Казахстанским компаниям нужно учиться признавать ошибки
Рассказываем на примере Higgsfield AI
Казахстанский стартап Higgsfield AI стал объектом международного скандала. Компания столкнулась с критикой из-за неэтичных маркетинговых тактик и технических проблем. Первые лица стартапа давали разные комментарии на этот счет. Они говорили, что разослали материалы ошибочно, и те не отражают ценностей компании. Также говорилось о вмешательстве конкурентов.
Стратегии реагирования на кризисы на казахстанском рынке отличаются от алгоритмов западных компаний, где игроки чаще признают вину и используют это как защиту.
Что произошло
Higgsfield AI предлагала инфлюенсерам $200 за публикацию видео из медиакитов, часть которых оказалась стоковыми клипами с логотипами бренда вместо заявленных ИИ-генераций, а также с расистскими и непристойными дипфейками, на которых изображены публичные личности.
Многие PR-специалисты сейчас разбирают кейс Higgsfield AI не чтобы усугубить ситуацию, а чтобы помочь компаниям сделать правильный вывод, и здесь стоит поговорить о разнице поведения компаний на нашем и западных рынках.
Разница репутационных рисков в Казахстане и мире
На западных рынках признание ошибки часто воспринимается как позиция сильного, а в Казахстане и в целом на постсоветском пространстве — как слабость.
Статус — валюта наших компаний, что, увы, превосходит ценность доверия. Статус не зависит от публики, а «выгрызается» в жестокой политической борьбе и валидируется «кем-то сверху». Поэтому потеря доверия для наших стран — это как будто не проблема, пока статус на месте. И признать ошибку — значит, утратить статус вожака. Из этого вырастает управленческий рефлекс: провал легче прятать, чем обсуждать.
На западе в условиях капитализма деньги идут снизу, с уровня креатора, и это позволяет ему зарабатывать. Там именно доверие — основная валюта бизнеса. И на том рынке важнее не поиск виновника, — все силы направлены на поломку в системе и ее починку, а также своевременную и правильную реакцию. Признание ошибки может вызвать краткосрочный негатив, но оставит о компании впечатление как о честной и контролирующей ситуацию.
Конечный потребитель продукта или услуги увидит важное — бренд готов брать вину на себя, а значит, он надежный.
Непризнание ошибок — это не просто коммуникационная слабость, а прямой бизнес-риск. Потеря доверия пользователей ведет к снижению повторных покупок, усложняет привлечение инвестиций и повышает стоимость привлечения клиента. Для компаний, которые планируют масштабироваться или выходить на международные рынки, репутационные сбои без прозрачной ответственности становятся фактором, ограничивающим рост: партнеры и фонды оценивают не только продукт, но и зрелость управленческой культуры. В итоге отрицание проблемы может обойтись дороже самой ошибки — через отток аудитории, снижение капитализации и закрытые двери к новым рынкам.
Перекладывание ответственности
В Казахстане очень любят говорить про атаки и какие-то скоординированные действия, которые стали причинами провала. Они все смешиваются с даже достойными ответами, ведь каждый читающий делает акцент на разных вещах. А в случае с Higgsfield AI, комментарии по кризису давали разные люди, в разных каналах и называли там разные причины и виновных. В итоге: месседж компании смешался, а люди так и не поняли: сбой в коммуникациях, спланированное позиционирование или происки конкурентов. Самый честный и нужный ответ — единогласное признание ошибки и конкретное сообщение, направленное лично пользователям.
Когда компания пытается отрицать очевидные проблемы или переводит стрелки на конкурентов, в глазах аудитории она перестает быть субъектом — тем, кто контролирует ситуацию и отвечает за свои решения, — становясь объектом обстоятельств.
Такое поведение размывает общественное доверие — компания выглядит не как зрелый игрок, а как сторона, которая оправдывается и ищет внешние причины собственных ошибок. В мировой практике такой антикризис неэффективен.
Типичная проблема при выходе на чужой рынок
Многие компании не готовы к расширению и выходу на рынок, который не похож на домашний. Знакомые паттерны и регламенты не работают. Когда бизнес сталкивается с новым контекстом и условиями, он может «упасть». Это типично для многих компаний из СНГ, которые со снобизмом и безумной отвагой выходят на чужие рынки, думая, что у них все получится. Такая тактика иногда может сработать в европейских странах, объединенных одним языком, но не более.
Как выйти из кризиса?
Компания должна нарисовать достоверный план, который касается не только коммуникации, но и реального решения проблем пользователей.
Далее его нужно озвучить и придерживаться. В этом случае доверие можно восстановить. Например, если есть системная проблема с кэшбэком или выплатами, стратегически правильный шаг — не ограничиваться разовыми объяснениями, а институционализировать решение.
Компания может назначить отдельного директора — по пользовательскому опыту или по урегулированию спорных ситуаций, — который публично будет отвечать за этот блок и регулярно отчитываться о прогрессе, став точкой входа для всех обращений. Такую роль может занять фаундер или топ-менеджер. Это сигнализирует, что компания сделала выводы и закрепила ответственность на уровне структуры.
Главный урок этой истории
Признание ошибки не разрушает компанию, ее разрушает утраченное доверие клиентов. Если казахстанские компании хотят масштабироваться, выходить на международные рынки и привлекать инвестиции, им придется пересмотреть управленческую оптику.
Пользователи — не враги и помеха, а основа бизнеса.
Именно они приносят компании деньги. Бизнес создается не для того, чтобы понравиться президенту или профильному министерству, а для того, чтобы пользователи были довольны продуктом и готовы за него платить.
Если поставить пользователей в центр — адаптировать процессы под их реальный опыт, наладить прозрачную коммуникацию, честно говорить о проблемах и сроках их решения — у компании появляется шанс пройти кризис и стать сильнее. Когда в приоритете внешние регалии и символическое признание, нужно быть готовыми к тому, что внутренние проблемы будут замалчиваться, прозрачность станет вторичной, а доверие аудитории — размываться.
