Почему создатель холдинга ABR Аскар Байтасов не считает себя ресторатором
И как готовится к конкуренции с Kaspi
Летом 2024 года Казахстан впервые отметился на карте мира в довольно неочевидной для себя сфере — Prix Versailles, ежегодная архитектурная премия ЮНЕСКО, отслеживающая выдающиеся новинки на пяти континентах, включила алматинский Auyl Аскара Байтасова в топ-16 самых красивых ресторанов мира.
Рестораны — одна из восьми категорий премии, которая оценивает также отели, музеи, аэропорты, торговые центры, кампусы, вокзалы и стадионы, среди которых в минувшем году было отобрано 70 самых красивых в 31 стране.
Соперниками казахского ресторана были заведения из США, Австрии, Гонконга, Тайваня и Франции. Так что вряд ли молодые архитекторы и дизайнеры из алматинских бюро NAAW и Dunie Design, занимавшиеся интерьером и экстерьером ресторана Auyl, открытого в 2023 году в бывшей летней резиденции Динмухамеда Кунаева напротив катка «Медеу», сильно расстроились, когда Гран-при 2 декабря достался не им, а нью-йоркскому Ilis. Соосновательнице NAAW Эльвире Бакубаевой диплом вручал председатель жюри Соу Фудзимото, известный японский архитектор, автор множества знаковых футуристических зданий в Европе и Азии.
«Auyl расположен внутри памятника, унаследованного от советского модернизма, бывшей юрты, где высокопоставленный представитель социалистической республики принимал иностранных гостей. Экспериментальный проект в горном районе Медеу, ресторан является детищем архитекторов, художников, ремесленников, дизайнеров и креативных продюсеров. Первоначально здание было построено в Актау и только со временем перенесено в горы, где шеф-повар Руслан Закиров и дизайнеры NAAW и Dunie Design создали захватывающие дух пространства вокруг открытой кухни» — так описывал номинанта из Казахстана американский Forbes. Здание является частью отельного комплекса «Казак ауыл», принадлежащего бизнесмену Кайрату Боранбаеву.
Под сенью Кунаева
Мы разговариваем с 40-летним основателем и единственным владельцем ABR (в названии компании, зарегистрированной в 2011 году, легко угадывается расшифровка Askar Baitassov Restaurants) в офисе, расположившемся в двухэтажном здании с деревянными лестницами на улице Тулебаева в Алматы — прямо напротив того самого дома, в котором находится дом-музей Кунаева. ABR здание арендует (похоже, Байтасов находится под сильным обаянием образа предпоследнего главы КазССР, хотя по возрасту не может помнить его в период деятельности). Над скрипучей лестницей, едва помещаясь на узкой стене, висят работы Рашида Нурекеева, посвященные убийству Заманбека Нуркадилова, — три черных пистолета и певица-вдова в траурном белом платке. В кабинете над столом — известная работа другого художника, Саида Атабекова, из серии «Кокпар», с космонавтом над всадниками. Байтасов много лет коллекционирует современное казахстанское искусство и планирует выставить коллекцию в готовящемся к открытию Музее современного искусства Нурлана Смагулова.
Говорит, что случайно узнал о включении своего ресторана в престижный список именно из американского Forbes: «Кто-то кинул ссылку. Никаких заявок мы не подавали, никто нас ни о чем не спрашивал. Я не знаю их методологию, но думаю, что смотрят там не просто на красоту — мы очень долго и детально прорабатывали концепцию, вытаскивали смыслы, историю и чтобы все это было гармонично. Конечно, обрадовался — это было неожиданно для меня, потому что Казахстан все-таки не находится на поверхности в этом плане. Но, вообще, наши проекты все чаще становятся предметом интереса международных специалистов, о нашей компании уже знают».
О результатах финала «версальской истории» Байтасов еще в курсе не был (мы разговаривали 5 декабря): «В новостях что-то мелькало, но пока не узнавал. Лет 10 назад я бы там уже под дверями стоял, — смеется собеседник. — То, что раньше мне виделось большими победами, сегодня кажется малыми. И это меня, как бизнесмена, радует. Вот месяц назад мы подписали локацию, где была Coffeedelia (самое популярное кафе этой сети, проработавшее на пересечении улиц Кабанбай батыра и Тулебаева 20 лет и закрывшееся в октябре 2024 года. — Прим. ред.). Я зашел на объект, который ждал 10 лет. Реакция: «Ну, ok».
Теперь на этом месте появятся кафе Astra и бистро Alma. Последнее будет тоже про Кунаева, хотя и косвенно. «Alma — это наша концепция про Алматы. Первое бистро мы открыли в MEGA Alma-Ata, второе будет в музее Смагулова и третье — здесь. Это наш взгляд на современные алматинские завтраки, то есть там есть казы, условно. И каждый объект мы собираемся делать по-разному. Концепция здешнего — как бы выглядело кафе, куда бы ходил Кунаев, если бы пил капучино по утрам. Мы хотим сделать его в том стиле, как сам Кунаев жил, в стиле его квартиры — деревянные шкафы, библиотека, старый алма-атинский паркет».
Начало
Еще во время учебы в КТЛ Байтасов, по его словам, знал, что будет бизнесменом, но никаких ресторанов в планах не было. Факультет в университете выбрал соответствующий — маркетинг. Вуз был московский, с последними семестрами в Нидерландах. После его окончания Аскар собирался поработать в кельнском подразделении McKinsey. Однако у отца, который к тому времени уже открыл пару пивных ресторанов «Бочонок», были другие планы на сына. Так в 2007 году Байтасов стал директором по маркетингу в семейном бизнесе (где до этого во время университетских каникул подрабатывал барменом). Через год количество «Бочонков» достигло четырех.
Но просто расширение имеющейся пивной сети не вдохновляло амбициозного молодого человека. «Я понимал, что перспективы не то чтобы не там — просто они шире, и мы начали экспериментировать с новыми концепциями», — вспоминает Байтасов. Начинающий предприниматель открыл фруктовый бар-ресторан Fresh, ориентированный на здоровое питание. Но тогда это оказалось неактуальным для Алматы, и через год заведение было перепрофилировано в ночной клуб «Крыша», который оказался гораздо успешнее. Период исканий пришелся на годы финансового кризиса. «Тогда я очень расстраивался, что кризис пришелся как раз на начало моей предпринимательской деятельности, но сейчас благодарен этому: появились новые возможности, которыми получилось воспользоваться. «Бочонки» располагались в спальных районах, а в кризис появилась возможность подбирать помещения в центре, и сегодня мы здесь достаточно плотно сидим», — улыбается собеседник.
Первым его собственным «долгоиграющим» проектом стала «Кофемания» на проспекте Абылай хана, в самом что ни на есть «золотом квадрате» Алматы. Финансировалось все оборотными деньгами сети: банковскими займами Байтасов стал пользоваться только после отделения от отцовского бизнеса. «Просто мы с отцом поняли, что у нас разное видение, разные системы управления. Сели, поговорили, и каждый пошел своим путем», — комментирует бизнесмен.
Система управления и концепция бизнеса у ABR действительно довольно оригинальная. Байтасов говорит, что выработалась она в процессе роста сети: «Традиционно в нашей индустрии есть ресторатор и есть инвестор, они сходятся и что-то строят. Мы пошли от обратного — с самого начала строили свое и сами собой управляли. Но когда компания достигла определенного масштаба, то поняли, что напрямую всем этим управлять дальше не сможем. И я начал искать партнеров — внутри компании. Все наши сегодняшние партнеры выращены внутри компании, это люди, которые проработали с нами много лет и вместе со мной строили этот бизнес. Схема простая: они ставят какую-то сумму денег, я ставлю большую часть денег и соответственно этим долям мы являемся конечными бенефициарами». Первым проектом с такой формой партнерства стала сеть Del Papa. «Мы передали Del Papa текущему руководителю, и на ней обкатывали модель», — поясняет собеседник.
Рестораны ABR легко узнать по гармоничности всего со всем, несколько даже вызывающей стильности, вне зависимости от кухни, будь то французская Astra, греческий Spiros или центральноазиатский Jinau. «У гостя должно остаться ощущение, что он посетил качественное место», — подчеркивает Байтасов. При этом средний чек в сети, по его утверждению, не выше среднего по рынку — компания зарабатывает на оборачиваемости. «Я считаю, что у нас финансовые показатели в пересчете на одну точку лучшие в секторе. Мы, естественно, пользуемся банковскими займами, но закредитованность на уровне $5–6 млн, это немного», — отмечает бизнесмен.
«Мы обязательно приводим все наши объекты, которые берем в аренду, в красивый вид. Это принцип нашего бизнеса в целом, и я считаю, что ABR, как полноценный гражданин этого города, должен положительно влиять на его облик. Мы очень внимательно относимся к архитектуре — я в свое время активно изучал урбанистику и знаю, что роль ресторанов шире, чем просто кормить людей. Они, так же как музеи и театры, создают облик города и определяют качество жизни в нем», — рассуждает Байтасов.
Продукт эволюции
Рестораны Байтасова действительно уже несколько лет являются неотъемлемой частью облика Алматы. Так, CNN Travel в своем репортаже «Как унылый советский мегаполис стал крутой столицей Средней Азии» отдельно упомянул три ABRовских ресторана — Auyl, «Төr» и «Дареджани».
А в конце ноября авторитетный французский путеводитель по ресторанам, кондитерским и отелям La Liste (The List в англоязычной версии), исследующий более 40 тыс. гастрономических заведений в 200 странах мира, включил в шорт-лист своего рейтинга «1000 лучших ресторанов мира — 2025» сразу два байтасовских ресторана — «Огонек» и Auyl. (От Казахстана туда попали также два астанинских ресторана — Qazaq Qurmet, принадлежащий семье экс-акима Алматы Бауржана Байбека, и Selfi одноименной российской сети.) Открытый ABR в этом году возле Esentai Mall ресторан «Tөr» был включен в расширенный список. Все это — впервые для казахского ресторанного бизнеса.
На вопрос, когда он почувствовал, что выходит на международный уровень, Байтасов сначала говорит, что в 2023 году, после открытия Auyl, но потом уточняет: «Мы последние три-четыре года плотно работаем с Европой, приглашаем специалистов, привозим шефов, устраиваем гостевые ужины. Это планомерная работа, и она в целом поставила нас на радары мировой индустрии. Да, в 2024 году произошел скачок, но это результат эволюции, потому что уровень поднимался в процессе ежедневной работы. То, что Казахстан вошел в топ-1000 ресторанов мира, — это, конечно, большое достижение, но рано или поздно мы ожидали этого результата».
Эволюционировали и взгляды самого Байтасова на индустрию в целом и стратегию своей компании в частности. В 2013 году он рассказывал Forbes Kazakhstan, что бенчмарком для него служат европейские рестораны, особенно лондонские, и считал, что казахстанскому рынку не хватает заведений с зарубежной кухней: «Я вряд ли буду заниматься заведениями быстрого питания, как и «мишленовскими» ресторанами… Несколько лет назад мы запускали новые проекты интуитивно, но сейчас открываем только те, которые будут популярны на 100 %… До сих пор в мегаполисах на должном уровне не представлена иранская, ливанская, марокканская, испанская, мексиканская кухня». Теперь Байтасов один за другим открывает рестораны локальной, номадской и центральноазиатской, кухни и совместно с акиматом Алматы ведет переговоры с Michelin. «Есть ведь и другие рейтинги, The World’s 50 Best Restaurants например. Но Michelin просто так не оценивает рестораны — он заходит в страну, предоставляет лицензию, это дорого и небыстро. Потребуется несколько лет, но я надеюсь, что это все-таки произойдет. Акимат тоже заинтересован, потому что попадание в Le Guide Michelin дает существенный дополнительный поток туристов через гастротуры», — поясняет собеседник.
Бенчмарком для себя Байтасов теперь видит американца Дэнни Майера, владельца сети ресторанов быстрого обслуживания Shake Shack: «Он начинал с ресторанов высокой кухни в Нью-Йорке, но в какой-то момент мэрия предложила ему локацию в парке, и из этой тележки с бургерами Майер вырастил сеть, которая превратилась в масштабный бизнес стоимостью в миллиарды долларов. Он один из примеров для меня: там в основе всего лежит классный продукт — не в смысле еды, а в смысле того, как ты создаешь концепцию бизнеса».
Что касается собственно ресторанов, то последний впечатливший Байтасова — Burned Ends в Сингапуре. «Шикарный, мы хотим с ними сотрудничать. У них стоят огромные печи, и они очень круто работают с мясом. Это один из лучших ресторанов в мире на данный момент. Мы с ними сейчас прорабатываем возможность совместного открытия мясного ресторана в Алматы, такого казахского стейк-хауса. Шефом там австралиец, а австралийцы знают, как работать с мясом. И адаптировать это под локальный контекст не так сложно», — рассказывает собеседник.
Уровень локализации в ресторанах ABR — 70–80 %. «В первый раз пришлось в панике переходить на местные продукты в 2014 году, когда тенге отпустили и курс рухнул. Сейчас уже не так страшно, у нас высокий уровень локализации. И это нас подготовило к сегодняшнему дню, к очередной девальвации. Хотя полностью быть готовым невозможно, потому что контракты аренды индексируются в долларах», — говорит Байтасов.
Его часто упрекают, что он предпочитает завозных поваров (хотя, вроде бы, логично, что в грузинском ресторане готовит грузин, а в итальянском — итальянец). Однако Байтасов утверждает, что более 90 % поваров в холдинге — местные. «Я считаю, что у нас лучшая команда в отечественной ресторанной индустрии. Есть собственная академия, мы обучаем. И мы работаем в каждой категории с лучшими специалистами. Лучшие кадры в ресторанном бизнесе страны сосредоточены в ABR. У нас система внутренней конкуренции — мы не смотрим обычно на то, что происходит на рынке», — гордится бизнесмен.
У Байтасова репутация довольно жесткого и требовательного руководителя. Однако он не считает, что последнее слово всегда должно быть за ним: «Меня могут убедить — конечно, если возьмут на себя ответственность. Да, последнее слово у меня, но я этим не пользуюсь. Считаю, что прав тот, кто прав, а не тот, кто у власти». По словам собеседника, иногда приходится менять команду или закрывать заведение по причине плохих финансовых результатов, это бизнес. Бывает, все делалось правильно, но просто не пошло. На вопрос, почему может «не пойти», Байтасов смеется: «Если бы я знал ответ, наверное, у меня бы все всегда шло». Примерно 10 % открытий в году у ABR не стартуют так, как хотелось бы, но это, полагает он, неплохой показатель.
За последние два года ABR выросли в среднем в 2 раза по ключевым показателям. Выручка, составлявшая в 2022 году 18 млрд тенге, в 2023-м была уже 25 млрд, а в 2024-м достигнет 36 млрд. Прибыль — 2,1 млрд, 2,9 млрд и 4,5 млрд соответственно. Количество ресторанов в собственном управлении (без франшизы) за два года выросло с 36 до 54, прибавляя по девять ресторанов в год. На 2025-й запланировано открытие 15 объектов. Риски такого агрессивного роста — только финансовые, считает Байтасов: «Меня сейчас часто спрашивают, не слишком ли много у нас ресторанов в Алматы. Но в городе около 2000 объектов общепита, из которых лишь 50 — наши. Рынок есть, просто слабые будут его покидать, а сильные — занимать их место».
В ближайшие три-пять лет ABR намерены продолжить расширение. «Это будет локальное расширение. Меня часто спрашивают, почему только здесь, почему не Дубай, например. Ну, во-первых, Дубай — это слишком поверхностно, все сейчас идут туда. А во-вторых, у нас есть четкая проработанная стратегия: наша задача не ресторанный бизнес в итоге построить, а foodtech, lifestyle-экосистему. Мы три-четыре года назад начали инвестировать в собственную разработку — abr+, у нас теперь собственное облако и автоматизированная система управления. И это я считаю нашим будущим — превращение ресторанного бизнеса в IT-компанию», — говорит Байтасов.
В сентябре 2024-го ежегодный Growth Forum объявил Аскара Байтасова победителем в номинации «Трансформатор года» как раз за abr+ и цифровизацию. «Я рассказывал вам, что не собирался быть ресторатором. И сегодня не считаю себя таковым — я считаю себя бизнесменом. Даже вот эта наша партнерская модель именно об этом. Моя задача — стратегия, рост и формирование масштаба. А управлением ресторанами занимаются управляющие партнеры. Ресторатор должен практически все время быть в заведении, а я не могу себе позволить такой роскоши», — поясняет собеседник.
В денежном выражении доля ABR на рынке, по мнению Байтасова, составляет не более 5–7 %. «Доля рынка для меня не принципиальна, для меня принципиально сделать так, чтобы мы могли свободно в рамках своих цифровых продуктов работать со всем городом, чтобы каждый алматинец скачал себе abr+ и «транзачил». Мы зарабатывать будем не на ресторанах в будущем, а на цифровых продуктах», — говорит бизнесмен.
Цифровые облака
Байтасов демонстрирует, как все это работает. На большом экране в режиме реального времени — происходящее в астанинском ресторане. Здесь же — данные по обороту за вчерашний день, себестоимость, процент выполнения плана, чеки, способ оплаты, количество негативных отзывов. И так — по каждому ресторану и суммарные данные по компании в целом. «Это наша собственная разработка, и это совсем другой уровень. Если ресторанные компании имеют свои цифровые продукты, то, скорее всего, они были разработаны на аутсорсе. Мы же пошли по собственному пути и, соответственно, только сами владеем всеми данными. Этот продукт — уникальный для индустрии. Я не видел ни одну ресторанную компанию в регионе, у которой было бы нечто подобное», — гордится Байтасов. Разработка продукта обошлась в $3 млн. Для этого внутри холдинга была создана отдельная компания abrtech, зарегистрированная в Astana Hub.
Анализ показал, что 75 % чеков сегодня оплачивается через приложение abr+. «Это то, что отличает нас от остальных, это одно из самых больших проникновений в индустрии. И это значит, что все отзывы по всем транзакциям есть внутри системы — доволен гость, недоволен, чем недоволен и так далее. Постоянно идет автоматизированный сбор и анализ информации», — рассказывает Байтасов.
Но это лишь вершина айсберга, и планы ABR не ограничиваются автоматизацией управления собственным ресторанным княжеством. «Если зайти в приложение, то видно, что там не только наши рестораны — появились внешние партнеры. Сейчас мы будем открывать нашу систему, подключать новых внешних партнеров, чтобы это был общегородской lifestyle-продукт. А потом — и общестрановой», — раскрывает намерения Байтасов. Он хочет, чтобы abr+ стал стандартным инструментом на рынке, через который люди могли бы бронировать, оплачивать, заказывать и копить бонусы по всему lifestyle-спектру. «Чтобы люди могли полностью планировать свой досуг через abr+. Например, бронирует человек билет в кино в Dostyk Plaza, а система делает ему спецпредложение от Luckee Yu, потому что знает, что он любит суши. Система, например, может предложить зайти после фильма в ближайший бар на дижестив, если это целевая аудитория. Вот что мы собираемся строить, и я не вижу, чтобы хоть одна компания в мире это делала. Для меня это, с одной стороны, риск, потому что бенчмарка нет, а с другой — вызов как для предпринимателя. Но пока все получается прекрасно», — говорит Байтасов.
Пока все на этапе переговоров и первых подключений, но уже видно, по словам бизнесмена, что больше 50 % объектов внутри приложения будут не ABRовские. Подключение стоит недорого. «Мы там берем комиссию вообще по минимуму — что-то в районе 0,01–0,02 % с транзакции. Наша задача сейчас — расти. Чтобы пойти в ресторан, сегодня ничего, кроме телефона, не нужно. Можно забронировать стол в два-три клика, звонить никуда не надо. Меню можно посмотреть заранее в приложении, даже официанта звать не надо. И не надо открывать Kaspi и носить кеш, чтобы дать чаевые, все встроено. Сидя дома, можно заказать доставку — привезут из любых наших концепций. Это гибридная модель, где имеются все функции взаимодействия с телефоном. Мы строим IT-компанию с собственной инфраструктурой, а собственная инфраструктура позволяет поставить высокую планку. Ни одна компания в Алматы сегодня не способна так же занять все лучшие локации в городе и построить то же самое — планка поднята слишком высоко», — уверен Байтасов.
ABR ставят целью уплотнить эту инфраструктуру по районам. «В каждом целевом районе (их три, спальные — не наша целевая аудитория) должно быть 20–25 наших концепций, чтобы в Алматы их было 75. В каждом районе вы сможете через abr+ или забронировать, или заказать, или воспользоваться другими функциями. Это будет прорыв. Крупные компании попытаются искать схожие пути, может быть, ресторанные группы из России. Но я считаю, что для них уже поздно. Возможно, есть и другие пути, даже наверняка. В целом в ближайшие два-три года в нашей индустрии начнут появляться новые модели, и это будет прорывом», — прогнозирует Байтасов.
При этом роста конкуренции бизнесмен не боится: «Против нашей модели ресторанам конкурировать будет очень тяжело. Потому что слишком поздно, слишком дорого, нас уже не догнать».
Конкуренция сбоку, Гарвард и светлое будущее
Среди ресторанных компаний Байтасов конкурентов не видит. Но как система ABR в последнее время конкурирует с агрегаторами вроде Wolt и «Яндекс». Доставка составляет около 20 % оборота ресторанов ABR. Из них 70 % приходится на собственную доставку, созданную незадолго до пандемии. «При этом мы с другими доставщиками сотрудничаем, хотя на уровне стратегии конкурируем», — замечает собеседник. Впрочем, по его словам, если последние два-три года ABR конкурировали с агрегаторами, то в ближайшие три-пять лет будут конкурировать с экосистемами: «Kaspi запускает продукт «Kaspi Рестораны». «Фридом» в последнее время многое делает в направлении lifestyle-сервисов. Они в любом случае возьмут свое. Но я считаю, что все эти сервисы превращают рестораны в commodity (товар. — Прим. ред.). А мы строим собственный продукт, где стараемся в рамках собственной экосистемы давать эмоции. Наша стратегия — это эмоции. Если вы думаете о качественной еде, как минимум вы открываете abr+ и начинаете выбирать».
В 2015–2016 годах Байтасов учился в Гарвардской школе бизнеса по программе General Management и говорит, что сейчас активно использует инструменты, которые там освоил. Хотя поначалу Гарвард ему обошелся дорого. «Я сразу же начал изученное имплементировать здесь и потерял кучу денег на этом — просто неправильно рассчитал. Но эти ошибки опять же научили дальше все делать правильно. Во время учебы мы рассматривали варианты изменения подрывных моделей. И со временем я понял, как поменять модель так, чтобы с ней было сложно конкурировать. С нашей моделью сегодня сложно конкурировать — рынок пока не понимает, куда мы пойдем дальше, как мы будем развивать эту стратегию. И я точно знаю, что такой стратегии ни у кого нет. Пока мы не такой большой бизнес, но наша стратегия стоит денег», — резюмирует бизнесмен. И добавляет, что уже в 2025 году мы узнаем рыночную стоимость ABR.
Байтасов уверен, что базовые инструменты работают одинаково везде: «Конечно, надо принимать во внимание какие-то местные особенности, зрелость рынка, просто трезво оценивать ситуацию. Кстати, казахстанский рынок очень зрелый для цифровых продуктов, мы одна из самых оцифрованных стран в регионе».
К 2030 году бизнесмен видит свою компанию владельцем 100+ ресторанов с массой lifestyle-сервисов и одним-двумя бутик-отелями. Причем первый он собирается открыть уже к концу 2025 года. «Мы рассматриваем несколько локаций, как в городе, так и за его пределами. Концепция — современное понимание локальной культуры. Чтобы человек приехал и сразу увидел, как и чем живет нынешний Алматы».
В будущем Байтасов видит свою компанию оцененной не по ресторанным, а по IT-критериям. Но речи о полной продаже не идет. «Я точно еще тут буду сидеть. Потому что это суперинтересно, мы строим уникальный кейс, и я считаю, что должен заниматься этим и дальше. Нас ждет интересное будущее, и я с предвкушением смотрю вперед».
