Почему мировые звезды едут в Казахстан: экономика больших концертов
Продюсер Малик Хасенов рассказал, как организовать шоу для Дженнифер Лопес и Backstreet Boys в Казахстане
В 2025–2026 годах в Алматы и Астане выступили с гастролями сразу несколько мировых звезд. В соцсетях заговорили о «прайм-эре Казахстана», о том, что страна заметнее заявила о себе на мировой гастрольной карте. Продюсер «Астана Концерт», организатор масштабных мероприятий, таких как выступления Дженнифер Лопес и Backstreet Boys, Малик Хасенов приоткрыл Forbes Kazakhstan закулисье больших шоу мировых звезд, рассказал, из чего складывается экономика таких событий.
Sold out по-казахски
Малик Хасенов родился в небольшом шахтерском городе Сарань, что в 20 км от Караганды. Здесь же еще в выпускных классах школы начал выступать в составе сборной КВН. В 10-м классе он написал лучшую шутку фестиваля, в университете — впервые принес победу команде экономического факультета, после чего получил билет в Высшую лигу КВН — главную телевизионную сцену игры.
Там он познакомился с известными российскими продюсерами, сценаристами, медиаменеджерами Вячеславом Дусмухаметовым, Алексеем Троцюком и Виталием Шляппо. Хасенов вспоминает «троицу» с большим теплом, как и совет, который услышал от Дусмухаметова: «Не надо стремиться на сцену в актеры. Будьте продюсерами — людьми, которые создают события». Друзья предлагали Хасенову остаться в России, но он решил вернуться в Казахстан. «Наверное, спустя десятилетия можно сказать, что это было правильное решение», — говорит он.
После завершения карьеры в КВН Хасенов вместе с товарищем по команде создал компанию по проведению мероприятий «Астана Концерт». В 2019 году он получил предложение возглавить компанию, которая управляла спортивными объектами Астаны. «Руководство города тогда не понимало, что на этих площадках можно и нужно проводить концерты. И их нужно было спасать, потому что неумелый менеджмент привел к кассовым разрывам почти на миллиард тенге», — рассказывает Хасенов.
Команда «Астана Концерт» планировала привезти Backstreet Boys в Казахстан еще в 2019 году. Контакты с менеджментом артистов нашли быстро, но главная проблема оказалась в том, что в Казахстане на тот момент не было ни одного коммерчески успешного события. «Важен именно коммерческий успех. Если мы приглашаем артиста за госбюджет, это не отображает спрос на рынке. Может оказаться, что продали всего 10 % билетов, зал будет пустой», — поясняет собеседник.
Из-за пандемии концерт пришлось отменить. «Мы уже должны были отправить группе деньги и, слава богу, не успели, потому что эти первые деньги могли стать для нас последними», — уточняет Малик. По его словам, при таком форс-мажоре деньги могли зависнуть: организаторы ждали бы возможности провести концерт, но никто не мог сказать, когда появится такая возможность. К организации концерта команда вернулась в 2023 году, а самая активная фаза подготовки началась уже в 2024-м.
«Я мечтал начать карьеру с организации концерта Backstreet Boys, и все получилось. Единственное — мы были уверены, что привезем их раньше, чем других исполнителей, уже собрали деньги и планировали отправлять их. Но, как только подписали контракт с Backstreet Boys и перевели деньги, откликнулся менеджмент Джей Ло», — рассказывает Хасенов.
Из 18 городов тура Дженнифер Лопес именно в Астане случился первый sold out. «Менеджеры певицы спрашивали, как это возможно, просили тикет-манифест в качестве доказательства. Мы отвечали, что все билеты закончились, более того, у нас задвоилось около 11 тысяч билетов, и пришлось срочно решать проблему. Нам не верили не потому, что мы какие-то неизвестные мошенники, а потому что в их практике такого просто не было», — рассказывает Малик.
Как говорит Хасенов, менеджмент певицы долго не мог понять, что в Казахстане действительно могут быстро продавать билеты «под ноль». Команда артистки даже прилетела в столицу на три дня, чтобы разобраться, почему раньше рынок страны считался закрытым. Успех продаж, по словам продюсера, мог быть следствием высокой цифровизации.
«Онлайн-покупка билетов в Казахстане работает четко. У нас вообще нет бумажных билетов, в отличие от многих других стран. Плюс мы давно привыкли к онлайн-маркетингу, и через него продвигать события стало намного быстрее», — говорит собеседник.
Организация концерта Дженнифер Лопес, по словам Хасенова, понравилась всей команде артистки. Особенно они отметили райдер, подготовленный казахстанской стороной. «Мы решили выйти за рамки стандартного райдера, чтобы у команды остались самые теплые впечатления о нашей стране. Сделали «казахский уголок» с бешбармаком, куырдаком, мантами, самсой. И люди из команды Джей Ло в итоге все съели именно там, а потом попросили: «Можно это на ужин и на завтра тоже?» — смеется Малик.
Он отмечает, что, если бы концерт Дженнифер Лопес прошел не так гладко, были бы плохие продажи или подкачала организация — это мог бы быть первый и последний концерт такого масштаба в Казахстане. В лучшем случае к перспективе выступления в нашей стране отнеслись бы как минимум скептически и расценки были бы более высокими, чем для всех.
Экономика больших звезд
Говоря о деньгах, Хасенов подробно объясняет, как устроен бюджет концертов звезд мирового уровня и почему его нельзя назвать сверхприбыльным: «Гонорар артиста занимает около 70 % бюджета. В него входят перелеты, проживание, команда, продакшен, работа самого артиста. Около 10 % — это технический райдер. Остальное — налоги и операционные расходы. Заработок организатора — примерно 3–5 %. Точка безубыточности у топовых артистов — примерно 81 % проданных билетов. Это не прибыль, а закрытие базовых расходов: гонорар артиста и налоги».
При этом расходы на артистов продолжают расти. По словам Хасенова, с 2012 года гонорар Дженнифер Лопес увеличился примерно в 1,8 раза — точные цифры раскрывать нельзя из-за условий NDA. Значительных затрат требует сложная логистика гастрольных туров. Концерт — это не выступление одного артиста, а работа большой системы.
«Есть две технические команды. Первая приезжает к нам за 10 дней до концерта и участвует в монтаже. Как только у нас все смонтировано, она уезжает на следующий концерт, и к нам приезжает вторая техническая команда, которая будет работать на концерте», — объясняет собеседник.
Сам Хасенов видит причину успешной организации концерта звезды такого уровня в том, что команда «Астана Концерт» правильно оценила ситуацию на рынке. Член наблюдательного совета компании Freedom Ticketon и стратегический советник Freedom Holding Corp. Виктория Торгунакова считает, что успех команды Хасенова заключается в профессиональном подходе.
«Организация любого концерта требует отлаженных бизнес-процессов, внимания к деталям и системности. Если речь идет о мероприятии с участием артистов класса А, то, естественно, и сам менеджмент артиста проводит тщательную проверку бэкграунда промоутеров и их деятельности, прежде чем соглашается на совместную работу. Наш долгий партнерский путь лишь подтверждал каждый раз надежность команды», — отметила Виктория.
Просчитать риски
При этом Хасенов считает, что в Казахстане не стоит проводить много крупных концертов, потому что это несет больше рисков, чем может показаться. Любая ошибка может обернуться репутационными потерями для всей страны. Срыв технического райдера, проблемы с расчетами или организационные сбои способны перечеркнуть прежние успехи. В международной индустрии запоминают не то, что страна успешно провела концерт Джей Ло, а то, что где-то условия были нарушены и артист столкнулся с проблемами.
Ключевые риски часто лежат за пределами самого концерта. Значение имеют разные факторы, от здоровья артиста до геополитической ситуации. Одним из примеров стал сорвавшийся концерт Шакиры, который должен был состояться в столице Казахстана в 2026 году.
«Астана должна была стать последним городом арабского тура — после Иордании, Абу-Даби, Джидды и Египта. Мы были готовы подписать финальный договор с Шакирой. Команда по сцене уже работала, технический райдер был сложный, подключили зарубежных специалистов и технических директоров. И в этот момент началась война на Ближнем Востоке. В случае срыва возник бы форс-мажор: замораживается крупная сумма, а сроки концерта становятся неопределенными. Сейчас у наших арабских коллег нет понимания, состоятся ли их концерты. При закрытом небе и боевых действиях говорить о проведении шоу сложно. Если арабский тур рушится, то и концерт в Астане также отменяется», — объяснил Хасенов.
Чтобы диверсифицировать риски, команда выстраивает сразу несколько направлений бизнеса. A-list — это артисты мирового уровня, их гастрольные туры. Второй блок — это арена-шоу, артисты регионального масштаба, такие как Zivert, Анна Асти, возможно, зарубежные артисты вроде Томаса Андерса. Это концерты собирают до 10 тысяч человек, для их проведения подходят «Алматы Арена» и «Барыс Арена». Третий блок — это высококультурные события: концерты музыки Эннио Морриконе, инструментальная музыка, гастроли».
И есть четвертый блок, о котором Хасенов рассказал «по секрету». «Мы заходим на рынок выставок. Весь прошлый год, практически осень и зиму, мы провели в Европе, знакомились со многими музеями. И в этом году мы хотим привезти выставку изобретений Леонардо да Винчи. Это очень дорогое и крутое событие. Мы бронируем его на четыре месяца, то есть весь летний период будем создавать это событие», — поделился планами Хасенов.
Островок стабильности
Геополитические изменения последних лет повлияли на перераспределение концертного рынка в регионе в пользу Казахстана. Раньше главным культурным центром СНГ считалась Москва, сегодня ситуация начала меняться. Однако сам Хасенов не считает, что «прайм-эра» Казахстана напрямую связана с санкциями и ограничениями против России.
«Мы создаем концерты не потому, что в России что-то не получается. Даже если бы там проходили такие же мероприятия, наш рынок формируется не за счет российских туристов. Например, на концерт Backstreet Boys основной турпоток был из Восточной Европы, хотя мы ожидали, что больше всего гостей будет из России», — отмечает он.
Казахстан, считает Хасенов, оказался в точке пересечения экономических, политических и инфраструктурных факторов, которые сделали страну привлекательной для международных гастролей. Действующая политика позволяет приглашать артистов, которые не выступают в соседних государствах, а сочетание внешних связей и внутренней стабильности формирует образ «островка стабильности», который важно сохранить в долгосрочной перспективе. При этом, по мнению эксперта, рынок будет расти эволюционно — через накопление опыта и развитие инфраструктуры.
Хасенов подчеркивает, что масштабные мероприятия уже начинают влиять на экономику городов. Концерт Дженнифер Лопес в Алматы собрал, по данным акимата города, 27 тыс. зрителей, около 7 тыс. из которых прибыли из-за рубежа, обеспечив городу оборот свыше 10 млрд тенге и порядка 600 млн тенге налоговых поступлений, при этом расходы иностранных гостей превысили 5 млрд тенге. Аналогичное выступление в Астане оценивалось в 6,5 млрд тенге вклада в экономику и более 400 млн тенге налогов. Концерт Backstreet Boys в столице посетили более 27 тыс. человек, включая 12 тыс. иностранных гостей, что дало дополнительную загрузку гостиничному и ресторанному бизнесу. С учетом того, что крупные события увеличивают продолжительность пребывания гостей до трех-четырех дней, совокупный эффект для городской экономики от концертов оказывается существенно выше прямых доходов от продажи билетов.
Эффект первых
В Казахстане, считает Хасенов, пока нельзя проводить больше четырех-пяти больших концертов в год. «Мы должны понимать емкость нашего рынка, покупательскую способность. Если в нашем бизнесе «влететь» — то сразу на миллионы долларов. Заходя на этот рынок, нужно понимать: первый, второй и третий проекты могут оказаться успешными, а четвертый обернется полным провалом. Ты потеряешь все, что заработал на трех концертах», — предостерегает он.
Опасения Хасенова поддерживает и Торгунакова. Она подчеркивает, что 2025 год действительно продемонстрировал новый виток в развитии концертного рынка Казахстана. Вместе с тем ажиотажный спрос на четыре стадионных концерта прошлого года (Джей Ло, Backstreet Boys в Астане и Алматы) она называет «эффектом первопроходцев». Это и результат копившегося годами спроса на зарубежных звезд, и ощущение их прежней недосягаемости для жителей Казахстана.
«Успех проектов воодушевил многих промоутеров. В 2026 году я прогнозирую еще большее количество выступлений мировых артистов, но при этом ожидать от каждого из них такого же эффекта я бы не стала. Более того, по ощущениям, некоторые из промоутеров могут обжечься и переоценить потенциал рынка — его емкость у нас, к сожалению, не увеличилась, покупательская способность граждан и вовсе снизилась. Все это рисует не очень радужную перспективу, в которой только несколько ключевых мероприятий года будут финансово успешными, а остальные останутся без должного внимания зрителей», — комментирует Торгунакова.
Еще одна причина для беспокойства заключается в том, что экономически активная аудитория разделена по интересам. Например, на концерт K-рop-артиста, скорее всего, придут молодые люди, а не взрослая аудитория. «30–50 лет — это самая платежеспособная аудитория, но она вряд ли начинает свой день с прослушивания группы BTS. С каждым шагом, с каждым концертом, с каждыми переговорами мы становимся все осторожнее», — констатирует Малик Хасенов.