Как Flip.kz за 20 лет превратился из интернет-магазина в экосистему
Карагандинская компания развивает маркетплейс, собственную логистику и доставку посылок
«Люди пальцем у виска крутили, когда в начале 2000-х мы рассказывали, что в интернете можно покупать и продавать. Но нам было чуть за двадцать, и мы горели идеей построить казахстанский Amazon», — вспоминает Александр Соколов, основатель и CEO Flip.kz, интернет-магазина, который сейчас занимает 30-ю строчку в ренкинге крупнейших торговых интернет-площадок TOP KZ RETAIL E-COMMERCE с выручкой более $17 млн.
Усилиями таких энтузиастов, как Соколов, полтора десятка лет назад формировался казахстанский рынок e-commerce. Flip.kz стал тем интернет-магазином, с которого для миллионов казахстанцев началось знакомство с миром онлайн-шопинга.
Forbes Kazakhstan поехал на родину Flip.kz, в Караганду, чтобы узнать, как один из старейших игроков казахстанского e-commerce адаптируется к запросам рынка и сохраняет независимость в мире экосистем и M&A.
Эффект Караганды
В офисе компании, что в карагандинском районе «Юго-Восток», нас с фотографом ждут. «Вы журналисты? Поднимайтесь на второй этаж», — кивает охранник на проходной. Офис компании находится в двухэтажном здании, по соседству расположен логистический центр. Рядом с директорским кабинетом — солидная кофемашина. «Буквально на днях тестировали кофе, скоро выпустим под своим брендом, в дополнение к товарам частной марки Flip Home, которые уже оценили наши клиенты», — объясняет Ирина Соколова, супруга Александра, сооснователь и коммерческий директор Flip.kz.
Сюда, на улицу Гапеева, Flip.kz переехал в 2015 году, а почти 20 лет назад один из пионеров казахстанского e-commerce ютился на пятом этаже в бывшем общежитии; там же был первый пункт выдачи заказов. Лишних денег в семье основателей не было, поэтому решили арендовать самый дешевый маленький кабинет, объясняет Александр. «Мы жили в соседнем доме, тоже на пятом этаже, и в офисе находились с утра до вечера. Даже шутили, что можно протянуть лестницу и по ней ходить на работу и домой», — с улыбкой вспоминает Ирина. Фанатизм в хорошем смысле этого слова — то, без чего никогда не удалось бы создать успешный проект в e-commerce, уверены супруги.
Вторая составляющая — технологический бэкграунд самого Соколова. «Меня часто спрашивают, почему из всех казахстанских областных центров именно Караганда получила репутацию IT-хаба? По одной из версий, в годы сталинских репрессий сюда были сосланы лучшие умы своего времени, здесь образовалась высокая концентрация интеллектуальной элиты, и это правда. В тех же политехе, КарГУ (Карагандинский государственный университет — F) работали очень сильные преподаватели. Но я думаю, есть и другая причина: в начале 2000-х было много программистов, айтишников, которые оканчивали вузы и начинали свой бизнес или из-за того, что не могли устроиться в наем, или потому, что хотели большего, чем жить на зарплату», — говорит он.
Когда сам Александр был второкурсником факультета IT КарГУ, отец купил ему компьютер. Самостоятельно изучать в интернете азы разработки оказалось интереснее, чем посещать лекции, и вскоре декан пригрозил нерадивому студенту отчислением. «К тому времени я научился делать сайты так, как не умел никто на факультете. И предложил сделку: если побеждаю в конкурсе на разработку сайта для одного из департаментов вуза, то остаюсь учиться. Конкурс я выиграл, даже получил премию, и меня не отчислили, но отправили в академический отпуск. Университет я все-таки окончил, хотя отучился на бакалавриате семь лет вместо положенных четырех. Но кто знает, как сложилась бы жизнь, будь я дисциплинированным», — замечает предприниматель.
Хотим как Amazon!
В 18 лет Соколов открыл первую компанию и начал делать сайты под заказ. Бизнес не имел успеха: в 2002–2003 годах в Караганде оказалось непросто найти клиентов, которым действительно нужны были собственные сайты и которые готовы были платить за них. Работая над заказом одной из сетевых компаний, Александр познакомился с Ириной. Она и предложила сделать сайт и продавать онлайн товары для здоровья — в то время эта категория активно развивалась. Супруги покупали товар в Казахстане, но продавали в основном в России, где к тому времени, в 2005 году, онлайн-торговля была развита гораздо лучше.
«Все заработанные деньги мы продолжали вкладывать в свой казахстанский бизнес, в 2006 году даже начали выпускать журнал InternetInfo — хотели найти клиентов на разработку сайтов и рассказать читателям обо всех возможностях, которые открывает интернет. В то же время мы видели, что в Казахстане электронная торговля только зарождается и ее рост — вопрос времени. А если так, почему бы нам не стать первыми, не начать строить казахстанский Amazon, как бы громко это ни звучало?» — рассуждает Александр.
Третьим основателем проекта стал бывший одноклассник Александра Анвар Карамышев, ныне занимающий должность директора по логистике Flip.kz. У Анвара не было домашнего телефона, и он заходил позвонить в офис к другу детства.
«Он оказался настоящим профессионалом по ведению телефонных переговоров, — с улыбкой объясняет выбор компаньона Соколов. — А если серьезно, дело начинаешь с тем, кто хочет работать с тобой и готов разделить все сложности». Именно Карамышеву пришла в голову идея названия будущего интернет-магазина. Слово flip звучало просто, легко запоминалось, не ассоциировалось с другими компаниями или продуктами. Еще одно значение — переворот в воздухе через голову в паркуре или прыжках на батуте — в полной мере соответствовало амбициозной цели молодой команды произвести переворот в интернет-торговле.
Запуск Flip.kz состоялся в ноябре 2007 года. В первый год работы инвестиции в проект, по словам Соколова, составили $100 тыс. собственных средств. Последовав примеру американского прототипа, решили начать с книг. Самые первые пользователи воспринимали Flip.kz в первую очередь как книжный интернет-магазин, да и спустя почти 20 лет «книжный» флер сохранился. На долю книг, говорит Ирина, сейчас приходится 20 % от всех продаж — активнее покупают только косметику, но тут уже ничего не поделаешь: 80 % покупателей — женщины. Основатели ездили в Алматы договариваться о поставках с крупными издательствами. Одни отвечали отказом, ссылаясь на большой объем работы по госзакупкам, другие отдавали остатки, третьи все же шли на контакт, понимая, что за интернет-торговлей будущее. Активно работали с российскими поставщиками товаров — в том числе и потому, что у соседей, раньше начавших развивать e-commerce, был более четко налажен учет по остаткам, что критично для отрасли.
«Поначалу люди не доверяли, опасались, поэтому мы сразу предусмотрели вариант оплаты при получении — наложенный платеж для посылок «Казпочтой», оплату наличными при курьерской доставке. Мы и сейчас не отказываемся от опции оплаты заказа при получении. Нашими первыми «амбассадорами», сарафанным радио, стали те, кто рискнул и потом рассказал своим знакомым, что книги можно купить в интернете. Люди интересовались, особенно жители отдаленных поселков и маленьких городов, где в магазинах не было большого выбора литературы», — говорит Ирина.
В один из таких небольших городов Актюбинской области «Казпочтой» отправился самый первый заказ Flip.kz. «Не могу сказать, что в самые первые годы нам приходилось сталкиваться с серьезными сложностями. Мы плавали в голубом океане и находили клиентов. Расценки на рекламу были доступные, да и мы жили по средствам — не снимали дорогие офисы, могли сами и посылку доставить, и в ПВЗ выйти. Нам и сейчас интересно общаться с людьми, мы открыты — в личном кабинете у каждого продавца есть мой прямой номер и если возникнут вопросы, люди могут звонить мне напрямую», — говорит Соколов.
Учредители компании, Александр, Анвар и Ирина, собирали и упаковывали заказы, некоторые отправляли через «Казпочту», некоторые доставляли самостоятельно — прежде всего в родной Караганде и даже в Алматы и Астане, где у компании были поставщики: кто-то садился за руль, кто-то, вооружившись бумажной картой города, брал на себя роль штурмана. Курьерская доставка не требовала затрат и появилась раньше, чем пункты выдачи заказов.
«На данный момент «курьерку» мы никому не отдаем. Был неудачный опыт передачи наших заказов на аутсорс: сразу падает сервис, скорость доставки, уменьшается количество заказов», — говорит CEO. Сегодня в компании работают 300 сотрудников. Будучи профессиональным айтишником, Александр не стал раздувать штат разработчиков ни в 2012–2013 годах, когда в дополнение к десктопной появилась мобильная версия сайта, ни спустя пару лет, когда возникла потребность в мобильном приложении. Одно время штат разработчиков увеличили до 15 человек, но продуктивность работы IT-команды, отмечает руководитель, от этого не выросла.
Инвесторы vs «домашний вайб»
В первые годы интернет-магазин лучше всего рос на рынке домашнего региона, но Соколов видел потенциал самых крупных городов, и в 2009 году Flip.kz вышел на рынок Алматы и открыл первый ПВЗ в южной столице. Сегодня Астана, Алматы и Караганда остаются для компании приоритетными направлениями, хорошие показатели у Павлодара и Костаная; меньше всего в региональном разрезе Flip.kz представлен на западе. На протяжении 10 лет компания входит в ренкинг крупнейших торговых интернет-площадок Казахстана TOP KZ RETAIL E-COMMERCE Forbes Kazakhstan, а согласно информации, представленной на портале kgd.gov, в 2024 году компания выплатила в бюджет в качестве налогов 974,4 млн тенге, в 2025 году — 704,4 млн тенге.
В регионах страны действуют 50 собственных ПВЗ и 300 партнерских — последние могут выдавать заказы нескольких маркетплейсов, так что их запуск обходится дешевле по сравнению с монобрендовым пунктом. В планах довести количество партнерских точек до 1000. ПВЗ есть во всех городах, а «Казпочта» осуществляет доставку даже в отдаленные населенные пункты — в месяц своих получателей находят порядка 120 тыс. заказов.
Во время интервью делаю комплимент точке, что на улице Желтоксан, 155, в Алматы: ПВЗ здесь совмещен с уютным офлайн-магазином, так что, придя за заказом, трудно удержаться от импульсивной покупки. Физических магазинов сегодня у Flip.kz три — в Караганде, Астане и Алматы. По словам Александра, они служат каналом дополнительных продаж, но не приносят дохода, все-таки офлайн-торговля — не формат Flip.kz. Как и развитие собственной сети постаматов, говорит предприниматель. По статистике, 80 % покупателей предпочитают получать заказы в пунктах выдачи, у которых много преимуществ перед другими способами доставки: можно проконсультироваться, примерить товар, отказаться, если он не подошел.
«Развитие тех же постаматов требует больших вложений в партнерстве, а сейчас мы не готовы к этому», — замечает собеседник.
К слову, на протяжении всей своей истории Flip.kz развивается без привлечения внешних инвестиций. «Глядя на Amazon, мы считали, что привлечем деньги инвесторов, когда придет время масштабироваться. Предложения были, и немало, но ни одно из них не совпало с нашей стратегией, — утверждает Соколов и объясняет: — Не у всех инвесторов есть бизнесовый подход, который мог бы нас усилить. Должны сойтись интересы, мы друг в друге должны увидеть настоящих партнеров. Сейчас есть понимание, что с точки зрения бизнеса соглашение с инвестором будет иметь выгоды, но мы боимся, пойдя в партнерство, потерять нашу ценность для клиентов, изюминку, домашний вайб».
У постоянных клиентов Flip.kz, говорит Анвар Карамышев, есть любимые курьеры и менеджеры, и с недавних пор в приложении появилась новая фишка: покупатель может видеть, кто из сотрудников ПВЗ сегодня выйдет на работу, и подгадать время визита к смене любимого сотрудника. В век искусственного интеллекта в кол-центре Flip.kz не стали отказываться от операторов в пользу ботов и скриптов. Впрочем, ИИ находит применение в других процессах, таких как модерация товаров, разработка, аналитика.
«Наша IT-система развивается с 2007 года, и благодаря ИИ новые сотрудники адаптируются намного быстрее, чем раньше, месяца достаточно, чтобы человек понял, как она работает. Еще не придумал, как применить ИИ на складе — здесь важна точность, так что заменить человека не так просто», — объясняет Александр, проводя нам экскурсию по карагандинскому логистическому центру компании — еще один логистический центр у Flip.kz есть в Алматы, также есть небольшой склад в столице.
Складской «комбайн»
На складе Flip.kz в Караганде находится 100 тыс. наименований продукции, сотрудники работают круглосуточно, в четыре смены. В день нашего визита здесь довольно тихо, но, поясняет руководитель логистического центра Ольга Сивцова, ночная смена обещает быть горячей: прибыла фура из России, а по внутренним нормативам обработать груз — поставить товар на приход, определить на хранение или отправить в заказ — необходимо за сутки. Основные отгрузки идут на Алматы и Павлодар по утрам, ночью — на Астану. Логистические мощности компании позволяют перевозить даже сторонние грузы — не слишком крупногабаритные, потому что для перевозки используются главным образом «газели» из собственного парка. Исключение — непогода, когда на помощь приходят авиаперевозки, а также западные регионы, куда выгоднее доставлять по железной дороге.
Самая горячая пора для работников склада (как и для всего Flip.kz) — канун новогодних праздников, тогда на помощь работникам логистического центра приходят офисные сотрудники. В холодное время года люди делают покупки онлайн более охотно, чем в теплые месяцы, так что июнь и июль — период самой низкой активности. В августе начинается подготовка к школе и торговля оживает, традиционно активно оформляют заказы перед 8 Марта и Наурызом.
Складское ПО — тоже собственная разработка, обеспечивающая четкое функционирование, по выражению Соколова, комбайна по переработке, хранению и учету товара. На самом деле, говорит предприниматель, он не видел ни одного маркетплейса, который успешно адаптировал бы под свои логистические бизнес-процессы готовый софт: «Любой маркетплейс (Flip.kz начал развиваться как маркетплейс, привлекая сторонних селлеров, три года назад — F) обязан развивать свою систему управления складом, цепочкой поставок. Когда ты создаешь свою IT-систему, ты достаточно гибок, чтобы адаптировать ее к потребностям компании».
Переход к модели маркетплейса подтолкнул к еще одной новации — маркировке товара специальной наклейкой, Flip ID (FID). Среди казахстанских платформ подобная маркировка есть только у Flip.kz. ID необходимо, чтобы избежать путаницы, когда несколько селлеров продают товар одного наименования и производителя. Система следит, чтобы товар с истекающим сроком хранения не попал в заказ; определяет место хранения каждой единицы на полке, учитывая принцип товарного соседства, чтобы стиральный порошок не оказался рядом с конфетами; покажет сборщику, где хранятся товары, которые должны быть собраны в заказ.
«Конечно, ошибки бывают: от человеческого фактора никто не застрахован. В любом случае у нас всегда есть возможность отследить, на каком этапе возникла та или иная проблема, — не для того, чтобы наказать виновного, но чтобы понять, где возник сбой в системе и как можно его исправить», — объясняет Ольга Сивцова.
Вышли в маркетплейс
Модель маркетплейса Flip.kz начал развивать три года назад и, в отличие от коллег по рынку, пошел в это направление, не имея поддержки в лице банка-партнера. По признанию Соколовых, компания долго неплохо чувствовала себя и в прежнем статусе, но, когда продажи в формате интернет-магазина начали падать, нужно было придумывать что-то другое.
«Еще одна причина, по которой мы пошли в маркетплейс, — желание поддержать казахстанский бизнес, небольших предпринимателей, включая тех, кто распространяет свою продукцию через соцсети. Решили: пусть для них будет еще один канал продаж», — объясняет Ирина.
В отличие от интернет-магазина, сейчас этот канал у Flip.kz растет, хотя, признаются собеседники, необходимость сочетать две разные бизнес-модели порождает свои сложности. Маркетплейс предполагает работу со множеством мелких предпринимателей, что диктовало необходимость увеличивать штат, не раздувая его. Отсутствие партнерства с банком ограничивало в возможности предоставить рассрочку на дорогостоящий товар — средний чек составляет примерно 6500–7500 тенге, и с площадкой невыгодно сотрудничать некоторым крупным игрокам, например продавцам дорогой техники. Российским конкурентам Flip.kz объективно проигрывал в ассортименте.
Раньше, добавляет Александр, одна из «фишек» Flip.kz была в том, что компания привозила в Казахстан товары из других стран, в первую очередь из России. Однако в последние годы в силу геополитических причин работать с российскими поставщиками становится сложнее, к тому же растет количество казахстанских поставщиков и производителей, их поддержка — в приоритете для команды.
«Переход Flip.kz к гибридной модели маркетплейса выглядит закономерной эволюцией бизнеса, вытекающей из того же структурного сдвига рынка, который на протяжении последнего десятилетия обеспечивал быстрый рост крупных маркетплейсов, — комментирует партнер консалтинговой компании Baker Tilly Kazakhstan Advisory Рамина Назырова. — Подключение сторонних продавцов позволяет существенно расширять ассортимент без сопоставимого роста собственного товарного запаса и одновременно использовать уже созданные Flip.kz инфраструктуру, бренд и клиентскую базу».
Назырова считает, что маркетплейс для компании — не просто дополнительный канал роста, а способ адаптировать бизнес-модель к рынку, на котором покупатель привык к широте ассортимента и удобству крупных универсальных платформ. «Ключевой вопрос в том, сможет ли Flip.kz достаточно быстро сформировать необходимый масштаб предложения и продавцов, чтобы запустить сетевой эффект, лежащий в основе экономики маркетплейсов», — комментирует эксперт.
Острые углы
Тем не менее подключение селлеров несет в себе не только возможности масштабироваться и адаптироваться под новые условия, но и риски. Серьезный вызов был связан с тем, чтобы, работая со сторонними селлерами, сохранить тот уровень сервиса, к которому за долгое время привыкли пользователи Flip.kz.
«Мы очень тщательно проверяем продавцов, настаиваем на том, чтобы в карточке были прописаны характеристики товара — впоследствии это упрощает поиск, у нас невозможно присоединить к одной карточке несколько продавцов. Понятно, что кому-то из предпринимателей все это не нравится, но для нас репутация дороже. При выявлении серьезных нарушений сотрудничество с продавцом прекращается. Не секрет, что для маркетплейсов сегодня больной вопрос — поддельный товар. Мы отвечаем за свой ассортимент, поэтому сотрудничаем только с проверенными производителями и дистрибьюторами», — говорит Ирина.
Сам Соколов считает главным конкурентом не коллег по рынку, в том числе зарубежных, которые честно платят в Казахстане налоги, а китайский трафик. Покупатели голосуют кошельком в пользу дешевых товаров из Поднебесной, и при таком раскладе главный аргумент в пользу Flip.kz — качество услуг.
То, что хороший сервис всегда был визитной карточкой Flip.kz, подтверждает председатель правления Halyk Finservice Мольдер Рысалиева, которая прежде возглавляла такие крупные интернет-магазины, как Lamoda.kz и Ozon Kazakhstan.
«Лично меня всегда вдохновляло, что Flip.kz искренне заботится о клиентском опыте и неизменно стремится поддерживать высочайшее качество сервиса. Компанию можно назвать настоящим пионером электронной коммерции в Казахстане, и мы на протяжении многих лет наблюдали, как она трансформировалась из интернет-магазина по продаже книг в маркетплейс, который успешно развивается на крайне конкурентном рынке. Соперничать с гигантами сегодня невероятно сложно, но при должном объеме инвестиций у компании есть все возможности делать это успешно», — говорит Рысалиева.
Вам посылка!
В нынешнем году Flip.kz объявил о выходе в новую для себя нишу доставки посылок. Идея витала в воздухе несколько лет, говорит Александр Соколов. Изначально услуга была адресована физическим лицам: клиенты могут прийти в ПВЗ точно так же, как в почтовое отделение, и отправить посылку в другой город Казахстана. Но вскоре решили, что у нового сервиса есть потенциал и для сегмента В2В.
Казахстанский рынок электронной коммерции, по словам Соколова, развивается, ориентируясь исключительно на крупные маркетплейсы, открывать свои интернет-магазины бизнесу, в первую очередь небольшому, нет смысла из-за сложностей с доставкой. Выход на маркетплейс оправдывал себя, когда тот генерировал клиентов для селлеров, по выгодным тарифам доставлял их товар и повышал узнаваемость небольшой компании.
«Но маркетплейс вправе изменить тарифы, и не факт, что продавец от этого выиграет. В этом смысле наша услуга отлично вписывается в желание предпринимателей продавать по своим каналам. Она хорошо растет, и нам это нравится», — говорит Александр Соколов. За первый месяц после запуска новой услуги отправлено 5 тыс. посылок, подключился один корпоративный клиент — маркетплейс одежды Garderob.kz.
Отвечая на вопрос о том, за счет чего Flip.kz собирается занять свою долю в сегменте, где конкурируют опытные игроки, для которых доставка и логистика являются основным направлением деятельности, включая такого гиганта, как «Казпочта» и курьерские службы, Анвар Карамышев отмечает, что и у Flip.kz есть козыри на руках.
«Мы понимаем, что легкой победы здесь не будет: рынок активно растет и конкуренция здесь очень серьезная. Но у нас есть лояльность клиентов, демократичные и гибкие тарифы, да и по средней скорости доставки мы выигрываем у многих компаний, все-таки работаем 19 лет, про логистику знаем много, у нас отлажены маршруты доставки между всеми регионами. Пожалуй, немного отстает запад, но мы уже работаем над тем, чтобы это исправить», — говорит собеседник.
За 20 лет казахстанский рынок e-commerce превратился из голубого океана в алый. История развивается по спирали, и, по мнению Соколова, недалек тот день, когда предприниматели начнут отходить от маркетплейсов, потому что, продавая товары на маркетплейсе, бизнес не формирует лояльность для собственного бренда. Но, уверен предприниматель, основавший компанию, название которой знакомо казахстанцам почти 20 лет, у каждого бизнеса должно быть свое лицо, своя точка контакта с клиентом.
«Все пойдет к тому, что бренды будут создавать собственные интернет-магазины, но, поскольку доставка — дело дорогое, выполнять ее будут силами игроков, которые специализируются на логистике. Если взять популярную международную платформу для создания интернет-магазинов Shopify, то на ее базе можно запустить сайт для продаж, управлять товарами, настраивать доставку и вести учет. Пока наша цель — создать экосистему, закрывающую для частных лиц и для бизнеса все вопросы, связанные с доставкой. И мы активно работаем в этом направлении», — отмечает Александр Соколов.
