Как Гаухар Абыкаева выстроила ювелирный бизнес с мировыми брендами
Помогала ли ей известная фамилия?
Гаухар Абыкаева, владелица ювелирных бутиков Sansi в Алматы и Астане и партнер Bvlgari в Казахстане, занимается ювелирным бизнесом 25 лет, носит известную в политических и бизнес-кругах фамилию, но о ней самой и ее бизнесе широкая публика мало что знает.
Московские знакомства
«Это мое второе интервью в жизни», — говорит Гаухар, пока выбирает украшение для фотосессии. Громкая фамилия досталась ей от супруга, теперь уже бывшего, Марата Абыкаева. Его отец — Нуртай Абыкаев — дважды возглавлял КНБ Казахстана, дважды был сенатором, служил послом РК в разных странах.
Сама же Гаухар из семьи врачей. «Я родилась в Алматы. Мое детство прошло в том районе, где сегодня находятся мои бутики, — вокруг Esentai Mall. Но тогда, конечно, никакого «Есентая» и в помине не было, а район называли «Весновкой» (по названию речки. — F.). Училась в 10-й школе на Ботбульваре (ныне Бухар жырау. — F), там несколько школ рядом — РФМШ и другие. Выше проспекта Аль-Фараби, где стоит Haileybury Almaty, росли яблоневые сады. В детстве мы туда бегали яблоки воровать», — рассказывает бизнесвумен.
С Маратом Абыкаевым Гаухар познакомилась в Москве. Она только-только поступила в старейший российский медвуз — Сеченовский университет (мама-онколог и папа-профпатолог — выбора, на кого учиться, не было), он же был третьекурсником в Бауманке. «Нас друг другу представили друзья, случайно, на улице. Мы жили в соседних общежитиях. Через три года поженились», — рассказывает бизнесвумен. На тот момент, говорит она, понятия не имела, кто это, фамилия ей была совершенно неизвестна (ее семья большой политикой не интересовалась).
В московском медвузе Гаухар проучилась четыре года, последние два курса — в КазНМУ им. Асфендиярова. «Пришлось вернуться домой. Времена настали сложные — 1991 год», — поясняет собеседница. По специальности она врач-эпидемиолог, но проработала лишь год, на кафедре. Позже получила образование, которое ближе по профилю к ее нынешней деятельности. В 1990-х супруга перевели по работе в Москву, Гаухар окончила Российскую академию госслужбы, где изучала бизнес, кредитное дело и налоги. Еще позже, в 2006-м, поступила в МАБ (ныне — AlmaU. — F) на дистанционную программу MBA с французской школой, но окончить вуз не получилось: в то время она с головой погрузилась в проекты своего бизнеса в Алматы и Астане, и на дипломную работу не хватило времени и сил. «МАБ, хотя и неоконченный, дал мне очень много, закрыл некоторые пробелы в знаниях — например, как масштабировать бизнес», — говорит она.
Бизнес-старт
В студенческие годы в Москве Гаухар с подругой-однокурсницей занимались фарцовкой. «Как и все голодные студенты тогда, — смеется собеседница. — Родители, конечно, высылали какие-то деньги, но мне хотелось самостоятельности. Мы с подругой, кстати, неплохо зарабатывали на перепродаже вещей».
«Ювелирка» стала первым и единственным серьезным бизнесом Абыкаевой. «Я смотрела на большие дорогие бутики на Кутузовском и понимала: в Казахстане эта ниша — ретейла ювелирных украшений и часов — практически пустая. В какой-то момент я просто пришла к инвесторам и сказала: у меня есть идея, нужны деньги», — рассказывает Гаухар.
Инвесторами оказались супруг и его бизнес-партнер. Какой стартовый капитал они дали, Гаухар уже не помнит, но говорит, что только в оборудование бутика нужно было вложить 70 тыс. евро: «Огромные деньги по тем временам (!). Это был 2000 год». Первый бутик находился в отеле Intercontinental в Алматы в крохотном, на 36 «квадратов», помещении. «Через знакомых я нашла итальянских дизайнеров, которые занимались дизайном мебели и квартир, но не ювелирных магазинов. Вместе мы прошлись по Милану, посмотрели витрины и согласовали мой проект. Сейчас понимаю: итальянцы на мне, наверное, 150 % заработали. В то время я этого не понимала, — вспоминает собеседница. — В отделке использовали только натуральные материалы — дерево, мрамор. Этот бутик 20 лет простоял, и с ним ничего не случилось».
Долгое время в компании было всего два сотрудника — сама Гаухар и девушка, которая работает до сих пор, и теперь она заместитель Абыкаевой. Вдвоем они делали все, даже пол мыли, потому что уборщицы не было. Если нужно было ехать на выставку на неделю, на это время закрывали бутик: некого было оставить, продавцов взяли только года через четыре после старта. Много средств уходило на содержание бутика. Аренда в «Интерконте», говорит собеседница, была «ужасно дорогая», по $100 за «квадрат» — уходило больше $3,5 тыс. в месяц. Деньги из компании Гаухар не вытаскивала, все, что зарабатывала, вкладывала обратно. «Срок окупаемости ювелирного бизнеса длительный: затраты на сток, оборудование (мебель, интерьер), аренду достаточно большие. Мы вышли в ноль через три года, это суперрезультат. Прибыль получили примерно к 2005-му, я имею в виду не $5000 в год, а более или менее ощутимую — такую, чтобы уже можно было выплачивать акционерам. После этого мы начали жить на свои средства, перестали просить деньги у акционеров», — рассказывает бизнесвумен.
Бренды в портфеле
Первым брендом, с которым Абыкаева начала работать в 2001 году, стал французский Chaumet (ювелирный дом существует с 1780 года, поставлял украшения Наполеону. — F). «Мой инвестор познакомил меня через своих партнеров в Москве с представителями Mercury — самого большого дистрибьютора люкса в России. Я стала дистрибьютором в Казахстане и работала через эту компанию», — продолжает Гаухар.
Поначалу продажи были небольшими. Не все знали бренд Chaumet. На рынке Казахстана уже присутствовал швейцарский Chopard, и он был номером один. «Мы зависели от российской рекламы: все читали Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar, именно эти издания влияли на потребителя не только в Казахстане, но и во всех странах СНГ. Люди покупали бренды, которые видели в этих журналах — в рекламе и на звездах. Поэтому казахстанские покупатели в начале 2000-х знали Chopard, а Chaumet — нет. Потребовалось время на узнаваемость бренда, — рассказывает Гаухар. — Chopard в то время был у нас даже популярнее Bvlgari. Сейчас — наоборот».
Несколько лет Абыкаева работала через Mercury, поэтому могла брать только те бренды, которые представляла эта компания. Bvlgari в ее портфеле появился через год после Chaumet, в 2002-м, потом — итальянский Pasquale Bruni и японский жемчужный Mikimoto. «Мне очень нравилась марка, не представленная в Mercury, — итальянская Pomellato, но я не знала, как выйти на компанию. Поэтому просто зашла на сайт и написала электронное письмо. Мне перезвонили. С 2005 года я работаю с Pomellato. Примерно в те же годы на выставке в Базеле я лично познакомилась со Стивеном Вебстером, и мы начали привозить этот британский бренд — Stephen Webster — в Казахстан», — рассказывает собеседница.
Со временем Гаухар стала работать с марками напрямую, не через Mercury. Бутик Chaumet в Астане, например, она открывала в 2006-м уже по прямому контракту. «Я считаю, что мы две совершенно разные страны, не вижу смысла работать через Россию, — поясняет она. — И вообще, мне кажется, прямой контакт в бизнесе всегда лучше».
Стратегия на бизнес
Помогала ли известная фамилия — Абыкаева — в бизнесе? «Думаю, помогала. Но в том плане, что в начале, когда рынок был еще молодой, практически никто не пытался мой бизнес «отжать», была такая негласная протекция, — отвечает Гаухар. — Но Нуртай Абыкаевич такой человек, что он и своим детям никогда поблажек не делал. Не столько суровый, сколько требовательный и внимательный к деталям».
Несколько лет Абыкаева была только управляющей, но не владелицей той самой первой компании, которую открыла в 2001-м, — KARAT Plaza («все же это были инвестиции супруга и его партнера»). Марат Абыкаев вышел из бизнеса гораздо позже. «Мы так договорились: это мой бизнес, другие бизнесы — его», — поясняет бизнесвумен.
Помимо KARAT Plaza, она зарегистрировала еще три компании: в 2007-м — Plaza Deluxe, в 2015-м — Avenue Deluxe и KARAT DELUXE. Поясняет: Plaza Deluxe появилась специально под Bvlgari, поскольку отдельная компания — это требование по франшизе этого бренда. Avenue Deluxe создана только под Pomellato, KARAT DELUXE — это мультибрендовый магазин. Разные компании помогают разделить бизнес-потоки, чтобы четко понимать, как живет каждый бутик, окупаются ли бренды, и сделать так, чтобы одна марка не содержала другую. «С финансовой точки зрения это правильно», — считает хозяйка бизнеса.
Сейчас у Гаухар два бутика в Алматы — Bvlgari и мультибрендовый Sansi и один бутик в Астане — мультибрендовый Sansi в Talan Towers, в 2008-м она перебралась в эту локацию с правого берега. За 25 лет бизнес вырос настолько, что сейчас в стоке одновременно находятся примерно 6,5 млрд тенге. Большую долю прибыли — 60 % — конечно, «делает» Bvlgari — за счет своей узнаваемости и популярности во всем мире. По 10 % приходится на Chaumet, Pasquale Bruni и Pomellato. Остальное — на Mikimoto, Stephen Webster и Vhernier. Из двух больших групп — ювелирные украшения и часы — больше дохода приносят украшения, 85 %, на часы приходится 15 %. Алматы, конечно, лидирует по продажам. Но Астана забирает на себя покупателей из северных регионов Казахстана: географически это ближе, чем ехать в Алматы. Часто это бизнесмены, приезжающие в столицу по делам.
В 2022 году Гаухар «поймала» волну новых покупателей: «кассу» ей сделали россияне, которые из-за ситуации с войной в Украине стали покупать ювелирные украшения в Казахстане (в марте 2022-го Bvlgari приостановила деятельность в России. — F). «Мы этот приток увидели с середины и до конца 2022 года», — говорит бизнесвумен. Особенно хорошо этот «тренд» ощутил бренд Bvlgari: в 2022-м налоги, уплаченные компанией Plaza Deluxe, которую Гаухар создала именно под Bvlgari, стали исчисляться миллиардами тенге, до этого — сотнями миллионов (например, в 2021-м — 339,9 млн тенге, в 2022-м — 705,9 млн тенге, в 2023-м — 2 млрд тенге, в 2024-м — 1,4 млрд тенге, в 2025-м — 1,6 млрд тенге).
К концу 2023-го поток российских покупателей люксовых украшений и часов прекратился. «Вообще 95% наших покупателей — это казахстанцы, — говорит Абыкаева. — Раньше многие люди думали, что покупать украшения в Казахстане дорого и лучше ездить за ними в Европу, где можно вернуть VAT (туристы получают назад сумму налога на добавленную стоимость с купленных товаров. — F). Теперь же многие убедились: наши цены примерно такие же, как в Европе, с разницей в 1–2% в ту или иную сторону. Это связано с валютным курсом, мы же в тенге продаем. Плюс, если вы покупаете в Европе, надо учитывать стоимость билетов и риски: мы не сможем взять изделие на ремонт, если оно куплено не у нас».
Как игроки разделили рынок
Бутик Bvlgari изначально находился в Алматы на Богенбай батыра, 125. По этому адресу он проработал семь лет, с 2009-го по 2016-й, а затем Гаухар решила перенести его в Esentai Mall. Здесь же она открыла Pomellato и Chaumet, который потом трансформировался в мультибрендовый Sansi. «Переезд сюда был веянием времени, весь город «шел вверх». Конечно, находиться в молле всегда дорого, ты платишь аренду, процент с оборота и т. д. Но, с другой стороны, помогают трафик и стремление людей все покупать в одном ТРЦ, а не «бегать по городу», — объясняет свое решение собеседница. С выбором локации не прогадали: Esentai Mall стал центром притяжения. Но все же есть небольшое «но»: по словам Гаухар, многим кажется, что здесь все слишком дорого, люди боятся заходить.
«У вас тут рядом Damiani Жанны Кан. Не тесно в одной локации?» — задаю вопрос. Гаухар улыбается: нет. Для Bvlgari единственный соперник и в мире, и в Казахстане — это Cartier, в этом смысле ее конкурент — это скорее Viled (доли в компании принадлежат Тимуру Кулибаеву (№ 3 рейтинга 75 богатейших бизнесменов Казахстана) через «Кипрос», Айдан Сулейменовой (№ 6 рейтинга 25 богатейших женщин Казахстана) и Аленой Сулейменовой (№ 8 рейтинга 25 богатейших женщин Казахстана. — F). Но клиенты, которые покупают Bvlgari, покупают и Cartier, говорит собеседница. Это, по ее словам, зависит в основном от предпочтений, потому что ценовое позиционирование у этих двух брендов примерно одинаковое. Так же и с другими марками.
Конечно, дистрибьюторы делят между собой рынок Казахстана. «Когда я начинала работать, были только два игрока — Viled и Premier Group. В портфеле Viled со временем оказались Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany и другие. У Premier Group — Swiss Time, Tissot, Omega и других марки, и Chopard относился к этой компании. Все ювелирные и часовые дома работают через эксклюзивные контракты. То, как бренды распределились между тремя нашими компаниями, сложилось исторически, каждый из нас занимался именно «своими» брендами. Борьба за марки, конечно, тоже была. Мы, например, претендовали на Tiffany, году в 2004-м я ездила в Нью-Йорк, делала презентацию в головном офисе. Но они выбрали Viled», — рассказывает Гаухар.
Iconic Piece
Покупатель ювелирных украшений — это всегда средний класс и выше. По наблюдениям Абыкаевой, казахстанцы, как правило, не ориентируются на страну происхождения бренда. «Bvlgari родом из Италии, но это все равно международный бренд, — говорит она. — Японский Mikimoto может выглядеть нишевым, но только потому, что специализируется на жемчуге. Основатель бренда изобрел способ культивирования, до этого жемчуг был очень дорогим, его добывали ныряльщики. Сейчас 5 % от мирового объема самого качественного выращенного жемчуга приходится на Mikimoto. Если люди любят жемчуг, то они купят изделие этого бренда, если не любят, то никогда не купят. Сейчас, кстати, компания стала делать изделия с маленькими жемчужинами — такие подходят для молодых девочек».
По словам Гаухар, стоимость украшений, если не брать в расчет изделия высокого ювелирного искусства с ценником от 120 тыс. евро, теперь зачастую сопоставима с ценой на одежду от крупных модных домов. «Кольцо за 1,5 млн тенге и кофта Prada или Dior за ту же сумму — ювелирные украшения стали прет-а-порте, — бизнесвумен показывает колечки. — Вот, например, базовое кольцо Bvlgari Bvlgari, можно носить как обручальное, стоит 832 тыс. тенге. И это 750-я проба золота. Вот желтое золото, вот розовое золото. Вот, например, кольцо из благотворительной коллекции Bvlgari совместно с Save the Children: серебро и керамика, стоит 342 тыс. тенге, оно унисекс, мужчины, например, такие покупают как обручальные кольца. Самая популярная коллекция у Bvlgari сейчас — Serpenti, вот простое кольцо, стоит 1 556 000, в белом золоте — 1 670 000, дороже, потому что золото родированное (покрытое родием — металлом платиновой группы, его наносят для защиты. — F)».
Что из «ювелирки» люди не перестают покупать? «Для себя покупают все, — говорит Гаухар. — На подарок, как правило, берут кулон, серьги или браслет — это зависит от бюджета. Кулон, например, всегда дешевле серег. Кольца покупают реже, потому что не всегда знают размер. Если смотреть по коллекциям, то, допустим, у Bvlgari это B.zero1 и знаменитая змейка — Serpenti. В каждой марке есть свой Iconic Piece, по которому этот бренд узнают и покупают».
Бренды, конечно, следят за тенденциями. Гаухар работает с гигантами из мира люкса. Bvlgari и Chaumet входят в LVMH — группу, где присутствуют Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain и т. д. Pomellato относится к Kering, где представлены Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, бренд Vhernier — к швейцарской Richemont, куда относятся Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati и другие. «Это большие группы, которые, конечно, знают, что сегодня модно, и выпускают именно такие изделия. Устаревшие фасоны либо не выпускают, либо обновляют. Bvlgari часто так поступает: украшения 15–20-летней давности делает более модными, облегченными, актуальными и предлагает их снова. Из брендов, с кем я работаю, семейным остается Pasquale Bruni, но он тоже, думаю, в курсе тенденций», — рассказывает собеседница.
Назвать свой любимый бренд Гаухар не может. «Люблю все! — смеется она. — Бывает, захожу в магазин, прошу девочек дать мне что-то с витрины, примеряю, но… все же оставляю покупателям. Многие вещи мне действительно нравятся, и я могла бы приобрести их для себя. У меня есть украшения всех марок, которые мы продаем».
Новый бутик, новый бренд
Все время Гаухар занимается одним видом бизнеса. Не иметь подстраховку в виде другого бизнеса ей не страшно. «Я вообще не собиралась взращивать бизнес до таких масштабов! Я просто открыла маленький бутичок для себя, — смеется бизнесвумен. — Но «закрутилось» настолько, что стало понятно: если не расширяться, то все остановится». Ей предлагали заниматься фешен, то есть ретейлом люксовой одежды, но она побоялась. «Для меня это более сложный бизнес, чем ювелирный. По крайней мере, мне так кажется со стороны. Дело не в покупателях — они одни и те же, по сути, и у ювелирных, и у люксовых брендов одежды. Дело в другой оборачиваемости, других скоростях. В одежде выпускается четыре коллекции в год, которые ты обязан быстро продать, иначе останется сток, и его стоимость превратится в ноль. В ювелирном бизнесе такого нет: украшения и часы так быстро не устаревают. В этом плане проще».
Гаухар продолжает участвовать в операционке: без этого никак. «Конечно, у меня есть классные сотрудники, которые справляются без меня, но хочется держать руку на пульсе, понимать, что происходит, какие потребности есть, что мы делаем правильно, что — неправильно, — рассуждает она. — Раньше я сама с утра до вечера находилась в магазинах, общалась с покупателями и потому знала их вкусы и запросы. Теперь уже не нахожусь за прилавком, поэтому, кстати, в поездки за заказами беру с собой сотрудниц, которые on the floor, чтобы они помогали сделать выбор изделий и размерного ряда. Стратегией развития занимаюсь, конечно, я».
Сейчас Абыкаева готовится «освежить» свой бизнес. Летом 2026-го планирует открыть новый магазин Pomellato в Esentai Mall. «Он у нас здесь уже был, мы его закрыли, чтобы расширить Bvlgari (обновленный большой бутик этого бренда открыли осенью 2025-го. — F), и теперь хотим открыть Pomellato на новой площадке внутри Esentai. Пока этот бренд «обитает» в мультибрендовом Sansi, но у нас есть обязательства перед маркой, нужно отдельное пространство. Достаточно долго — примерно год — мы ждали, пока освободится место. В июле планируем открытие».
В планах Гаухар — и новые бренды. Сейчас она ведет переговоры с одним из них. С кем — не раскрывает. Но считает этот бренд перспективным. И сама уже носит его ювелирные изделия.