который первым это поймет, выиграет в следующем десятилетии.
Вывод
Закрытие 133 бутиков Kering — это не история о падении роскоши. Это история о том, как изменилась ее модель. Старая логика — больше локаций, больше рекламы, больше охвата — работала, пока росла роскошь. Когда рынок остановился, оказалось, что повсеместность размывает то, за что люди платили премию.
Теперь модель проще и жестче. Эксклюзивность вместо охвата. Персонализация, а не масштаб. Отношения важнее витрин. Такие бренды, как Prada, которые это поняли, растут даже на падающем рынке. Те, кто опоздал, закрывают магазины и меняют руководство.