Фатима Косаева: Я убила в себе перфекциониста
Консультант по репутации — о важности собственного бренда, значимости корпоративной культуры и трендах на рынке коммуникаций
Фатима Косаева — специалист с большим опытом работы в корпоративном секторе, эксперт по корпоративным и внутренним коммуникациям, консультант по репутации и корпоративной культуре. В интервью Forbes Woman она рассказала, почему на сегодняшний день репутация принимает первостепенное значение, какие тренды превалируют на мировом и казахстанском коммуникационных рынках и зачем пиарщику убивать в себе перфекциониста.
В Казахстане во многих сферах деятельности можно часто услышать, что женщинам гораздо сложнее построить карьеру, чем мужчинам. Как с этим обстоит в PR? Кому компании чаще доверяют свою репутацию?
— Может быть, лет 10 назад серьезные агашки и считали, что лучше, если их интересы в публичном поле будет представлять какой-нибудь такой же солидный агашка. А сегодня у казахстанского PR женское лицо. Потому что в нашей стране в этой сфере преимущественно работают именно женщины. Причем на руководящих позициях. Женщины представляют интересы крупных корпораций. Выступают в публичном поле от имени банков. Да и почти во всех наших политических партиях сейчас пиарщиками в основном являются женщины. Более того, мне порой кажется, что мужчины находятся в более ущемленном положении. Их очень часто воспринимают как исполнителей тяжелой мужской работы: при организации мероприятий что-то перетащить, сделать что-то техническое. Если же говорить глобально, то профессионализм не зависит от гендера. Свою репутацию компании предпочитают доверять не мужчине или женщине, а хорошему специалисту.
При этом существует стереотип, что мужчины умеют рисковать и принимать какие-то нестандартные решения. Тогда как женщины менее склонны к риску, но уделяют больше внимания деталям.
— Если говорить о репутационных рисках, то тут важнее не способность самого пиарщика рисковать, а то, насколько правильно он может проанализировать, к чему приведет то или иное решение. Просчитать все возможные репутационные риски. И в этом смысле опять же я не вижу никакой корреляции между мужчиной и женщиной. Скорее, тут есть корреляция с возрастом. Точнее — с жизненным опытом. Более опытный человек видит больше рисков, и он будет более осторожен в принятии резких решений.
Раз уж мы затронули тему репутационных рисков, насколько в Казахстане сейчас развит институт репутации?
— На самом деле огромную роль в том, насколько в обществе действует или не действует институт репутации, играют фондовый рынок и политическая система. То есть если в обществе развиты политические институты, происходят активные политические действия, то, соответственно, репутация приобретает значимое влияние. То же и с фондовым рынком.
Почему страна, в которой наиболее активно развивается пиар, — это США? Да потому что именно там на протяжении XIX–XXI веков активно работает фондовый рынок. И в том числе от того, какая репутация у компании, зависит стоимость ее акций. К этому приковано внимание большого количества стейкхолдеров.
Сегодня мы видим, что в Казахстане институт репутации тоже начинает развиваться. У нас активизировалось гражданское общество. Стала появляться культура отмены. Уже есть кейсы, когда граждане нашей страны «отменяли» или пытались «отменить» тот или иной продукт, компанию или личность. Плюс сейчас благодаря социальным сетям практически любые действия компаний или брендов оказываются в фокусе общественного мнения. Стала быстрее работать обратная связь.
И, конечно же, в свете этого наши компании тоже начинают уделять очень пристальное внимание своей репутации и, соответственно, работе пиарщика.
К слову, о репутации. Есть такая расхожая фраза: черный пиар — это тоже пиар. Насколько она правдива? Действительно ли главное, что о компании говорят, а в каком контексте — второстепенно?
— Вообще, нарратив о том, что любой пиар хорош, даже черный, на самом деле родился из высказывания о том, что любая публикация хороша, кроме некролога. И тогда имелось в виду, что если вы живы, это уже хорошо, а всё остальное — просто небольшие проблемы в сравнении со смертью.
А так, черный пиар — это всего лишь инструмент. Будет ли он эффективен? Да. Если вам нужно, например, свалить конкурента. Вы можете устроить ему черный пиар. А вот для собственного продвижения… Я бы не стала говорить, что любой пиар хорош, в том числе и черный. Нет, репутация — это та вещь, которая долго формируется и которую надо беречь. Потому что восстанавливать ее сложно, дорого и иногда невозможно. В свете этого черный пиар как инструмент лучше не использовать. Ну или хотя бы четко осознавать последствия.
Во многих своих интервью вы часто говорите о корпоративной культуре. Почему эта тема настолько важна?
— Есть такое выражение — культура съедает стратегию на завтрак. Его автор, Питер Друкер, был экспертом в области менеджмента, и он это говорил топ-менеджерам компаний, имея в виду, что важно не только, какие решения вы принимаете, но и какими принципами вы при этом руководствуетесь. Как вы взаимодействуете с вашими сотрудниками. Как вы добиваетесь ваших целей, страдает ли кто-то в процессе достижения цели.
Несколько лет назад в СМИ появилась информация, что на китайских заводах Apple люди кончают жизнь самоубийством из-за невозможно тяжелых условий труда. И это существенно повлияло на акции компании. В результате Apple пришлось пересмотреть свои принципы взаимодействия с подрядчиками.
Именно поэтому в контексте репутации корпоративная культура приобретает особенное значение. Сейчас, когда мы смотрим на компанию, мы смотрим не только на ее продукт, но и на то, как она этот продукт производит. В каких условиях трудятся сотрудники. Выступают ли люди, производящие этот продукт, амбассадорами своей продукции. Но тут надо четко понимать: мало нарисовать некий образ корпоративной культуры и громко о нем сообщить. Его надо придерживаться. Причем как простым сотрудникам, так и менеджменту. В противном случае это может нанести серьезный урон репутации компании.
Условно говоря, завод заявляет о том, что для него безопасность сотрудников превыше всего, но при этом на заводе из года в год гибнут люди. И это наглядно демонстрирует, как компания декларирует корпоративную культуру и как она на самом деле к ней относится. Так вот, настоящая корпоративная культура — это то, как вы на самом деле поступаете, а не то, что вы декларируете.
Какие тренды сейчас существуют на глобальном рынке коммуникаций?
— Основной тренд — это, конечно, цифровизация и появление искусственного интеллекта именно как инструмента коммуникаций. Под воздействием ИИ приходится серьезно пересматривать подходы, форматы, скорости.
Еще один тренд — это тренд на доверительность. Причем как в отношении брендов и потребителей, так и в целом в отношении стрейкхолдеров друг с другом. Люди хотят друг другу доверять.
И один из самых серьезных трендов в глобальных коммуникациях — это ESG. Это расшифровывается как Environment, Social, Governance. Иначе говоря, это тема про этичность, экологичность, социальность. ESG сегодня стало очень важным ориентиром для развития бизнеса в целом и коммуникаций в частности.
А какие тренды присутствуют на казахстанском рынке?
— Первое — это фокус на внутренних коммуникациях. Сейчас компании уделяют этому вопросу много внимания. И это на самом деле классный тренд, который мне очень нравится. Потому что внутренние коммуникации — это отличный инструмент для продвижения и развития корпоративной культуры, мотивации людей и обратной связи с ними. Если вы управляете коллективом больше трех человек, то вам нужно, чтобы они правильно понимали, чего вы от них хотите, какие задачи вы перед ними ставите и к каким целям вы их ведете. И внутренняя коммуникация в этом помогает.
Второй очень серьезный тренд, который я вижу в коммуникациях в Казахстане, — это цифровизация и появление большого количества новых медиаплощадок. Причем медиаландшафт меняется с огромной скоростью: медиапроекты резко взлетают, становятся очень популярными, а потом вдруг внезапно пропадают.
Кроме того, мы сейчас стоим на пороге или в процессе пересмотра отношения населения к медиапотреблению. В том смысле, что сейчас люди уже не думают о том, кто для них вещает — журналист, блогер или просто популярная личность. Люди просто готовы кому-то доверять, кого-то слушать, за кем-то следовать. И это тренд, который очень сильно усложняет работу пиарщиков. Мы не всегда можем четко определить, какая целевая аудитория за каким лидером мнений пойдет. А, соответственно, кому, например, лучше предложить коллаборацию.
То есть тренды на страновом уровне несколько отличаются от глобальных трендов. Насколько важно пиар-специалисту знать особенности менталитета населения страны, в которой он работает? Условно говоря, что первично — пиар-технологии или особенности локального рынка?
— PR — это про коммуникации. PR — это про взаимодействие. PR — это про культуру. Поэтому, конечно, очень важно знать особенности страны, в которой ты работаешь. И говорить на том языке, на котором говорит вся страна.
То есть иностранным специалистам приходится непросто…
— Для того чтобы быть продуктивным, иностранный специалист должен погрузиться в культуру страны, понять местный менталитет и выучить язык. И, конечно же, ему будут необходимы местные эксперты и местные сотрудники. Это очень непросто. Я, например, точно не смогла бы работать в пиаре в любой другой стране, кроме Казахстана.
Какими качествами должен обладать идеальный пиар-специалист?
— Тут всё довольно просто. Во-первых, конечно, нужны высокие коммуникативные способности. Во-вторых, хорошие аналитические способности. Работа пиарщика на 30 % состоит из анализа. Мы должны анализировать инфополе, тренды, продукт или компанию, за которые мы отвечаем. Мы должны уметь предвидеть, распознать риски. Кроме того, мы должны в достаточной степени обладать эмпатией и навыками убеждения. А еще очень важен навык умения рассмотреть ситуацию out of box — вне стандартных рамок, со стороны.
И, наконец, идеальный пиар-специалист не должен быть перфекционистом. Потому что перфекционизм очень часто мешает пиарщику быстро работать. И поэтому я в себе убила перфекциониста.
