Решения на ходу: путь Анар Макашевой от маркетолога до акционера Astana Motors
Наша героиня прошла через кризисы автомобильного рынка, став акционером Astana Motors и голосом отрасли
Анар Макашева не из тех, кто стремится быть в центре внимания, но именно такие фигуры чаще всего и задают правила игры. Ее карьера в Astana Motors — не стремительный взлет, а последовательное движение через кризисы, трансформации и решения, от которых зависела устойчивость отрасли.
От первых шагов в маркетинге в момент, когда бренд Hyundai только входил на казахстанский рынок, до участия в стратегических переговорах и формировании отраслевой повестки — ее профессиональная траектория развивалась синхронно с самим рынком.
Сегодня Анар Макашева — миноритарный акционер Astana Motors (третье место в рейтинге Forbes Kazakhstan 75 крупнейших частных компаний Казахстана 2025 года) и глава Казахстанского автомобильного союза. Ее история — пример того, как в индустрии, традиционно считающейся мужской, формируется новый тип лидерства: без демонстративной жесткости, но с высокой степенью внутренней дисциплины и реального влияния.
Личный взгляд
Высокая женщина с короткой стрижкой и открытой улыбкой встречает нас в офисе Astana Motors в ТРЦ MEGA Alma-Ata. Анар Макашева улыбается всегда, вне зависимости от обстоятельств и задач, стоящих перед ней. Эту улыбку я помню еще с начала 2010-х: на одной из пресс-конференций Astana Motors среди спикеров были она — тогда директор по маркетингу Казахстанской моторной компании — и основатель компании Нурлан Смагулов.
«Я взяла несколько костюмов, как вы и просили. Давайте посмотрим и выберем, что лучше подойдет», — Анар выдергивает меня из воспоминаний.
«А вы не хотите прямо в этом сфотографироваться?» — спрашивает фотограф Андрей Лунин.
«Если вы считаете, что так лучше, давайте так», — чеканит она.
Позже, уже в конце 2010-х, мне довелось работать с Анар. Она всегда была такой: при появлении задачи быстро ищет решение, объединяет вокруг себя коллег и переходит к действиям. В компании ее не просто уважают — ей доверяют. В команде Astana Motors, где около 70 % сотрудников — мужчины, она «свой человек».
Во время нашей встречи на Анар Макашевой темно-синие джинсы, черные кроссовки, белый лонгслив и жилет — образ сдержанный, предельно лаконичный. «Я присмотрел несколько локаций, но, может, и вы что-то подскажете», — обращается фотограф. «Я сама здесь в гостях и не так хорошо знаю офис», — отвечает Анар. И это звучит парадоксально, ведь она совладелица Astana Motors и, кажется, должна часто бывать в этом офисе. Но операционный фокус Макашевой как главы Казахстанского автомобильного союза (ҚАО) сегодня сосредоточен в Астане.
Движение под давлением
Дорога в автомобильную индустрию у Анар Макашевой началась в 2003 году со случайного поворота. Получив диплом исторического факультета КазНУ им. Аль-Фараби, она искала работу и наткнулась на вакансию маркетолога в автосалоне на Суюнбая. «Я купила газету «Из рук в руки» и увидела объявление», — вспоминает Макашева. Продвигать нужно было новый для казахстанского рынка бренд Hyundai, официальные продажи которого в стране начались всего месяц назад. Тогда большинство казахстанцев при покупке машины выбрали бы Toyota Camry, а корейские бренды только начинали формировать свою репутацию.
С 18 лет Анар Макашева водила отцовский белый «Жигуль» и могла при необходимости заглянуть под капот — долить масло или заменить свечи. На собеседование пришла воодушевленной и начала рассказывать, чему хотела бы научиться в компании. В ответ услышала неожиданный вопрос: «А что вы можете дать нам?».
Она растерялась. Практического опыта не было, главным преимуществом оставался хороший английский — результат учебы в алматинской школе № 105, известной сильной языковой подготовкой. На работу Анар все-таки взяли и направили на обучение стандартам Hyundai Motor Company. «Тогда я впервые узнала о «тайном покупателе», — смеется она. — До сих пор использую этот инструмент. Но главное, чему я научилась, — это умение отстраиваться от клиента: важно понять, что именно нужно покупателю».
Уже через полтора года Анар становится директором по маркетингу бренда Hyundai. За это время бренд усиливает позиции на рынке. Правда, хотя Hyundai и наращивает узнаваемость, символом статуса для казахстанцев по-прежнему остается Camry.
Перелом наступает в 2007 году — с началом экономического кризиса. До этого рынок рос темпами до 40 % в год, но буквально за несколько месяцев динамика обрушилась. У автодилеров начали стремительно накапливаться складские запасы. Автомобильный бизнес традиционно одним из первых реагирует на экономические спады: даже при высокой любви к автомобилям в трудные периоды покупку откладывают. При этом дилеры обязаны выполнять контрактные обязательства — выкупать автомобили, заказанные заранее. «Предзаказ формируется за полгода, и отказаться от него нельзя, — объясняет Анар. — Мы начали договариваться с партнерами на других рынках, чтобы они выкупали наши объемы». Hyundai среди брендов портфеля Astana Motors прошел кризис с наименьшими потерями.
Ключевая задача при работе с избыточными запасами заключалась не только в поиске рынков с дефицитом, но и в учете технических регламентов: автомобили должны соответствовать требованиям стран, в которые они перенаправляются. «Я тогда изучила техрегламенты вдоль и поперек», — говорит Анар.
Антикризисный опыт оказался настолько востребованным, что в 2008 году Анар Макашева получила повышение и стала директором по маркетингу всей Astana Motors. Она масштабировала решения, отработанные в Hyundai, на другие бренды портфеля и выстроила международные контакты с партнерами.
Восстановление рынка заняло несколько лет: только к 2010 году компании удалось вернуть прежние объемы продаж и позиции. А сам Нурлан Смагулов позже так вспоминал этот турбулентный период в фильме «30 лет на драйве»: «В 2007–2009 годах мы работали в минус, накапливали долги. Это как бежать назад. К концу 2008 года стало понятно, что у нас пятилетний запас машин. Мы продавали каждую с убытком $10–15 тыс. Пришлось распродавать активы, в том числе недвижимость, с существенным дисконтом».
Контур управления
К 2017 году фокус Анар Макашевой смещается в сторону GR, и она становится управляющим директором по внешним связям. Ритм работы резко ускоряется. «За сутки я могла несколько раз перелететь из Алматы в Астану и обратно. Меня уже узнавали бортпроводники», — рассказывает она. В итоге пришлось переехать в столицу — решение непростое, учитывая, что в Алматы оставались семья и близкие. На новой позиции Анар не только представляет Astana Motors, но фактически защищает интересы всего автомобильного рынка страны.
Один из показательных кейсов произошел в 2019 году. В статистике регистраций внезапно выросло количество Hyundai Coupe — модели, не пользующейся массовым спросом. «Это спорткар, обычно таких машин продается три-четыре в месяц. А тут — сотни», — вспоминает она. Команда начала проверку и обнаружила объявления о продаже автомобилей по заниженным ценам. По указанным адресам находились открытые стоянки с десятками машин. VIN-коды отправили в Hyundai Motor Company. Ответ подтвердил подозрения: автомобили были списаны после затопления при морской транспортировке и подлежали утилизации, однако каким-то образом оказались в Казахстане. Материалы передали правоохранительным органам, и вскоре площадку закрыли.
Осенью 2022 года Astana Motors оказалась в центре внимания делового сообщества: основатель компании передал миноритарные доли трем топ-менеджерам. Такая практика распространена на международных рынках, но редка для Казахстана, поэтому даже пошли слухи, что Смагулов собрался на пенсию.
Акционерами Astana Motors стали CEO Бекнур Несипбаев, CFO Руслан Омаров и управляющий директор по GR Анар Макашева. В компании подчеркнули, что под их руководством Astana Motors вышла на новый уровень развития и усилила международное сотрудничество. Сам Нурлан Смагулов тогда высказался так: «Я высоко ценю вклад новых акционеров и уверен, что это укрепит команду».
Для Анар Макашевой решение основателя Astana Motors стало неожиданностью. «Он просто вызвал меня и сказал: «Ребята предложили сделать акционером и вас. Я поддерживаю», — вспоминает она. Размер доли Макашева не раскрывает, ссылаясь на соглашение о неразглашении, но признается: такая оценка многолетней работы для нее важна. Объясняет: «Нурлан Эркебуланович редко хвалит».
С каждым годом зона ответственности Анар расширялась: все чаще речь шла не только об интересах Astana Motors, но и о защите всего рынка — например, от недобросовестных поставок, как в случае автомобилей-утопленников, представляющих угрозу для потребителей. И это стало одной из причин создания в 2023 году Казахстанского автомобильного союза — объединения, призванного консолидировать отрасль, поддержать добросовестный бизнес и обеспечить защиту покупателей.
На вопрос о возможном конфликте интересов — не мешает ли работе союза то, что его возглавляет акционер одного из участников рынка, — Анар отвечает отрицательно. «За три года работы мы сделали многое для всей отрасли, и игроки рынка это очень ценят», — подытоживает она.