Жизненный план. Как звезда хип-хопа помогает зарабатывать корпорациям

Три года назад Трэвис Скотт попал в рейтинг «30 моложе 30» благодаря своей музыке. Сегодня его помощью пользуются компании, которые хотят переосмыслить свою деятельность. Трэвис меняет правила взаимодействия между знаменитостями и корпорациями

Трэвис Скотт - хип-хоп исполнитель
ФОТО: © Depositphotos.com/hurricanehank
Трэвис Скотт - хип-хоп исполнитель

На следующий день после выборов президента США Трэвис Скотт сел за руль спортивного кроссовера Lamborghini и выехал на Мелроуз-авеню, проходящую аккурат по границе Беверли-Хиллз и Западного Голливуда. Слепило послеобеденное калифорнийское солнце. Из динамиков Lamborghini неслись энергичные биты Дона Толивера, коллеги Трэвиса по рэперскому цеху.

Как и большинство американцев, Трэвис внимательно следил за результатами выборов («Похоже, все-таки Байден, а?»). В воздухе витает напряжение. Ожидая массовых беспорядков, многие жители Лос-Анджелеса позакрывали свои магазинчики, заколотив оконные и дверные проемы. Мрачная картина не ускользает от взгляда Трэвиса – недаром он считает себя талантливым поэтом-импровизатором. «Как люди не поймут – на кону гораздо больше, чем какие-то ларьки», – говорит он об испугавшихся за свое имущество горожанах.

Приехав на студию звукозаписи, Трэвис решает развеяться перед работой. Сначала он хватает баскетбольный мяч и бежит к кольцу, что возвышается над парковкой у студии. Затем закуривает очередной косяк (от марихуаны он редко отказывается). Окончательно расслабившись, достает из холодильника предмет, похожий на бутылку пива.

«Что думаешь?» – вопрошает он, протягивая мне бутылку. Судя по этикетке, это пилотная партия Cacti, алкогольного напитка от крупнейшей в мире пивоваренной корпорации AB InBev, появление которого до недавнего времени держалось в строгом секрете. Я пробую напиток со вкусом клубники. «Есть и другие вкусы, – говорит Трэвис, принимающий активное участие в запуске Cacti. – К примеру, лайм. Я его недавно пробовал. Вроде ничего».

Еще бы. Жизнь Трэвиса в последние годы вообще одна сплошная сладость. В свои 29 он стал знаменитым на весь мир рэпером. С тех пор как он попал в рейтинг «30 моложе 30» 2018 года, он успел заработать $100 млн, подтвердив репутацию наших журналистов как людей умных и прозорливых. Среди прочего, Деньги рэперу принес хитовый сингл Sicko Mode, мультиплатиновый альбом Astroworld и сверхприбыльный тур 2019 года. Трэвис, к слову, довольно буйный исполнитель. Со сцены он называет своих фанатов «бесами», а себя – «синьором Огонь», который умеет разжигать страсти, как никто другой.

Сцена сценой, но в бизнесе Трэвис и в самом деле огонь. В ХХ веке знаменитости были для корпораций своего рода зазывалами, рекламировавшими тот или иной продукт за определенную сумму. В XXI селебрити сами стали предпринимателями, умело конвертирующими славу в прибыльные предприятия. Трэвис занимается и тем и другим и делает это по своим правилам. Большие бренды не навязывают рэперу своего мнения – он сам определяет, что и как делать. «Эти ребята позволяют мне все придумывать самому. Я реально создаю собственные миры», – говорит Трэвис.

Список рекламных контрактов у Трэвиса внушительный. Тут и молодежные бренды вроде PlayStation и Epic Games, и респектабельные ветераны бизнеса вроде General Mills и McDonald’s, которые мечтают завоевать расположение аудитории помладше. Трэвис не хочет быть говорящей головой в рекламных паузах на ТВ – он креативит. Например, придумал дать онлайн-концерт для игроков в Fortnite, кооперативной игры от Epic Games. Виртуальное выступление прошло внутри онлайн-­игры и привлекло 12 млн зрителей. McDonald’s тоже в восторге от сотрудничества с Трэвисом: он придумал меню, блюда которого стали так популярны, что компании пришлось срочно увеличивать поставки ставших дефицитными продуктов.

«Трэвис – наше культурное достояние, – сказала Дженнифер Хилан, вице-президент McDonald’s по маркетингу в США. – Он настоящий творческий гений».

«Дело в том, что бренды всегда диктовали знаменитостям, как доносить до аудитории свои месседжи. В случае с Трэвисом Скоттом, по-моему, совершенно очевидно, что он и его команда дали понять брендам: у нас своя эстетика, свой посыл, своя стратегия. Если в его силах сделать McDonald’s крутым и актуальным, значит, парень добился успеха», – говорит Блейк Роббинс.

До того как стать Трэвисом Скоттом и вернуть гамбургеры от McDonald’s в моду, Жак Уэбстер II, или просто Джуниор, жил в сонном техасском городке Миссури-Сити неподалеку от Хьюстона. С ранних лет он бредил сценой и мечтал сбежать в Лос-Анджелес. Чтобы сделать это хотя бы мысленно, Трэвис решил «на всю катушку использовать собственное воображение». Отец Трэвиса, музыкант-любитель, научил сына играть на барабанах. Псевдоним Трэвис рэпер взял в честь дяди, тоже музыканта. Восхождение к славе началось со старших классов школы и любительских рэп-коллективов. Кроме музыкального таланта Трэвис обладал неплохими мозгами, которые помогли ему поступить в Техасский университет Сан-Антонио. Однако амбиции рэпера не давали ему покоя, и спустя некоторое время он отчислился из университета, огорчив маму, долгие годы работавшую в магазине AT&T, чтобы прокормить семью. Попрощавшись с высшим образованием, Трэвис направился туда, где уже давно мысленно себя представлял – в Лос-Анджелес.

В мир большой музыки Трэвис Скотт попал благодаря музыкальному продюсеру Энтони Килхофферу, которому отправил лаконичное письмо с предложением о сотрудничестве.

«Как правило, я могу составить представление об артисте по стилю письма. Могу сказать, что у Скотта – суперинтеллект», – говорит Килхоффер.

Прослушав несколько семплов, продюсер предложил Трэвису поработать в продакшене и устроил его в лейбл G.O.O.D. Music Канье Уэста. Свои первые уроки, таким образом, Трэвис получил, работая над легендарными альбомами Yeezus Канье Уэста и Magna Carta… Holy Grail рэпера Jay-Z. Не забывал Трэвис и о собственной музыкальной карьере.

В 2015 рэпер выпустил свой дебютный альбом под названием Rodeo, занявший вторую строчку в чартах Billboard и позднее ставший платиновым. Тогда Трэвису не хватило влияния и авторитета, чтобы воплотить все свои замыслы. Изначально он хотел, чтобы альбом продавался в нестандартном формате: в отделе игрушек, на флешке, в комплекте с фигуркой самого Трэвиса.

«Пришлось смириться со стандартной упаковкой», – бурчит Трэвис, принимая обиженный вид.

Всего через год после выхода первого альбома рэпер выпускает очередную пластинку, Birds in the Trap Sing McKnight. Ее тоже ждали первые позиции в Billboard и платиновый статус.

ФОТО: © Depositphotos.com/hurricanehank

Трэвис стал давать туры для раскрутки своих альбомов. Концерты рэпера быстро приобрели скандальную славу: зрители на них устраивали сумасшедшие пляски и давки, а Трэвис со сцены подливал масла в огонь. Один из его концертов в штате Арканзас даже привлек внимание полиции, которая арестовала артиста за организацию беспорядков. Позже рэпер признал себя виновным в хулиганстве.

Выходки Трэвиса привели его в мир семьи Кардашьян, члены которой готовы на все ради денег и славы. Как писал журнал Rolling Stone, в орбиту Кардашьян Трэвис попал после выступления на фестивале Coachella в 2017. Приметила молодого исполнителя Кайли Дженнер, занимавшаяся в тот момент строительством своей косметической империи. У нее с рэпером много общего: взять хотя бы Канье Уэста – наставника Трэвиса, женатого на сестре Кайли Ким Кардашьян. Говорят, что Дженнер присоединилась к турне Трэвиса через несколько дней после их знакомства. В феврале следующего года у пары родилась дочь Сторми. С тех пор как Трэвис стал частью корпорации Кайли, Ким и Канье, звезда его славы засияла еще ярче.

Трэвис Скотт отказывается говорить о Дженнер и ее семье. Такая замкнутость раньше ему свойственна не была: в песне Sicko Mode рэпер посвящает своей пассии пару строчек, упоминая и наш журнал. «Baby mama cover Forbes, got these other bitches shook», – поет он.

Не совсем ясно, в каких отношениях Трэвис и Кайли Дженнер состоят сейчас. Судя по совместным фотографиям в Instagram, их связь не прервалась.

Как бы то ни было, близкое знакомство с Дженнер и ее влиятельным кланом помогло рэперу приобрести тот вес в музыкальных кругах, о котором он так мечтал. В 2018 Трэвис стал зарабатывать на полную катушку, продавая билеты на свои концерты, фирменную продукцию и копии нового альбома. Пластинка Astroworld сразу же взлетела на первые места в хит-парадах, а маркетинговая стратегия Трэвиса привлекла всеобщее внимание. Подобный успех наделил репера уверенностью в себе, необходимой для взаимодействия с крупными компаниями. В какой-то момент он решился на радикальное расширение своей коммерческой деятельности.

Первым делом Трэвис решил попробовать себя в любимом бизнесе звезд рэпа и мужчин семейства Кардашьян – продаже обуви. Канье Уэст уже успел неплохо заработать на этом занятии и, судя по всему, скоро станет миллиардером – так успешна оказалась коллекция кроссовок Yeezy, над которой он работал совместно с Adidas. Трэвис выбрал в качестве бизнес-партнера компанию Nike с коллекцией Air Jordan. Создав суббренд Cactus Jack, рэпер стал полноценным обувным дизайнером. Точно так же, как Канье, Трэвис маниакален в своем педантизме: без его ведома ни одну лишнюю петельку к обуви Cactus Jack не пришьют.

Кроссовки Трэвиса сразу стали предметом особой любви обувных шопоголиков. На сайте перепродажи люксовой одежды StockX обувь от Cactus Jack переплюнула даже легендарные Yeezy Уэста: пара созданных заботливыми руками Трэвиса кроссовок продается с 400%-ной наценкой, тогда как творения его сенсея Канье можно купить по цене, выше первоначальной всего на 60%. Розничная цена новых кроссовок обоих брендов – порядка $200. Однако обувь от Трэвиса пользуется таким огромным спросом, что StockX недавно выставил пару кроссовок Travis Scott x Air Jordan 4 Retros за $10 тыс. За эту модель в фиолетовом исполнении на StockX просили $22,5 тыс.

«Для нового поколения потребителей Трэвис – влиятельнейшая фигура. Всего за несколько лет он взлетел в страто­сферу», – утверждает CEO StockX Скотт Катлер.

Трэвис зарабатывает около $10 млн в год на сделке с Nike, но подлинное значение этого партнерства даже не в деньгах. Оно принесло Трэвису звание законодателя моды, что повлекло за собой новые предложения о сотрудничестве. Кроме того, Трэвис благодаря сотрудничеству с Nike стал подлинным тяжеловесом шоу-бизнеса, способным влиять на условия рекламных контрактов.

Взять, к примеру, сотрудничество Трэвиса с игрой Fortnite от Epic Games. Вы не знакомы с миром игры и не знаете, что такое Агентство или Торговая Точка? Тогда вспомните «Матрицу» и представьте себе ее аналог в мире компьютерных игр. Fortnite способен затянуть любого: в игре можно менять внешность и участвовать в битвах по всему острову, пока ваши соперники со всего мира сменяют один другого. Вдохновленный успехом живых концертов, Трэвис решил выступить виртуально, прямо внутри мира Fortnite.

Переговоры с Epic Games длились много месяцев. В конечном счете стороны определились с формой выступления: девятиминутный сет из четырех песен. Дату подгадали так, чтобы привлечь как можно больше внимания: апрель 2020-го, когда люди только-только стали понимать, что засели по домам надолго и никакие живые концерты им не светят.

Цифровой аватар Трэвиса решено было сделать гигантским: его рост в 1000 раз выше, чем рост остальных игроков. Каждый мускул обнаженного по пояс тела рэпера нарисован под чутким надзором его реального прообраза. Трэвис позаботился и о том, чтобы на ногах его аватара были кроссовки Cactus Jack x Nike, каждый из которых – размером с гараж. Выступление началось с падения исполинской фигуры Трэвиса с неба, которое приостановило всю игру, как если бы на Земле вдруг высадились пришельцы. Завершился виртуальный концерт премьерой сингла The Scotts, записанного с исполнителем Kid Cudi.

«Это была возможность сделать красиво, создать мир, в котором не действуют запреты, всякие нормы, всякие пожарные, всякие законы, – короче, повеселиться по максимуму», – говорит Трэвис.

Быстро стало понятно, что концерт в Fortnite был верным расчетом. Для Epic Games это была возможность понять, что компания на пути к тому, чтобы выйти за рамки, установленные для разработчиков видеоигр. Трэвис же открыл очередную золотую жилу. За одно выступление в Fortnite рэпер, по нашим подсчетам, получил $3 млн – это в 3 раза больше, чем гонорар артиста за живой концерт.

Опыт Трэвиса доказал: виртуальные концерты, когда-то считавшиеся блажью, могут соревноваться в прибыльности с традиционными шоу. Трэвис продемонстрировал пользу более тесного взаимодействия между брендами и знаменитостями.

«Ландшафт рынка меняется, нужно делать что-то потрясающее. Иначе скажут: «А, очередная рекламка». И все останется незамеченным», – говорит Фил Рампулла, директор по развитию бренда Epic Games.

ФОТО: © Depositphotos.com/hurricanehank

Пандемия осложнила жизнь многим корпорациям, включая McDonald’s. Весной прошлого года, когда продажи просели, в McDonald’s поняли: нужно сделать что-нибудь эдакое, чтобы подстегнуть интерес к гамбургерам. Топ-менеджеры компании зашли в Instagram и увидели пост Трэвиса о походе в McDonald’s. Радости их не было предела. Сотрудничество с любителем фастфуда решили начать с серии летних встреч в Zoom. Трэвис – идеальный рекламный партнер для McDonald’s: у него огромное число подписчиков и он искренне любит еду из этой закусочной.

В McDonald’s изначально хотели создать комплексный обед под именем Трэвиса Скотта. Рэпера любезно попросили поработать над меню. Он не стал мудрствовать и предложил включить в комплексный обед все то, что он заказывал в McDonald’s, будучи ребенком: средний Sprite, роял-чизбургер и картошку фри с соусом барбекю. Трэвису даже разрешили поработать над телерекламой этого меню: он с большим удовольствием от руки нарисовал анимацию для ролика и написал часть сценария, включая ставшую популярной фразу «Скажи, что ты от Кактуса Джека». Рэпер разработал и фирменную рекламную продукцию: одеяльце, трусы, футболки, олимпийку и подушку в форме наггетса. Кроме того, Трэвис и команда потрудились над дизайном униформы для сотрудников McDonald’s. По словам рэпера, ему не сразу дали возможность так размахнуться.

«Потом наконец разрешили мне все это сделать. Нормально получилось вроде», – вспоминает он.

Новый комплексный обед вышел в прошлом сентябре, и по итогам третьего квартала сопоставимые продажи McDonald’s в США выросли на 4,6%. Во втором квартале картина была гораздо мрачнее: продажи сети тогда упали на 8,7%. Выправить положение компании удалось отчасти благодаря комплексному обеду от Трэвиса. За свое участие рэпер был щедро вознагражден: по оценке Forbes, его гонорар составил $5 млн за разработку меню и телерекламу. На продаже фирменной продукции Трэвис, по нашим данным, заработал еще $15 млн. «Мы очень рады тому спросу, который возник благодаря нашему сотрудничеству», – сказала Дженнифер Хилан из McDonald’s.

Через месяц после выхода комплексного обеда от Трэвиса рэпер объявил о новом этапе своей коммерческой карьеры – сотрудничестве с PlayStation, которое на сегодняшний день принесло ему по меньшей мере $1 млн. По своему обыкновению, Трэвис окутал сделку с производителем игровых приставок тайной: недомолвки помогают привлечь внимание аудитории. Что конкретно продает рэпер на этот раз, пока неизвестно. В пресс-релизе компании лишь сказано, что Трэвис Скотт присоединился к компании в роли «стратегического креативного партнера» и что он «будет работать над инновационными проектами, которые – мы надеемся – вас порадуют».

Пока Трэвис, покурив марихуаны, пытается забросить мяч в баскетбольное кольцо, я выведываю информацию о сделке с PlayStation. Мне это не удается. «Да скоро все станет известно, реально через пару недель», – бросает он в ответ на мои расспросы. Позже источник Forbes рассказал, что сделка Трэвиса с компанией – многолетняя и предполагает выход консоли под совместным брендом и, возможно, разработанной рэпером игры. Ожидаемый доход – не менее $20 млн.

Когда мяч Трэвиса наконец попадает в кольцо, он вдруг подзывает одного из тех крепких парней, что неотступно за ним следуют, куда бы он ни пошел. Их функция заключается в том, чтобы обеспечивать безопасность рэпера и помогать ему добираться до пункта назначения, в каком бы состоянии он ни находился. Попутно они отвечают за запасы марихуаны. «Можно мне Backwoods, чувак?» – обращается он к одному из здоровяков. Тот вытаскивает из кармана пачку сигарилл и протягивает ее Трэвису. Рэпер набивает сигариллу марихуаной, поджигает ее и глубоко затягивается. Время пофилософствовать.

«Чувак, утопия – это не про деньги, не про то, что можно заработать. Это когда люди счастливы сами по себе. Наше общество сейчас нереально депрессивное, в смысле того, что происходит в мире», – рассуждает он.

Будем великодушны: Трэвис действительно много думал об утопии в последнее время. Почему Америка так далека от идеала? Почему Трэвис продолжает задаваться этими вопросами? Всему этому посвящен следующий альбом рэпера с предварительным названием Utopia. Исполнитель твердо намерен подойти к теме утопии основательно. Правда, он еще не знает точной даты выхода альбома: все зависит от графика возобновления концертной деятельности и настроения Трэвиса. Он говорит, что с недавних пор часто думает о людях вроде Сандры Блэнд – чернокожей американки из-под Хьюстона, арестованной после досмотра ее автомобиля и повесившейся в тюремной камере спустя два дня. В утопии, рисуемой воображением Трэвиса, «ненависти к себе должно быть меньше». Окутанный клубами дыма, он изрекает: «Все дело в возможностях, чувак».

Возможности таятся в активах. Менеджер Трэвиса Дэвид Стромберг уверен: по итогам 2020 года рэпер заработал более $100 млн. Помогли в этом рекламные контракты, особенно – выпуск фирменной продукции. Если менеджер не врет, то Трэвис скоро попадет в верхний эшелон селебрити – как с точки зрения заработка, так и с позиции влияния. Статусу нужно соответствовать: без личных активов Трэвис – всего лишь высокооплачиваемый профессионал. Владеть бизнесом гораздо прибыльнее. Трэвис не может этого не понимать: он ведь лично наблюдал за тем, как мать его ребенка заработала $1,2 млрд, продав компании Coty 51% своей Kylie Cosmetics.

Возвращаемся к тому, с чего начали: загадочного алкогольного напитка со вкусом клубники Cacti. Слабоалкогольные газированные напитки – популярная штука, особенно среди молодежи, слушающей рэп. Напитки покрепче помогли разбогатеть многим рэперам. Вспомним Jay-Z с его бренди D’ussé Cognac или P Diddy с его водкой Cîroc. Деталей сделки Трэвиса с AB InBev мы не знаем, однако логично предположить, что Трэвис в очередной раз придумает что-нибудь оригинальное.

«Мы застряли, чувак. Мы реально хотим показать, на что способны. Выйти на новый уровень», – говорит рэпер. 

Перевод: Арслан Аканов

 

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4116 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
9 мая родились
Мурат Байсынов
член правления АО «Altyn Bank»
Кайрат Мами
председатель Конституционного совета Республики Казахстан
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить