Как небольшая алматинская кофейня стала партнером adidas

В апреле 2026 года алматинская кофейня Kudos и бренд adidas запустили совместную кампанию «Жаным, ты сможешь» к началу бегового сезона. Это локальная версия глобальной кампании adidas — You Got This («Ты сможешь») и первая подобная коллаборация в Казахстане. В разговоре с Forbes Kazakhstan сооснователь Kudos Дулат Есназар и бренд-менеджер adidas в Казахстане и СНГ Кристина Родионова рассказали об особенностях этой коллаборации.

Беговая кофейня

Сооснователь кофейни Kudos Дулат Есназар пришел к проекту без предпринимательского опыта. До этого он работал в офисе, затем решил заняться собственным делом и параллельно увлекся бегом и триатлоном. Идея кофейни возникла на стыке этих интересов: вместо стандартного формата он решил сделать пространство для бегового сообщества, вдохновившись примерами из-за рубежа.

«Я часто видел такие форматы за рубежом — беговые, велосипедные и другие тематические кофейни, и они хорошо работали. Поскольку сам увлекался бегом, занимался триатлоном и катался на велосипеде, решил строить концепцию вокруг этого и сделать спортивное кафе. Если посмотреть на Алматы, сейчас многие кофейни и сети запускают свои беговые клубы — этот тренд активно развивается. Мы начали экспериментировать: проводили кофераны на базе другой кофейни, когда в городе это еще не было распространено. Именно из этого опыта и выросла идея Kudos», — рассказывает Дулат.

Изначально Kudos задумывался не как классическая кофейня, а больше как спортивное пространство. Отсюда и локация — рядом со стадионом «Динамо» и, собственно, название. Kudos отсылает к фитнес-приложению Strava, где так обозначаются «лайки» за тренировки. В английском языке слово, вернее фраза «Kudos to you», также используется как форма одобрения или похвалы. Эта идея легла в основу концепции кофейни.

«Мы хотели создать место, куда можно просто зайти после тренировки, выпить кофе, что-то поесть и получить поддержку. Мы живем по принципу progress over perfection — не нужно стремиться к идеалу, важнее сам прогресс. Иногда он важнее даже победы», — объясняет философию заведения Дулат. 

Работать над открытием «беговой кофейни» начали с лета 2025-го (соответствующее ИП на имя Дулата Есназара зарегистрировано в июле 2025 года) и открылись осенью — в не самый удачный сезон для любителей бега и в целом небольшого формата to-go. Первую зиму, как говорит Дулат, команда пережила с трудом, но именно в этот период началось знакомство с представителями бренда Adidas, которое впоследствии переросло в сотрудничество.

Плюс один

В 2024 году adidas запустил глобальную бренд-платформу You Got This («Ты сможешь») — кампанию по поддержке начинающих спортсменов и его достижений. Именно этот посыл команда бренда увидела и в философии Kudos.

К слову, о новой точке на кофейной карте Алматы в adidas узнали благодаря беговому сообществу. Как рассказывает бренд-менеджер Adidas в Казахстане и СНГ Кристина Родионова, о Kudos ей рассказал коллега и предложил заглянуть в кофейню и лично познакомиться с Дулатом. Уже при первом общении родилась идея о сотрудничестве. При этом проект изначально не задумывался как классическая маркетинговая коллаборация.

«Нам сразу стало понятно, что мы не хотим делать очередную точку на карте — место, куда крупный бренд просто пришел, поставил логотипы и создал «инстаграмный» плейс. Нам хотелось другого. У создателей кофейни были свои идеи, у нас — свои, и мы увидели возможность усилить друг друга. Для нас adidas в этой истории — не главный герой, а скорее проводник и поддержка. Такой «плюс один», который помогает кофейне», — рассказывает Кристина.

Началось партнерство в апреле 2026 с запуска кампании «Жаным, ты сможешь» — локальную интерпретацию глобального сообщения You Got This. В ее основе — идея поддержки: за каждым результатом стоит «плюс один» — человек, который верит и остается рядом. Проект открылся забегом, куда пригласили не только бегунов, но и их близких, а кофейня стала точкой сбора и неформальным пространством для сообщества.

Печенье в полоску

Отвечая на вопрос, нужно ли было объяснять выбор партнера глобальному офису, Кристина Родионова говорит, что дискуссия была, но скорее на уровне аргументации.

«Конечно, когда мы пришли с идеей о коллаборации с Kudos, у глобального офиса возник вопрос: почему именно они? Команда adidas хорошо понимает ландшафт Алматы, знает, что здесь есть крупные игроки, большие сети, проекты, которые потенциально могли бы дать бренду больше охвата и узнаваемости. С точки зрения бизнеса это был вполне логичный вопрос. Но мы с самого начала заявили, что для нас эта история — не про коммерческий расчет. Мы хотели сделать не просто красивую коллаборацию, а пространство, которое станет «домом для бегунов». Нам было важно идти не туда, где больше охват, а туда, где есть совпадение по ценностям и атмосфере. Поэтому мы сказали, что уверены в успехе этого проекта. И в итоге глобальная команда ответила: «Вы лучше знаете свой рынок, мы вам доверяем», — рассказывает Кристина.

В рамках коллаборации, помимо запуска кампании «Жаным, ты сможешь», в интерьер Kudos добавили логотипы adidas, в меню появились спортивные напитки в брендированных стеклянных бутылках и печенье с тремя полосками — символические «вознаграждения» для посетителей, пришедших после тренировки.

Там же можно приобрести некоторые вещи, сувениры и т. д. Как объясняют Дулат и Кристина, часть продукции для коллаборации создавалась эксклюзивно для Kudos.

Вирусные бутылки

Несмотря на то, что партнеры акцентируют внимание на том, что их проект носит скорее имиджевый или социальный характер, нежели коммерческий, по словам Дулата, партнерство с adidas уже заметно повлияло и на финансовые показатели Kudos. Он признается, что команда пока даже не успела детально проанализировать всю статистику, однако рост продаж стал очевиден практически сразу после запуска коллаборации.

«В соцсетях завирусилась история про наши бутылочки со спортивными напитками, которые мы сделали вместе с adidas. Люди массово начали приходить в Kudos именно за ними. В прошедшие выходные бариста буквально не успевали справляться с потоком гостей», — приводит пример Дулат. — Кроме того, до коллаборации у нас было около 400–500 подписчиков в Instagram, а сейчас уже больше 1200. Для нас это, на самом деле, большой рост»

Сейчас Kudos и adidas рассматривают новые идеи и не планируют останавливаться только на текущем формате партнерства. Говоря о сроках сотрудничества, участники отмечают, что жестких рамок нет. На текущий момент партнерство планируется как минимум на весь беговой сезон, но дальнейшее развитие будет зависеть от результатов и динамики проекта.