Как участник списков Forbes Ерем Арутюнян нашёл свой путь к «Мечте»
И создал крупнейшую торговую сеть в Казахстане, устояв в жёсткой конкуренции
Основатель и мажоритарный владелец компании «Мечта» 62-летний Ерем Арутюнян (№ 70 рейтинга 75 богатейших бизнесменов Казахстана) не так часто мелькает в прессе и не ведет активную публичную жизнь.
Эта встреча, можно сказать, его первый контакт со СМИ за все время предпринимательской деятельности, не считая небольших комментариев по вопросам развития ретейла в стране. Сейчас основанная им компания по продаже электронной и бытовой техники развилась в крупнейшую в стране сеть из 88 магазинов в 51 городе Казахстана. Компания входит в тройку лидеров в секторе с объемами продаж в 261 млрд тенге в 2024 году и стабильно присутствует в топ-15 рейтинга крупнейших частных компаний Forbes Kazakhstan. Сейчас в компании работает более 3000 человек.
Универсальный торговец
Ерем Арутюнян родился в Армении и переехал в Казахстан в 13-летнем возрасте — сначала в Кокчетавскую область, затем в Целиноградскую, куда перевели его отца по программе освоения целины. Позднее переехал в тогда еще Целиноград, где прошла его юность и случились первые бизнес-опыты.
«Я начал заниматься бизнесом еще при Советском Союзе, — вспоминает он. — Это была вторая половина 80-х. Когда появилась возможность открывать кооперативы, когда людям дали больше свободы, появилась энергия и желание попробовать что-то свое», — рассказывает собеседник.
Первые рыночные реформы пришлись на то время, когда он окончил Омский финансово-экономический институт.
«Говорят, что только 3 % людей по-настоящему способны заниматься бизнесом. Но тогда все пошли в бизнес, потому что выбора особо не было. Потом часть людей отсеялась, а кто мог — выстроил что-то устойчивое», — отмечает спикер.
22-летний юноша, не имевший четкого бизнес-плана, начал, как и многие, с самого доступного — торговли. Тогда, вспоминает предприниматель, можно было продавать что угодно — все шло на ура. Начинающие предприниматели торговали мукой, сахаром, мылом, сигаретами. Рынок был пуст, специализации почти не существовало, и каждый искал товар, на который найдется спрос.
Поворотным моментом в судьбе Арутюняна стало случайное деловое знакомство с представителями одной московской компании, которая торговала компьютерами. В начале 90-х компьютеры были в дефиците, и несколько казахстанских компаний начали завозить их через Москву. «Из-за разорванных банковских связей мы обратились к одной такой компании, у которой были выходы на военные структуры, позволявшие переводить деньги в столицу. Пока велись эти операции, присмотрелся к компьютерному бизнесу и заметил потенциал», — вспоминает Арутюнян.
Это наблюдение положило начало технологической ветви его предпринимательства. Впереди были годы построения бизнеса, рисков и роста, но именно этот эпизод, по словам Арутюняна, стал тем зерном, из которого со временем вырос серьезный бизнес.
Начало сети
История «Мечты» началась в 1992 году с продаж видеомагнитофонов и телевизоров. В то время они пользовались высоким спросом, и потихоньку компания переориентировались на продажи исключительно этих устройств. Вскоре заключили дилерский контракт с корейской компанией Daewoo, став ее представителем в Целиноградской, а после переименования — в Акмолинской области. За Daewoo последовали LG и Samsung, а ассортимент значительно расширился. В этот период к компании присоединилась сестра предпринимателя Рима Усольцева (сейчас является одной из владельцев компании), которая решала все бухгалтерские вопросы.
В те же годы компания открыла три точки в Акмоле и по одному магазину в Кокшетау и Караганде. Тогда каждая точка называлась по-разному — «Электроника», «Торговая фирма Радио», «Альянс»… На тот момент в компании уже работало около 300 сотрудников.
Бизнесмен рассказывает, что тогда еще не существовало понятия «торговая сеть». Бизнес в регионах строился на личных связях, локальной репутации, в арендованных залах бывших советских учреждений. Первый магазин будущей сети в тогда еще Целинограде, например, открыли в здании проектного института, потом — в овощном магазине на окраине. Но настоящим рывком стало приобретение помещения в центре города, на проспекте Республики. Бывший обувной магазин «Башмачок» стал первым флагманом новой розничной империи.
В 2000 году, когда встал вопрос о дальнейшем расширении, было решено развивать бренд. «В районе, где я жил в юности, был магазин с названием «Мечта». Когда мы начали системно работать и открыли уже несколько магазинов, я понял, что нам нужно единое имя, бренд. Вспомнил то название, и оно мне показалось символичным: мечта — это о будущем, о желаниях. Такое название и покупателю понятно, и мне близко», — вспоминает бизнесмен.
Выдержать конкуренцию
Конкуренция в 2000-х усилилась: активно развивались сети «Планета электроники», Sulpak, «Технодом». Но «Мечта» выстояла. По словам Арутюняна, ключом к устойчивости стал децентрализованный стиль управления. Компания предоставляла больше свободы филиалам и директорам магазинов: они самостоятельно формировали команды, определяли ассортимент и скидочную политику. Такой подход мотивировал сотрудников и ускорял операционные процессы.
К 2008 году Арутюнян создал команду акционеров из 13 наиболее эффективных топ-менеджеров и распределил между ними менеджерские доли в компании.
Развивая сеть, компания ориентировалась на успешные практики западных и российских ретейлеров — перенимала опыт в оформлении магазинов, выборе форматов, организации логистики. Однако, как подчеркивает Арутюнян, приоритетом всегда оставались собственные люди и внутренняя команда.
Одной из особенностей формирования ассортимента «Мечты» был и остается фокус на разнообразные потребности покупателей. В сети можно найти не только массовые модели техники, но и узкоспециализированные устройства — от игровых ноутбуков до нишевого оборудования. Это осознанная стратегия, объясняет Арутюнян: в компании понимают, что у каждого клиента могут быть свои уникальные запросы.
Тень Узбекистана
В целом все кризисы девальвации, по словам предпринимателя, бизнес переживал не так болезненно. Компания до 2023 года росла большими темпами, ежегодный рост доходил до 30–40 %.
В 2023 году компания сделала шаг за пределы Казахстана, открыв первый магазин в Узбекистане. Экспансия выглядела логичным продолжением развития, но эксперимент закончился досрочно. Проект пришлось свернуть спустя год.
«Мы считали, что наш опыт поможет быстро выстроить бизнес в соседней стране, но столкнулись с суровой реальностью: экономика Узбекистана развивается, но все еще находится на стадии, которую Казахстан прошел 10 лет назад», — говорит предприниматель.
Главным препятствием стала высокая доля теневого оборота: значительная часть торговли велась вне официального поля. Для сетевого ретейлера, у которого выстроена серьезная внутренняя комплаенс-политика, это стало непреодолимым барьером. «Мы не можем себе позволить покупать неофициальный товар. А у официальных поставщиков цены выше, и мы просто не могли конкурировать. В итоге мы приняли решение зафиксировать убытки и закрыть магазин, пока рынок не станет более прозрачным», — делится опытом бизнесмен.
Глобальное сужение
Последние три года на рынке ретейла наблюдается сужение. Выручка «Мечты» за 2024 год снизилась на 15 %, с 308 млрд тенге до 261 млрд тенге.
Арутюнян отмечает, что сейчас сильно меняется потребительское поведение. Больше не существует ажиотажа вокруг смартфонов — пользователи спокойно эксплуатируют устройства по три-пять лет. То же касается бытовой техники: в домах уже все есть, и покупать новое начинают только в случае поломки.
Однако падение продаж бизнесмен рассматривает не только как следствие насыщения рынка. Важнейший фактор — инфляция. Люди тратят больше на базовые потребности, а после этого редко остаются средства на товары длительного пользования.
«Раньше после оплаты школы, еды и одежды оставались деньги на отпуск, на обновление интерьера или бытовой техники. Сейчас — нет», — сетует предприниматель.
К влиянию инфляции особенно чувствительны покупатели в регионах. «В прошлом году мы закрыли несколько магазинов там, где население невелико или где было избыточное количество точек. Сегодня рациональность и эффективность важнее масштаба», — отмечает Арутюнян.
Эта тенденция, по его словам, характерна не только для Казахстана. Это глобальный тренд: сокращение покупательской способности — результат общего экономического охлаждения. Несмотря на это, «Мечта» удерживает лидерство в ключевых для сети регионах страны: Астана, Кокшетау, Караганда, Петропавловск, западные города — все это крепкие опорные точки. Север Казахстана в целом приносит до 30 % всей выручки.
Что касается санкций в отношении России, они тоже не могли не повлиять на бизнес. Арутюнян признает, что оптовые продажи выросли. «Нам начали приходить заказы от казахстанских компаний, которые, вероятно, перепродают товары в Россию. Мы не знаем точно, куда они идут, но спрос вырос», — говорит он.
Цифровые перемены
В 2024 году около 20 % от общего объема реализации «Мечты» составили онлайн-продажи, и эта цифра продолжает расти. Арутюнян не скрывает: для компании это переходный этап. Форматы торговли меняются на глазах. Еще недавно основным ориентиром были большие флагманские магазины. Сегодня это dark store, складская доставка и интерфейс в телефоне, где на экране у клиента вся витрина: с ценами, фильтрами и возможностью оформить заказ в пару кликов.
Бизнесмен признает, что онлайн-продажи диктуют новый стандарт. «Мы традиционный ретейлер, мы хорошо себя чувствовали в офлайне. Но времена требуют переосмысления. Нам нужно понять, какими должны быть наши магазины в будущем», — говорит он.
Быстрому росту онлайн-продаж поспособствовала и пандемия. «Этот период мы прошли легко благодаря налаженной службе доставки. Это спасло нас», — вспоминает Арутюнян. Логистика компании построена на двух главных хабах в Астане и Алматы, склады площадью до 20000 кв. м на аренде. Доставка гибридная: есть собственная служба, плюс используются сторонние операторы, включая Kaspi, «Яндекс» и экспресс-доставку.
Компания активно работает с маркетплейсами, где проходят основные продажи. Конкуренция жесткая, особенно со стороны небольших магазинов, которые часто выигрывают ценой, но проигрывают в надежности.
«У нас устойчивый имидж, наш покупатель знает, что получит товар вовремя, получит качественный сервис. Это важно», — подчеркивает Арутюнян. Присутствие на всех площадках — необходимость, хоть и с потерей части маржи. «Маркетплейсы зарабатывают на единице товара больше, чем мы. Но нам нужно быть там, где покупатель. Сейчас невозможно игнорировать цифровые каналы», — говорит собеседник.
Самым мощным драйвером роста в последние годы стали финтех и цифровизация. Бизнесмен признается: «Без потребительского кредитования мы не достигли бы нынешних темпов. Оно стало опорой, особенно в периоды спада. Сейчас около 60 % наших продаж идут в рассрочку или кредит».
Сегодня «Мечта» активно развивает информационные технологии, направленные на улучшение бизнес-процессов и клиентского опыта. Несколько лет назад компания запустила собственное приложение, которое предлагает персонализированные предложения, упрощает оформление заказов и укрепляет лояльность клиентов. Также компания использует аналитические инструменты для прогнозирования спроса и оптимизации управления запасами. С 2024 года в магазинах работает «Приложение продавца», с помощью которого можно проверять наличие товара, оформлять заказы и передавать их на кассу.
«Сегодня мы живем в новой реальности. Бизнес-среда Казахстана перестраивается, и классический ретейл больше не является безусловным драйвером. Все перетекает в онлайн — и мы должны трансформироваться», — уверен Ерем Арутюнян.
