Что удалось услышать в 203 тысячах отзывов на казахстанском маркетплейсе
Покупатели годами подсказывают казахстанским и иностранным производителям, что не так с продуктом
Квартальное совещание у производителя продуктов. На экране выручка, маржа, остатки на складе, курс тенге, цены конкурентов. Одна из позиций просела, и начинается знакомая игра в угадайку. Сезон? Акция у конкурента? Недоработка дистрибьютора?
Работая с производителями продуктов питания в Казахстане, я не раз видел такие совещания. В них есть все цифры, кроме одной: что думает человек, который этот продукт купил и попробовал. А ведь он нередко уже все сказал — открыто, бесплатно и точно: «Уже чувствуется в креме маргарин, раньше было вкуснее, нежнее, больше не будем заказывать». Одна такая фраза ничего не говорит о продукте. Но если их тысячи, то производителю стоит обратить на них внимание.
Класс, где все отличники
Я проанализировал 203 432 открытых отзыва о 12 260 товарах из раздела «Продукты питания» (в выборку вошли продукты и казахстанского, и иностранного производства — F) на Kaspi.kz за 2020–2026 годы. Первое, что бросилось в глаза, — пятерки составляют 93% всех оценок. У 94% товаров, набравших хотя бы 10 отзывов, средний балл 4,5 и выше. Если верить звездам, плохих продуктов на этой полке почти нет. Но в классе, где все отличники, оценки уже не показывают, кто на самом деле учится лучше.
Поэтому я перестал смотреть на звезды и стал читать сами тексты — точнее, научил модель оценивать их тон. И тут первый сюрприз: отзывы на три звезды по тону оказались гораздо ближе к единицам и двойкам, чем к четверкам. Я дополнительно проверил 80 случайных троек с помощью языковой модели. Три четверти из них негативны по содержанию, еще почти пятая часть — смешанные, позитивных — 4%. Похоже, тройка здесь — это вежливая двойка: покупатель недоволен, но не хочет быть слишком строгим.
Бывает и наоборот — пять звезд и текст: «Вкус не очень, слишком химозный и сладкий». Видимо, звезду часто ставят за заказ целиком: привезли вовремя, курьер был вежлив, а претензия к самому продукту прячется в тексте. Кто смотрит только на рейтинг, ее не заметит.
У высоких оценок есть и обратная сторона: они задают ожидания. В отзывах на одну звезду люди в пять раз чаще, чем в пятизвездочных, пишут, что выбрали товар по отзывам. Самая короткая версия этой истории уместилась в четыре слова: «Почитала отзывы. Доверилась. Зря».
На что жалуетесь?
Можно было бы ожидать, что в онлайн-покупках главная претензия — к доставке. Чтобы проверить это, я взял все отзывы на одну-три звезды и разложил их по тому, к чему относится жалоба. Картина оказалась другой. Две трети претензий — 67% — касаются самого продукта: вкуса, состава, брака, веса. Исключительно к доставке и хранению относятся лишь 8%. Еще у четверти отзывов тему определить нельзя: они слишком короткие вроде «не понравилось».
У каждой категории своя ахиллесова пята. В орехах и снеках после вкуса чаще всего пишут о несвежести (18% негативных отзывов) и о посторонних примесях вроде камней и шелухи (12%). В муке и товарах для выпечки на первом месте короткий срок годности — 25%. При покупке кофе жалуются прежде всего на горечь, слабый аромат и старую обжарку. Для производителя это почти готовая раскладка задач: одна задача — по закупкам и контролю качества, другая — по складу и логистике, третья — по технологиям.
Если разбить отзывы на отдельные фразы — их набралась 361 тысяча, — можно услышать, что люди говорят отдельно о вкусе, цене, свежести и доставке. Здесь второй сюрприз. О доставке пишут теплее всего, но с итоговой оценкой она связана заметно слабее, чем вкус или брак. Похоже, приятная доставка радует, но оценку в первую очередь определяет то, что внутри упаковки. Сильнее всего с низкой оценкой связан брак: в отзывах о жуках в рисе или камнях в орехах одну-три звезды ставят в 18% случаев, в остальных — в 3%.
Представьте производителя кофе, у которого просели продажи. Отчет скажет, когда это случилось. Отзывы помогут понять почему. Не начали ли люди незадолго до этого писать о горечи, слабом аромате или о том, что «вкус уже не тот»? Если такие жалобы совпали со сменой поставщика зерна или рецептуры, у компании появляется проверяемая гипотеза вместо догадки.
Невидимый производитель
О продукте в отзывах говорят больше, чем о чем-либо еще, причем не только критикуют. Вкус, состав, объем и польза упоминаются в 53% пятизвездочных отзывов, доставка и сервис — в 26%.
А вот благодарят других. Почти каждый четвертый пятизвездочный отзыв содержит «спасибо». В отзывах с благодарностью курьер упомянут в 34% случаев, магазин — в 28%, Kaspi — в 24%, производитель — в 3%.
Получается любопытная картина: хвалят продукт, а спасибо говорят курьеру. Люди пишут: «очень вкусно» или «больше не возьму», но почти никогда: «спасибо фабрике» или «фабрика, исправьте». По-человечески это понятно: благодарят тех, с кем имели дело, — курьера, магазин, приложение. Продукт оказывается главным героем разговора, а его создатель остается за кадром. Часть этих сведений может дойти до производителя через продавца или платформу. Но без собственной системы, которая собирает и читает отзывы, он рискует большую часть этих голосов просто не услышать.
Сначала говорят, потом уходят
Экономист Альберт Хиршман еще в 1970 году заметил: у недовольного клиента два пути — сказать или уйти. Финансовая отчетность видит только второй путь. Отзыв — это первый, и он может прозвучать раньше.
Я проверил это на 1289 товарах с достаточно длинной историей отзывов, отслеживая их месяц за месяцем с поправкой на сезон и общую динамику категории. Обычно жалобы на продукт составляют около 2,5% отзывов о товаре. Месяцы, когда они доходят до четверти отзывов, редки — примерно 4% случаев. Если пересчитать результат модели на такой скачок плюс 25 процентных пунктов, в следующие три месяца число отзывов о товаре в среднем снижается на 4,6%.
Эффект скромный, и преувеличивать его я не хочу. Количество отзывов — косвенный и несовершенный показатель покупательской активности, о продажах напрямую он ничего не говорит. Но связь устойчивая: на случайно перемешанных данных она не воспроизвелась ни разу. Сигнал, который заметен даже в таком грубом показателе, стоит проверить на настоящих продажах.
Отдельный жанр — отзывы «раньше было лучше». Их пишут постоянные покупатели, самые чуткие датчики любого бренда: они первыми замечают смену рецептуры, сырья или фасовки. «Просто поменяли упаковку. Стало дороже и меньше капсул». Среди негативных отзывов таких 170, около трети — о чае и кофе. А сколько людей заметили то же самое и молча перестали покупать, этого из отзывов не узнать — для этого нужны опросы.
Зазор, которого нет в отчете
Покупатель сравнивает продукт не с абстрактной шкалой, а с тем, что помнит: «нет аромата грибов», «не похоже на пасту том ям», «в СССР оно не было таким сладким». Недовольство рождается в зазоре между ожиданием и реальностью. И ни одна строка финансового отчета этот зазор не измеряет.
Вычислительная социальная наука (computational social science) умеет его измерять. Главное здесь — не скорость, хотя машина и читает 200 тыс. отзывов за считаные минуты (человеку бы понадобилось 1700 часов на чтение такого объема). Главное — в другом: из тысяч реплик, каждая из которых сама по себе выглядит случайной, складывается картина коллективного поведения. Видно, какие ожидания меняются, какие претензии повторяются и где появляется сигнал, на который пора обратить внимание. Отчетность при этом не теряет значения. Это разделение труда: алгоритмы находят закономерности, опросы и интервью объясняют их причины, а бизнес-данные показывают, во что они обходятся.
И этот голос звучит на двух языках. Доля отзывов на казахском выросла примерно с 2% в 2021–2023 годах до 8,5% в 2026-м. Для производителя это шанс услышать ту часть аудитории, которая еще недавно почти не оставляла следов в интернете.
С чего начать
Дорогое исследование для этого не нужно. Достаточно раз в месяц собирать отзывы о своих товарах и товарах конкурентов и раскладывать жалобы по адресатам: проблемы продукта — в производство и разработку, проблемы хранения и доставки — в разговор с продавцами и дистрибьюторами. Отдельно стоит следить за отзывами «раньше было лучше» после каждой смены рецептуры или поставщика. И обязательно сверять эти сигналы с продажами, возвратами и маржой: только так видно, какие жалобы действительно предвещают потерю покупателей.
Как проходило исследование отзывов
Данные. Открытые отзывы из раздела «Продукты питания» «Kaspi Магазина», собранные 2 октября 2026 года: 203 676 записей с февраля 2020 года, после удаления 244 повторов — 203 432 отзыва о 12 260 товарах (всего в разделе 24 401 карточка). Отзывов собрано примерно на 1,5% больше, чем показывают счетчики карточек; расхождение сосредоточено в 1136 карточках и, вероятно, связано с тем, как платформа ведет учет. Поэтому речь идет о собранном, а не о заведомо полном массиве. В основном это товары длительного хранения: чай и кофе, снеки, сладости, крупы, масла; свежих продуктов в выборке почти нет. Число отзывов за три года выросло почти в 13 раз, но это рост источника данных, а не измерение продаж.
Метод. Темы жалоб определялись по словарю на русском и казахском языках, проверенному на эталоне из 407 отзывов: первичную разметку сделала языковая модель, 100 отзывов я независимо разметил сам, расхождения согласованы по общим правилам. Тон текста оценивает отдельная модель (AUC 0,99 на отложенной выборке); ее вывод о тройках дополнительно проверен на 80 случайных отзывах с помощью языковой модели. Связь жалоб с последующим числом отзывов оценивалась на панели «товар × месяц» (1289 товаров, не менее 30 отзывов за 12 и более месяцев); «4% случаев» — доля таких товаро-месяцев. На случайно перемешанных данных эффект не воспроизвелся ни в одной из 100 попыток.
Ограничения. Авторы отзывов не представляют всех покупателей. Жалоба на продукт не всегда означает вину производителя. Цифры показывают устойчивые связи, а не доказанную причинность. Цитаты приведены без имен авторов, опечатки исправлены.
