Можно ли заработать на организации фестивалей в Казахстане?
Представители ивентов рассказали о своем опыте
Каждое лето Алматы и Астана становятся эпицентром фестивальной культуры. Любителей потусить зазывают развлечениями и артистами, имена которых ассоциируются с чеками на несколько нулей, и масштаб этих мероприятий явно не предполагает маленьких бюджетов. Но превратились ли фестивали при этом в бизнес и удается ли их организаторам «делать деньги»?
OYU Fest
Первый фестиваль OYU Fest провели в 2022 году. Продюсер Еркебулан Куришбаев, который занимался им несколько лет, владел компанией QARA Studios, у которой были свои проекты в кино, видеопродакшен, музыкальный проект OYU Live на YouTube. На базе последнего и появился фестиваль.
Бюджет первого феста составил примерно 75 млн тенге (полностью собственные средства компании), бюджет последнего из проведенных Еркебуланом в 2025-м — 300 млн тенге на два города, Алматы и Астану. Увеличение сметы за четыре года Куришбаев объясняет тем, что ивент становился более качественным, число артистов росло — как и их гонорары, организаторы щедро вкладывались в инфраструктуру. Например, обустройство фуд-зоны, развлекательных и детских зон, гримерок для артистов организаторы взяли на себя. Это было решение Еркебулана: ему не нравилось, что, например, шатры и палатки ресторанов, которые обычно сами обеспечивают себе точки продаж, оформлены вразнобой, иногда совсем не на уровне. «В 2023-м мы построили красивые брендированные деревянные киоски в едином стиле, в 2024-м — увеличили их количество. Да, эти затраты ложатся в бюджет, но они окупаются за счет арендной платы от ресторанов», — поясняет спикер.
Первый год для OYU Fest был экспериментальным, без просчитанной экономики и логики. «Мы просто тратили деньги и старались «отбить» затраты. Но уже со следующего года я разработал стратегию: планируем ожидаемые от спонсоров поступления, укладываем «операционку» в эти суммы, поступления от проданных билетов становятся статьей доходов. То есть мы перестали надеяться на продажу билетов», — продолжает собеседник. Суммы заработка он не раскрывает, но уверяет, что удавалось получать минимум 20 % сверх вложенных средств, причем прибыль получили уже на втором году.
По оценке Куришбаева, на гонорары и райдеры артистов уходит не меньше 30–40 % бюджета и 50–60 %, если речь идет об иностранных исполнителях. Некоторые фестивали, говорит спикер, приглашают лишь одного-трех, но «больших» артистов, другие же предпочитают делать более насыщенный лайн-ап. К последним относится и OYU Fest: его концепция — только локальные артисты, их число доходило до 15. Какой «ход» срабатывает и приносит больше плодов в виде интереса аудитории, а значит, и денег? «По-разному, зависит от целей организаторов, — отвечает на вопрос Куришбаев. — Если хотят получить платежеспособную аудиторию возраста 30+, то ставку делают на мировых звезд, если же на молодежь 18–25 лет, то, в принципе, можно и на локальных артистах «вывезти».
Восполняют затраты фестивали по большей части за счет продажи билетов. По словам собеседника, OYU Fest это удавалось. Спонсоры, конечно, тоже приносят достаточно большую часть доходов. Особенно — генеральный.
«У OYU Fest только в первый год не было генерального партнера, потому что тогда мало кто верил, что мы сможем сделать что-то достойное. Во все последующие годы мы всегда находили генспонсоров, некоторые из них покрывали больше половины бюджета фестиваля», — отмечает Куришбаев. В целом бренды стали охотнее «заходить» в подобные ивенты, но далеко не все готовы платить хорошие деньги: не все получают от фестивалей увеличение продаж и соприкосновение аудитории с брендом. «Это вопрос аудитории и концепции самого фестиваля», — комментирует спикер.
Фестивали потихоньку пробуют «выбираться» за пределы Алматы и Астаны. Но, как говорит Куришбаев, заработать там очень сложно. «Мы пытались масштабироваться, проводить фестиваль в других городах. Я знаю коллег, которые делали фестивали в Шымкенте, в Актау. Но там математика гораздо сложнее. Во-первых, потому что платежеспособность населения ниже, люди не готовы платить по 20 тыс. тенге за билеты. Во-вторых, не всем брендам интересны регионы. Ну и в-третьих, вне зависимости от того, зовешь артистов в Алматы или в Шымкент, они скидок не делают, гонорар остается прежним. Плюс большинство артистов живут в Алматы, а если ты вывозишь их в Шымкент, скажем, то должен им оплатить бизнес-класс в самолете, проживание в пятизвездочной гостинице и т. д. То есть расходы увеличиваются, а доходы уменьшаются. Поэтому в других городах, конечно, с фестивалями сложно. Но я могу так сказать: Актау и Шымкент — это два города, которые, в принципе, уже проверены и готовы к фестивалям, но не с такими большими бюджетами, как в Алматы».
Куришбаев говорит, что как таковой конкуренции между фестивалями нет: у всех игроков разное наполнение, концепции различаются. Конкуренция есть лишь за даты. Все хотят проводить мероприятие в выходные летом, но таких дней в календаре не так много. В специальном чате, где «сидят» организаторы фестивалей, бронирование летних дат начинается в октябре–ноябре. По словам собеседника, неоднократно случались конфликты интересов. Разница даже в одну неделю очень болезненно сказывается на продажах билетов. Потому что людям зачастую тяжело и морально, и финансово гулять на двух фестивалях подряд. OYU Fest старался сохранить разрыв между фестивалями хотя бы в две недели, но выдержать временной лаг и договориться с организаторами других фестивалей, по словам собеседника, непросто.
В заключение Куришбаев говорит: «Я не знаю людей, которые делают фестивали с иной мотивацией, кроме денег. Для большинства, да практически для всех, фестивали — это в первую очередь бизнес». В ноябре 2025-го он продал компанию и сменил сферу деятельности, теперь работает в Фонде развития креативных индустрий в Астане.
FourЭ и Sunchill
Вячеслав Кузнецов занимается фестивалями уже больше десяти лет. В 2022–2024 годах он был соорганизатором и музыкальным директором фестиваля FourЭ. Сейчас — фаундер и арт-директор фестиваля Sunchill — спин-оффа музыкальной площадки с таким же названием, которую он курировал много лет на FourЭ.
Как музыкальный директор FourЭ, Вячеслав отвечал за главную сцену и артистов, также в его ведении было все, что связано со строительством инфраструктуры. Подготовка, рассказывает он, начинается за полгода, а то и за год. «На FourЭ мы собирали по 5–6 тыс. человек, для такого числа гостей нужно готовить соответствующую площадку. В 2024-м, например, мы нанимали трактора и грейдеры, чтобы выровнять территорию 100 на 100 метров, потом граблями рыхлили землю, вручную засевали ее травой, поливали. Звучит немного абсурдно, но это помогло сэкономить средства», — рассказывает собеседник.
Когда Вячеслав занимался FourЭ, организаторы закладывали бюджет около 100 млн тенге. «Средней сметы по рынку нет, у каждого фестиваля — своя. Самая затратная статья в организации — гонорары артистов и техническое обеспечение сцены. Приглашение хедлайнеров зависит от формата фестиваля: кто-то везет мировых поп-звезд, а кто-то — артистов, подходящих по концепции. Это может составлять 30–50 % бюджета. Локальные артисты тоже требуют значительных затрат — гонорары, логистика, проживание, питание», — говорит Кузнецов.
Привлечь спонсоров и партнеров, по словам собеседника, трудно, а на некоммерческие форматы вроде Sunchill, который к тому же является аутдор-фестивалем, — тем более. «Формат «аутдор» более затратен для брендов-спонсоров, поскольку нужно выделять дополнительные гонорары сотрудникам и промоутерам, обеспечивать их питанием и проживанием, иногда даже в палатках, — поясняет собеседник. — Маленькие фестивали (вроде Sunchill. — Прим. ред.) могут выйти в плюс за счет немасштабных затрат. Крупным фестивалям сложнее: чтобы привезти артистов с мировыми именами, крупных спонсоров требуется привлекать всегда».
Из-за низкой покупательной способности населения в Казахстане сложно поставить высокую цену на билеты, в отличие от Европы, где билеты часто покрывают большую часть бюджета. «На FourЭ мы исходили из 5 тыс. тенге за день. Средний чек был от 15 тыс. тенге для early birds (ранних продаж. — Прим. ред.), потом цена доходила до 30 с лишним тысяч тенге. Но это мизер, даже не $100», — говорит собеседник. И это тем более было ощутимо, поскольку на FourЭ только 40 % участников приходили по билетам. Остальные — так называемые плюсы: артисты, как правило, просят несколько пригласительных, а есть еще кухни, мастерские, разные площадки — всем требуются дополнительные бесплатные билеты.
«На Sunchill мы изменили схему: решили сделать фестиваль камерным, семейным, не собирать большое количество людей. Летом 2025 года, например, было около 1200 человек, но это вместе со всеми музыкантами, артистами. Осенью решили ограничиться 250, потому что точно знали, что не вытянем масштаб», — продолжает Кузнецов. Бюджет Sunchill очень скромный — 15 млн тенге. Прибыли пока нет. «Фестиваль хотя и маленький, но расходов все равно очень много: звук, декорации, строительные материалы стоят денег», — поясняет он.
Удавалось ли зарабатывать на FourЭ? Ответ на этот вопрос Вячеслав находит не сразу. Говорит: «Что-то заработать, конечно, можно было, но мы буквально сводили концы с концами. В какой-то момент фестиваль вообще оказался в минусе: в 2024-м билетный партнер не выплатил деньги». До этого, говорит Вячеслав, организаторам удавалось заработать примерно так же, как кураторам площадок внутри фестиваля — по 500 тыс. тенге за сезон.
Однако, по словам Кузнецова, дело не только в деньгах (хотя убытки, конечно, получать тоже не хотелось). «Фестивали, — поясняет он, — организовывают энтузиасты, чуть-чуть «сумасшедшие» единомышленники. У многих есть работа или бизнес. Я, допустим, режиссер телевидения и кино, просто окунулся в эту историю, потому что мне очень интересно создавать фестивали. Кроме этого, нами движет желание сформировать культурный имидж города, а в дальнейшем и страны. Фестивали привлекают туристический поток, влияют на развитие локального бизнеса. И в этом тоже большая ценность того, что мы делаем».
Comic Con
Впервые Comic Con Astana организовали в 2019-м и после проводили еще трижды — в 2023, 2024 и 2025-м. Это пример фестиваля с господдержкой. Возможно, этим и объясняется масштаб: две площадки в 2025 году («Астана Арена» и «Барыс Арена»), в качестве гостей — артисты мирового уровня (в разные годы это были звезда «Игры престолов» Пилу Асбек, актеры Мадс Миккельсен, Энди Серкис, Эсай Моралес), 75 тыс. зрителей на последнем из прошедших фестов (на первом, к слову, было 53 тыс.). И бюджеты, которые государство готово выделять на проведение «фестиваля гиков»: например, через тендер оно предоставило 400 млн тенге в 2023 году, 800 млн тенге — в 2024-м.
По мнению директора Comic Con Astana Бексултана Абдрахманова, то, что на старте этот фестиваль проводился при поддержке акимата Астаны и Центра развития туризма Astana Tourism, как раз и «позволило заложить основу для развития индустрии и привлечь партнеров». К 2026 году фестиваль «подошел к этапу, когда его реализация возможна уже за счет частных инвестиций и партнерских интеграций».
По его словам, фестивали в Казахстане окупаются не всегда, и это одна из ключевых особенностей рынка. Окупаемость в целом ниже, чем на зрелых рынках (при этом риски выше из-за небольшого рынка и чувствительности аудитории к цене). «Даже успешные проекты могут иметь годы с разной финансовой динамикой. Часто затраты не окупаются полностью в рамках одного события и возвращаются в более долгосрочной перспективе — за счет развития бренда и последующих мероприятий», — говорит Абдрахманов.
PR-директор Comic Con Astana Дмитрий Гордиенко добавляет: «Масштаб аудитории является очень важным фактором: если фестиваль не собирает достаточное количество людей, он, как правило, не окупается. Рынок уже видел немало примеров, когда проекты не справлялись именно из-за недобора аудитории. В то же время есть и успешные кейсы, в том числе музыкальные фестивали, которые выходят в плюс за счет высокой стоимости билетов и массовой посещаемости. Comic Con Astana работает в более доступном ценовом сегменте, поэтому окупаемость в большей степени зависит от масштаба аудитории и партнерских интеграций», — поясняет он.
Дмитрий отмечает, что для организаторов проведение фестивалей не всегда сводится только к прямой прибыли. «Фестивали дают возможность строить бренд, формировать аудиторию, создавать платформу для дальнейших проектов и влиять на индустрию. Поэтому организаторы часто рассматривают их не только как способ заработка, но и как стратегический инструмент развития», — говорит он.
При этом городу такие мероприятия дают мультипликативный эффект, продолжает Бексултан. Денежный поток оседает в гостиницах, ресторанах, такси, магазинах, в различных развлечениях и других сопутствующих услугах. «По сути, каждый турист становится дополнительным источником оборота для МСБ, — говорит он. — Эти расходы распределяются по разным секторам, увеличивая выручку компаний, создавая загрузку инфраструктуры и обеспечивая дополнительные налоговые поступления. Таким образом, за счет этого формируется дополнительный экономический оборот, который охватывает сразу несколько отраслей городской экономики и стимулирует их развитие».
Абдрахманов приводит такие данные: в 2025 году мультипликативный эффект от проведения фестиваля составил 3,5 млрд тенге для Астаны. Эта цифра сложилась из таких расчетов: 10 тыс. туристов посетили город, в среднем каждый тратил 118 тыс. тенге в день на проживание, питание, такси, общественный транспорт, развлечения и шопинг и пробыл на фестивале в среднем три дня.