Как Казахстан набрал «мышечную массу» в Индексе мягкой силы
Что еще можно прочитать в апрельском номере Forbes Kazakhstan?
Казахстан оказался «зажат» между Беларусью и Кубой в Глобальном индексе мягкой силы за 2026 год. Таким соседством обычно не гордятся. Тем не менее Казахстан занял 82-е место из 193. Страна прокачала свою soft power, поднявшись за год на пять строчек. Набор «мышечной массы», без сомнения, произошел благодаря индустрии развлечений: Influential in arts and entertainment («Влиятельность в сфере искусства и развлечений») является одним из важных атрибутов индекса, составляемого Brand Finance.
Казахстанский шоу-бизнес действительно все активнее представляет страну за границей. Артисты из Казахстана попадают в зарубежные чарты, их видео на транснациональных хостингах собирают миллионы просмотров, а выступления — полные залы. В 2025 году хиты ALEM (Kuiim), Yenlik (16 Qyz), Кайрата Нуртаса, Sadraddin, «Ирины Кайратовны» и Ninety One вошли в число самых скачиваемых на международных стриминговых сервисах. В 2025 году концерт Димаша Stranger на культовой сцене Madison Square Garden в Нью-Йорке собрал около 20 000 зрителей.
«В 2019 году я стоял в Barclays Center в Нью-Йорке, где 20 тысяч человек ловили каждую ноту Димаша. В этот момент понимаешь: мягкая сила — это не про отчеты МИДа, а про мурашки по коже. Это когда «чужое» внезапно становится «своим» без санкций и переговоров» — вот как о soft power рассказывает советник при Генконсульстве Казахстана в Сан-Франциско Жамбыл Сураганов.
Что же произошло с казахстанским шоу-бизнесом? Он трансформировался и обрел четкую творческую идентичность.
Собственный стиль помог группе Ninety One, основателям жанра Q-pop (отсылка к K-pop, но на казахском языке), совершить прорыв. Их самый популярный клип Mooz набрал почти 39 млн просмотров, а в 2019 году коллектив победил в южнокорейском шоу I Can See Your Voice. По их стопам идет новая, появившаяся в 2025 году женская Q-pop-группа iONE.
Одним из флагманов трансформации можно считать и группу «Ирина Кайратовна»: аудитория приняла их микс языков с уклоном на казахский. В YouTube клипы ИК суммарно набрали более 800 млн просмотров и получили международную известность.
Нашумевшие клипы «Ирины Кайратовны» снял Малик Зенгер — казахстанский режиссер, креативный продюсер и герой апрельского номера Forbes Kazakhstan, главной темой которого стал шоу-бизнес. Зенгер сотрудничает и с Галымжаном Молданазаром. В 2015 году Малик фактически стал для Галымжана и режиссером, и креативным продюсером. За клип на песню Молданазара Kogershin Зенгер получил в 2023 году награду «Лучший режиссер музыкального клипа» на Cannes World Film Festival.
Национальный кинематограф также стремительно развивается и перекраивает рынок: выходит все больше разных фильмов и зарабатывают они тоже больше с каждым годом. В 2025 году, который называют «праймовой эрой казахстанского кино», в прокат вышло 445 фильмов. Около 18 % релизов (79 картин) были созданы казахстанцами. Это сложно назвать грандиозным показателем. Но если посмотреть на динамику, то становится очевидно: доля казахстанского кино в прокате растет. И самое главное — неуклонно приближается к 50 % доля в разрезе кассовых сборов. Теперь, выбирая между казахстанским фильмом и зарубежным, зритель с большой долей вероятности отдаст предпочтение первому. Причиной этого стали и выросший уровень технического производства кино, и стагнация в западной кинематографии, и кинематографический патриотизм.
Есть вероятность, что отечественный кинематограф также выйдет за «географические границы», добавит Казахстану веса в атрибуте «Влиятельность в сфере искусства и развлечений» и поможет стране подняться еще выше в Глобальном индексе мягкой силы.
Купить апрельский номер можно по ссылке.