Как отечественный шоу-бизнес стал «мягкой силой» Казахстана
Сегодня выигрывают и зарабатывают те, у кого есть четкая творческая идентичность
Казахстанский шоу-бизнес стал настоящей soft power, все активнее представляя страну за границей: артисты из Казахстана попадают в зарубежные чарты, их видео на транснациональных хостингах собирают миллионы просмотров, а офлайн-выступления — полные залы. В мировом индексе Global Soft Power Index 2026 Казахстан занял 82-е место из 193 стран, набрав 36,6 балла. Страна поднялась за год на пять позиций: в 2025 году Казахстан занимал 87-е место.
Forbes Kazakhstan поговорил с представителями шоу-бизнеса, чтобы выяснить, благодаря каким изменениям отечественная индустрия развлечений обрела soft power.
Символы нового времени
Одним из флагманов трансформации, происходящей в шоу-бизнесе, стала группа «Ирина Кайратовна»: широкая аудитория органично приняла их микс языков с уклоном на казахский и включениями русского и английского. В YouTube клипы ИК суммарно набрали более 800 млн просмотров. Аналогичный прорыв совершила группа Ninety One — основатели жанра Q-pop (отсылка к K-pop, но на казахском языке). Их самый популярный клип Mooz набрал почти 39 млн просмотров, а в 2019 году коллектив победил в южнокорейском шоу I Can See Your Voice, продемонстрировав, что музыка на казахском языке способна находить отклик за рубежом. По их стопам идет новая, сформированная в 2025 году женская Q-pop-группа iONE.
В 2025 году хиты ALEM (Kuiim), Yenlik (16 Qyz), Кайрата Нуртаса, Sadraddin, «Ирины Кайратовны» и Ninety One вошли в число самых скачиваемых на международных стриминговых сервисах (на март 2026 года видео с живым исполнением Kuiim собрало более 1,3 млн просмотров на YouTube, а видео песни 16 Qyz — более 4 млн). Помимо современных хитов за последние пару лет на стриминги загрузили архивы казахской музыки. В 2024 году творческое объединение õzen оцифровало более тысячи песен, среди которых есть творения Шамши Калдаякова, а также казахские кюи и сказки.
Рост интереса к индустрии отражается и на экономике. По словам главы ивент-агентства Brainboy Kazakhstan Марии Максимовой, «в 2025 году рынок гастролей оживился, а цены в среднем выросли на 20–30 %». Стандартная ставка артиста за выступление на частных мероприятиях составляет $10 тыс., а в период крупных праздников достигает $15–17 тыс. По оценке портала Youth.kz, основанной на данных из открытых источников, в 2025 году пятерка самых коммерчески успешных казахстанских артистов заработала в общей сложности около $7,7 млн. В топ-5 вошли Кайрат Нуртас — $608 тыс. (более 10 синглов и концерт на Центральном стадионе Алматы на 35 тыс. зрителей), Jah Khalib — $1,3 млн; Sadraddin — $1,6 млн, «Ирина Кайратовна» — $1,8 млн и Димаш Кудайберген — $2,4 млн. Последний стал самым коммерчески успешным артистом страны по итогам года. В 2025 году сольный концерт Димаша Stranger на культовой сцене Madison Square Garden в Нью-Йорке собрал около 20 000 зрителей.
Для киноиндустрии самым значимым событием стало изменение предпочтений зрителя: он стал выбирать казахстанское. В 2025 году в прокат вышло 445 фильмов, из них 79 — отечественного производства. Доля национального кино продолжает расти не только количественно, но и по кассовым сборам: за первые шесть месяцев года общий бокс-офис превысил 25 млрд тенге, из которых более 12 млрд тенге пришлись на казахстанские картины.
Борьба за внимание
Сегодня выигрывают и зарабатывают те, у кого есть четкая творческая идентичность. Попытки копировать тренды могут дать краткосрочный эффект, но в долгой перспективе зритель чувствует вторичность. «Гораздо эффективнее системная работа с брендом артиста — развитие музыкального материала, визуального языка, четкое позиционирование и выстроенная коммуникация с аудиторией», — говорит основатель NOTO Agency продюсер Мария Мун.
Борьба за внимание стала колоссальной, и это изменило темп работы на рынке. Как отметил музыкант и продюсер Галымжан Молданазар, если раньше было достаточно выпускать три-четыре песни в год, чтобы оставаться в поле зрения, то сейчас в плотном информационном потоке артиста быстро забывают. Чтобы удерживать интерес, приходится чаще выпускать релизы и постоянно присутствовать в медиапространстве. В этом контексте особенно востребованы форматы, показывающие процесс создания музыки, танца, текста выступления, закулисье, репетиции. Такой контент поддерживает внимание между релизами и усиливает связь с аудиторией.
Логичным продолжением этой тенденции стали стримы. «На Западе они во многом превратились в альтернативу традиционным вечерним шоу: артисты и актеры все чаще выбирают живой формат разговоров у стримеров вместо классических телеплощадок. Постепенно этот формат взаимодействия набирает популярность и в Казахстане», — отмечает YouTube-продюсер Абылайхан Сыздыкулы.
Телевизионный формат, напротив, постепенно изживает себя не только в эстраде, но и в кинематографе. «Здесь также на первый план выходят социальные сети и стриминговые платформы, из-за чего набирают силу вертикальные сериалы — короткие, драматичные, нарочито эмоциональные истории в формате 9:16. В Китае это сегодня один из самых прибыльных форматов, Америка постепенно подтянулась, и рано или поздно весь мир последует за ними», — говорит режиссер и продюсер Малик Зенгер.
Прозрачность с границами
Бороться за внимание помогает также присутствие артистов в социальных сетях. Как отметил Абылайхан Сыздыкулы, закрытость больше не работает. Поэтому теперь артисты во многом работают не столько на эстраду, сколько на рост и удержание подписчиков в социальных сетях. Цифровые платформы дали возможность напрямую общаться с аудиторией и получать обратную связь о своем творчестве без посредников. Но «просто так» получить отклик не выйдет: сначала нужно выстроить честный диалог с аудиторий.
При этом ограничивать темы разговора своим ремеслом и говорить исключительно о релизах уже недостаточно. «Зрителю важно понимать, каким человеком артист является вне сцены, какие ценности разделяет и каких взглядов придерживается», — уточняет Абылайхан. От этого зависит и восприятие творчества. Эксперты в один голос отмечают, что социальные сети сделали артиста ближе к аудитории, но важно сохранять баланс. «Полная прозрачность может разрушить образ, поэтому артисту важно быть живым и искренним, но при этом выстраивать личные границы», — добавляет Мария Мун.
Соцсети меняют и подход к творчеству. Благодаря им композиция или шутка может быстро стать вирусной, поэтому многие артисты сознательно создают запоминающиеся фрагменты, ориентированные на конкретные платформы, особенно Tik-Tok. Но, как говорит Мария Мун, ставку исключительно на вирусность часто переоценивают: один удачный трек или фраза из интервью может привлечь внимание, но редко становится основой для долгосрочной карьеры.
Искусственная угроза
Однако творчество все чаще конкурирует с новой реальностью: создавать контент стало проще, в том числе благодаря искусственному интеллекту. В результате порог входа в индустрию снизился: артистом стремится стать практически любой, кто умеет формулировать запросы для ИИ и выстраивать базовую стратегию продвижения. «Уже сегодня в чартах появляются композиции, созданные с использованием ИИ, а аудитория даже интересуется концертами их авторов», — уточняет Сыздыкулы.
В то же время все эксперты подчеркивают: технологии не способны заменить личность артиста. При избытке быстро произведенного контента аудитория со временем устанет от однотипных решений, и тогда возрастет ценность живого исполнения, авторской интонации и уникального творческого почерка. В долгосрочной перспективе, считают они, именно творчество и «естественный интеллект» будут определять устойчивость карьеры — даже в условиях активного развития алгоритмов. При этом полностью игнорировать ИИ уже невозможно.
Ценность живого артиста никуда не денется, но его роль в проектах будет переосмысляться. «Все чаще ИИ-персонажи станут занимать собственную нишу — примерно как мультипликационные герои. С точки зрения производства ИИ уже сейчас удешевил многие позиции, и с каждым месяцем создавать сложные сцены — компьютерную графику и ролики, масштабные декорации, фантастические миры — становится проще и доступнее», — говорит режиссер Малик Зенгер. Эксперты уверены, что в перспективе года мы увидим полноценные проекты, где 60, а то и 90 % контента будет создано с помощью ИИ. А те, кто научится органично встраивать эти инструменты в свое производство, окажутся на шаг впереди.
Время строить систему полива
Эксперты, опрошенные Forbes Kazakhstan, отмечают, что в последние годы на казахстанском рынке шоу-бизнеса заметно выросло число новых имен, прорывных проектов и хитов. Во многом это связано с расширением онлайн- и офлайн-площадок. Появляются новые форматы и платформы, включая Oyu Live, активно развиваются фестивали, лайнап которых полностью состоит из местных артистов. Еще пять лет назад было сложно представить, что крупное музыкальное событие пройдет без зарубежных хедлайнеров, сейчас это норма, и такие мероприятия привлекают многотысячную аудиторию, что создает дополнительные возможности для молодых артистов. Открытые источники говорят, что последний OYU Fest, где хедлайнером выступала группа «Дос-Мукасан», собрал 10 тыс. зрителей.
Среди исполнителей, уже заявивших о себе, эксперты называют Aro, ALEM, Amre, Dudeontheguitar и других. Отвечая на вопрос о самых громких именах 2025 года, практически все собеседники выделили Yenlik: в 2025 году певица стала первой артисткой из Казахстана, представленной на международной платформе COLORS. Появление таких артистов и проектов свидетельствует о том, что казахстанская сцена постепенно формирует собственный, узнаваемый голос. Этот голос действительно считается одной из главных составляющих soft power. Однако, как отметили эксперты, это влияние лишь начинает формироваться и требует аккуратного подхода к дальнейшему развитию.
«В 2019 году я стоял в Barclays Center в Нью-Йорке, где 20 тысяч человек ловили каждую ноту Димаша. В этот момент понимаешь: мягкая сила — это не про отчеты МИДа, а про мурашки по коже. Это когда «чужое» внезапно становится «своим» без санкций и переговоров. Но за этим триумфом скрывается системный вызов. Культура сегодня — это инструмент влияния, отточенный десятилетиями работы индустрии. Казахстан сейчас там, где была Корея в 90-х: у нас есть «нефть» в виде талантов, но нет «завода» по ее переработке. Мы привыкли считать успех наших артистов — от Иманбека до «Ирины Кайратовны» — удачей. В дипломатии же удача — это просто неосвоенный актив», — говорит советник при Генконсульстве Казахстана в Сан-Франциско Жамбыл Сураганов.
Главный риск, говорит он, это попытка государства «возглавить» процесс. Мягкая сила работает, пока она искренняя. Как только за артистом почувствуют тень «министерства идеологии», магия исчезнет.
«Нам нужны не звезды на зарплате, а механизм софинансирования экспортных релизов по принципу Matching Grants: государство выделяет тенге на каждый доллар частных инвестиций, но не вмешивается в творческий процесс. Это позволит продюсерам рисковать своими деньгами, имея за спиной страховку от страны», — говорит Жамбыл Сураганов.
Другая угроза, которую упомянул дипломат, — «цифровая колония». «Наши артисты живут на чужой земле: в алгоритмах Spotify и TikTok. Мы экспортируем контент, но не контролируем «трубы» дистрибуции. Это как беспилотник на чужом сервере: в любой момент доступ могут перекрыть не технические сбои, а геополитика. Нам нужны продюсерские центры с компетенциями в данных, способные бороться за внимание алгоритмов», — объяснил он.
По мнению Жамбыла, Казахстану не нужно «удерживать» таланты. Но нужно научиться капитализировать этот успех через «креативные песочницы». Чтобы роялти возвращались в страну автоматически, через блокчейн-реестры прав, встроенные в общую архитектуру, чтобы защита IP была прозрачной и необратимой.
«Настоящая субъектность страны в XXI веке определяется не тем, сколько ресурсов она продала, а тем, сколько глобальных трендов она создала. Таким образом, настоящая мягкая сила — это не просто госпрограммы. Это среда, где подросток из Шымкента может захватить мир, оставаясь частью нашей экосистемы. Мы посадили семена. Время перестать ждать дождя и начать строить систему полива», — резюмировал Сураганов.