Какие бизнесы не разоряются в эпоху перемен
И как выйти из кризиса с ростом
Мы живем в эпоху, когда кризисы не прекращаются, а перетекают один в другой: изменения, связанные с искусственным интеллектом, локдауны, пандемии, изменения в законодательстве и тп. Люди не начинают жить лучше — потребители в Штатах адски закредитованы, в Китае с 2021 года продолжается кризис недвижимости, из-за чего семьи чувствуют себя беднее и меньше тратят, а экономика Европы застряла на одном уровне. Не удивительно, что большое количество бизнесов банкротится или просто скользит к краю пропасти, не понимая природы происходящего.
Обычно владельцы бизнеса выбирают себе нишу интуитивно, не задумываясь о размере рынка, его фрагментированности и долгосрочных перспективах. И если бизнес успешно стартует, все равно через год-два упирается в потолок: ниша оказывается маленькой, и расти дальше некуда. А при первой же турбулентности выясняется, что почему-то такой бизнес не устойчив к кризису. Между тем, существуют ниши, которые в кризис не просто выживают, а показывают устойчивый рост. Как выбрать такую нишу и что делать, если шторм уже начался? Давайте разберемся.
Анатомия кризиса и потребительские расходы
Чтобы понять, какие бизнесы устойчивы, нужно понять поведение потребителей. Обычно жилье, аренда, ипотека и коммуналка съедают 22–23% расходов домохозяйств. Здоровье и образование занимают еще несколько процентов. А вот расходы на отдых, культуру и рестораны гораздо меньше и вдобавок намного подвижнее. Когда наступает неопределенность, люди не перестают тратить деньги полностью, но начинают отказываться от всего, что считают второстепенным.
В первую очередь под удар попадают развлечения, предметы роскоши, покупка новых автомобилей и обновление недвижимости. В Европе во время пандемии расходы на рестораны и отели упали на 37%, на культуру — примерно на 17%. В 2008 году потребление товаров длительного пользования сократилось, и первыми упали покупки автомобилей. При этом базовые расходы оставались практически неизменными: в 2020 году еда, коммунальные услуги и транспорт по-прежнему составляли больше половины расходов европейских домохозяйств.
Подробнее о пяти кризисоустойчивых нишах
Если вы хотите построить устойчивый к кризисам бизнес, выбирайте ниши, основанные на базовых потребностях. Рынок должен быть большим, растущим на горизонте 10–15 лет, фрагментированным (то есть без жесткой монополии) и допускающим запуск с нуля или покупку готовой компании.
Ремонт и обслуживание жилья
- Объем и тренды: рынок США в этом году перевалит за $800 млрд. В Европе по мере старения жилого фонда доля ремонтов превышает половину всех инвестиций в жилье.
- Форматы: диспетчерские службы, связывающие мастеров и клиентов, узкая специализация (косметический ремонт после арендаторов, аварийная сантехника 24/7) или обслуживание управляющих компаний.
- Покупка бизнеса: множество компаний с выручкой в сотни тысяч или миллионы долларов продаются, так как их владельцы постепенно уходят на пенсию, а дети не заинтересованы в том, чтобы продолжить семейное дело.
Ремонт техники и автосервис
- Объем и тренды: глобальный рынок ремонта бытовых приборов и электроники растет с темпом 2–3% в год. Автосервис — еще более крупный и фрагментированный рынок. В кризис люди отказываются от покупки новых машин и техники, продлевая жизнь имеющимся.
- Форматы: выездной ремонт крупной бытовой техники, мастерские по ремонту смартфонов и ноутбуков в проходных местах, базовый автосервис (шиномонтаж, замена масла, диагностика).
Медицинские и околомедицинские услуги
- Объем и тренды: глобальный рынок здравоохранения на дому к 2030 году вырастет до $750 млрд (рост 10–11% в год). Население стареет, эти расходы невозможно отложить надолго.
- Форматы: кабинеты физиотерапии и реабилитации, агентства домашнего ухода (подбор сиделок, управление персоналом). Такой бизнес бонусом создает множество рабочих мест.
Образование и детские сервисы
- Объем и тренды: глобальный рынок частного репетиторства оценивается в $94 млрд с прогнозом роста до $190 млрд. В кризис эти расходы не сокращаются.
- Форматы: учебные студии, частные детские сады, мини-группы, логопеды и работа с детьми с особенностями развития.
CRM и маркетинг-агентства (для B2B)
- Объем и тренды: глобальный рынок CRM к 2030 году достигнет $163 млрд (рост около 14,6% в год). В кризис компании режут имиджевые бюджеты, но усиливают инвестиции в CRM, лидогенерацию и удержание клиентов, так как каждый процент удержания дает огромный прирост прибыли.
- Форматы: CRM-агентства, интеграторы AI-решений в продажи и маркетинг, отраслевые агентства, работающие только с одной нишей, например, со стоматологиями или шиномонтажками.
В кризис интуиция подводит
Ключевой показатель кризиса — то, что бизнес делал раньше и всегда работало, перестает приносить результаты. Интуиция в этот момент шепчет: «Нужно просто поднажать, увеличить объемы, улучшить скрипты для продавцов и качество рекламы».
Следовать интуиции — фатальная ошибка. Интуиция человека — это просто обученная, натренированная нейросеть, которая обучена на данных в привычных условиях. Но кризис по природе своей — это ситуация, когда мы имеем дело с абсолютно новыми обстоятельствами, опыта в которых у нас нет. Поэтому интуиция в кризис всегда обманывает.
Что происходит с потребителем в кризисные периоды
Когда покупательная способность падает, люди начинают сознательно изменять собственные паттерны поведения. Самый бедный сегмент остается на месте, потому что дешевле курицы и базовой одежды ничего нет, лакшери-сегмент продолжает покупать те же вещи, а вот средний сегмент испытывает самые большие трудности: начинает сомневаться в будущем, отказываться от подписок и искать альтернативы. Потребители из среднего сегмента становятся нелояльными к брендам и уже задаются вопросом: «А почему я это покупаю? Разумна ли эта покупка?».
Яркий пример из архивов кризиса 2008–2009 годов — урок компании Target. До рецессии Target уверенно обходила Walmart по темпам роста прибыли и продаж, делая ставку на стильные недорогие товары, одежду и декор для дома (около 40% полочного пространства). Однако с началом кризиса структура расходов потребителей перевернулась: одежда и декор рухнули, а спрос сместился исключительно на товары первой необходимости и продукты питания. Поскольку у Target под еду и базовые товары было выделено менее 20% площади, а потребители воспринимали ее как магазин одежды, компания столкнулась с падением продаж и обвалом прибыли на 22%. В то же время Walmart, у которого 45% полок занимали товары повседневного спроса и продукты, рос. Target пришлось экстренно менять продуктовую матрицу, перестраивать логистику под свежие продукты и пересматривать позиционирование.
Этот пример отлично иллюстрирует, что если бизнес не закрывает базовую, насущную потребность, то в момент шторма интуитивные импульсы вроде «Давайте просто более эффективно делать то, что мы всегда делали» не спасут. Нужно менять структуру бизнеса вслед за изменением среды.
В 2005 году моя производственная компания по изготовлению наград столкнулась с тем, что министерства и ведомства перестали платить. В обычный год компания теряла 200 клиентов, а в кризис потеряла сразу 1500 из 3 000. Прирост новых клиентов никак не мог покрыть эту дыру. Если бы мы продолжали делать то же самое, но лучше, мы бы обанкротились. Мы применили контринтуитивные действия: запустили рекламные рассылки, вышли на новые выставки, начали работать с крупными корпоративными клиентами и разработали новые бюджетные виды продукции. В итоге вышли на докризисный уровень, а затем получили колоссальный взлет, так как конкуренты ослабли или закрылись. Было ли это легко? — нет. Но пришлось пройти через этот ад, чтобы в конце концов выйти из кризиса с ростом.
Четыре правила выхода из кризиса с ростом
- Ищите качественно новые решения. Попытка действовать старыми методами, с приложением большего количества усилий, не сработает. Нужен качественно новый продукт или подход. Компания Hyundai, к примеру, в 2009 году запустила программу гарантии возврата машины, если покупатель потерял работу. В то время как продажи новых машин по отрасли упали на 37%, у Hyundai они выросли на 14%, а доля рынка за 2 года выросла на 57%. Или свежий пример Apple 2026 года: выпуск относительно недорогого MacBook Neo, который привлек огромную аудиторию новых пользователей.
- Закладывайте кратно больший объем маркетинга. В кризис падает средний чек, а отток клиентов возрастает в разы. Единственное рациональное решение — искать способы привлекать клиентов в разы больше, а не на 10–20%.
- Меняйте коммуникацию с клиентом. Потребитель в кризис начинает чаще задаваться вопросами о рациональности и необходимости покупок. Ваши офферы должны отвечать на эти вопросы, напоминая о реальной долгосрочной пользе и возврате инвестиций.
- Если решения не видите — быстро сокращайтесь. Если вы перебрали идеи, но антикризисного решения нет, не ждите конца. Сокращайте расходы, людей, оборудование, чтобы выиграть время, не увязнуть в долгах и дождаться рабочей идеи в ресурсном состоянии.
Как сделать бизнес антикризисным на системном уровне
Самая большая проблема в кризис — владелец слишком поздно узнает о проблемах из цифр. Проходит три месяца, прежде чем он понимает, что нужно было действовать раньше. Чтобы бизнес был противоударным:
- внедряйте метрики и финансовое моделирование. Отслеживайте ключевые показатели еженедельно. Это поможет увидеть приближение шторма заранее и прогнозировать последствия.
- стройте систему управления. Кризис — лучшее время для построения оргструктуры, планирования и метрик. В стабильные времена сотрудники сопротивляются изменениям, а в кризис они охотнее принимают системные правила, так как боятся потерять работу.
