Как экосистемы меняют правила бизнеса в Казахстане и мире
И почему государство должно учитывать риск доминирования цифровых платформ
Много лет проработав в финтехе и платежах, общаясь с банками, крупным бизнесом и командами, которые строят цифровые продукты в Казахстане, я наблюдаю, как финансовая сила постепенно уходит туда, где происходит ежедневный контакт с клиентом. Этот тренд повлияет почти на любой бизнес: от финтеха и ретейла до телекома, девелопмента, транспорта и В2В-сервисов. Главный вопрос для бизнеса не только в том, какой продукт он продает, но и в том, через какой интерфейс клиент принимает решение. От этого зависит, останется ли у бизнеса рычаг влияния на собственного клиента или он постепенно превратится в поставщика для чужой платформы.
Логика, в которой банк занимался деньгами, магазин продавал товары, сервисная компания оказывала услуги, платежная компания проводила платежи, теряет актуальность. Маркетплейс становится финансовой компанией, банк превращается в лайфстайл-приложение, сервисная платформа встраивает платежи, рассрочки, кредиты, подписки, рекламу и аналитику. Платеж все чаще живет не как отдельный продукт, а как часть большого клиентского сценария.
Аналитики компании McKinsey в материалах про встроенные финансы (embedded finance) описывают похожую логику: банки и клиентские платформы начинают сходиться, а финансовые продукты все чаще появляются внутри привычного пользовательского пути. В Казахстане этот сдвиг уже происходит. Маркетплейсы — самый понятный пример, но такую же логику будут строить банки, телеком-операторы, девелоперы, транспортные компании и другие крупные игроки. Каждый из них будет искать способ стать не просто поставщиком услуги, а регулярным интерфейсом для клиента, партнера или поставщика.
По прогнозу McKinsey, доходы от встроенных финансов в Европе могут превысить 100 млрд евро к концу десятилетия — уже в 2023 году этот рынок составлял 20–30 млрд евро, около 3% всех банковских доходов в регионе. А по данным свежего Global Fintech Report 2026 от BCG и FT Partners, глобальные доходы финтехов превысили $500 млрд и растут более чем в 4 раза быстрее, чем у традиционных банков, — сейчас это около 4% от всего мирового рынка финансовых услуг.
Внимание — главный актив
Задача экосистемы — забрать в себя как можно большую долю действий, которые ежедневно выполняет каждый из нас. Для этого экосистеме не обязательно владеть всеми бизнесами напрямую. Достаточно стать главным входом, через который человек решает свои задачи. Раньше компании боролись за место на полке, за офис на проходной улице, за банковское отделение рядом с домом, за рекламный канал. Сейчас они борются за место в телефоне и за привычку открывать именно их приложение.
Если у человека уже есть карта, бонусы, история покупок, сохраненные адреса, лимиты, доставка и избранные товары, ему проще нажать две кнопки, чем заново разбираться с отдельным игроком. Экосистема в этом смысле продает не только товар, платеж или кредит — она продает отсутствие необходимости переключаться между сервисами. А чем реже человек переключается, тем больше его внимания остается внутри одной экосистемы и тем проще предложить ему следующий сервис. Для любого бизнеса здесь возникает простой вопрос: вы сами формируете привычку клиента или все чаще покупаете доступ к нему у другой платформы?
Агент заплатит за все
Чем лучше развивается платежная инфраструктура, тем меньше клиент ее замечает. Пользователь не думает о процессинге, банке-эквайере, платежном шлюзе или маршрутизации транзакции — он просто нажимает кнопку: купить, оплатить, оформить рассрочку, повторить покупку. Платеж становится частью сценария, а не отдельным действием. Для банков и финтеха это особенно чувствительно: платеж может технически проходить через вас, но экономически клиент может принадлежать уже другому интерфейсу.
С развитием ИИ-ассистентов и агентских сценариев сам интерфейс покупки может измениться — человеку не придется открывать пять разных приложений, он может попросить агента подобрать, сравнив варианты, ресторан, купить билеты, найти отель.
Visa уже развивает направление Intelligent Commerce и Аgentic Сommerce — сценарии, в которых ИИ-агенты смогут участвовать в покупке и оплате, а платежная инфраструктура должна обеспечить безопасность, контроль, подтверждения и доверие. В июне 2026 года Visa объявила о стратегическом партнерстве с OpenAI для интеграции платежной сети, токенизации и инфраструктуры безопасности в агентские сценарии — транзакции будут проходить в рамках заданных пользователем лимитов расходов, категорий продавцов и требуемых подтверждений. Это значит, что платежи будут все глубже уходить внутрь пользовательского сценария, и если раньше ключевым интерфейсом был банк или приложение маркетплейса, завтра им может стать агент — и вопрос будет не только в том, кто проводит платеж, но и в том, кто становится доверенным посредником в повседневных решениях человека.
Технологические платформы как инфраструктура
Цифровые платформы могут очень быстро менять структуру целых отраслей. Если компания нашла работающую модель, ее естественная задача — масштабироваться, усиливать сетевой эффект, расширять сервисы и становиться более удобным для клиента интерфейсом. Часто именно так рынок получает качественный скачок: быстрее сервис, выше прозрачность, больше выбора для клиента.
Но у этой модели есть обратная сторона: чем сильнее платформа, тем больше от нее начинают зависеть продавцы, партнеры, сервисные компании и иногда целые сегменты МСБ. Происходит это не через классическую монополию, а через удобство, кешбэк, быструю доставку, бесплатный вход, субсидирование, интеграции и привычку. Но результат для рынка может быть очень значимым: меняется доступ к клиенту, перераспределяется маржа, растет роль алгоритмов, рейтингов и внутренних правил платформы. Поэтому, когда мы говорим о маркетплейсах и экосистемах, важно видеть не только удобный интерфейс, но и инфраструктурную роль, которую такие компании начинают выполнять.
При этом не каждая компания, которая добавила много разделов в приложение, становится экосистемой. Нередко за стремлением построить экосистему стоит желание повторить внешний контур успешной компании, а не реальную стратегию.
Легко поверить, что, если у компании есть большая аудитория, достаточно добавить новый сервис — и клиент автоматически начнет им пользоваться. Но клиент пользуется продуктом тогда, когда тот экономит время, дает понятную выгоду или появляется в нужный момент. И здесь важна способность команды запускать продукты, проверять гипотезы, измерять поведение клиента, закрывать то, что не работает, и развивать то, что становится частью регулярного сценария.
Похожая ошибка — путать экосистему с кросс-рекламой. Логика «больше баннеров, пушей и предложений внутри приложения — больше переходов между сервисами» совсем не очевидна. Пользователь приходит в приложение с конкретной задачей и не хочет каждый раз видеть десятки нерелевантных предложений только потому, что компании нужно повысить внутренние кросс-продажи. Сильная экосистема не навязывает продукты, а встраивает их так, чтобы клиент воспринимал новый сервис как естественное продолжение своего действия. Для корпораций главный вызов — не просто добавить новые разделы в приложение, а понять, какие сервисы действительно становятся частью жизни клиента.
Регулирование — это не борьба с технологиями
Платформы делают жизнь удобнее: стриминги изменили доступ к музыке и кино, агрегаторы такси упростили поездки, маркетплейсы дали огромный выбор товаров, банковские приложения сделали платежи и переводы почти мгновенными. Но у каждой удобной инфраструктуры есть подводный камень — зависимость. Чем больше человек, бизнес или целая страна зависят от одного сервиса, тем важнее становятся вопросы устойчивости, тарифов, правил доступа, безопасности, данных и контроля.
Если платформа меняет комиссию, это влияет на тысячи предпринимателей; если агрегатор меняет алгоритм выдачи, значит, кто-то получит больше заказов, а кто-то меньше; если маркетплейс меняет условия для продавцов, малый бизнес должен быстро адаптироваться; а если крупное приложение становится главным каналом платежей, возникает вопрос: что будет, если этот канал окажется слишком дорогим, закрытым или недоступным? Поэтому антимонопольное регулирование — это часто не борьба с технологиями, а попытка защитить рынок от сверхзависимости.
В Европе Закон о цифровых рынках (Digital Markets Act) вводит особый режим для крупных цифровых gatekeepers — компаний, которые становятся важным входом к пользователям и бизнесу. На сегодня в этот список входят семь компаний — Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft и Booking — для 24 конкретных платформенных сервисов. Логика такого регулирования не в том, чтобы остановить развитие цифровых сервисов, а в том, чтобы сохранить конкуренцию и доступность рынков. Если компания становится главным шлюзом между бизнесом и клиентом, она начинает выполнять инфраструктурную роль — а от инфраструктуры зависят другие рынки, предприниматели и потребители, она не может жить по принципу «это наш продукт, мы сами решаем».
Будущее регулирования, скорее всего, не запрет, а обеспечение баланса: дать сильным платформам развиваться, но не позволить рынку стать закрытым для всех остальных.
Выводы для Казахстана
Для нашей страны эта тема особенно важна. Казахстанцы активно пользуются мобильными банками, переводами, QR-оплатой, маркетплейсами, рассрочками, онлайн-покупками, и это плюс. Но если для выполнения одной из задач, будь то покупка билета, перевод денег или вызов такси, главным входом становится один игрок, это уже должно стать предметом особого внимания.
При этом важно не уходить в крайности: сильные компании не нужно тормозить только потому, что они сильные. Но если в конкретном сегменте один игрок начинает занимать очень высокую долю, рынку нужен более внимательный режим наблюдения: анализ тарифов, доступа к данным, условий для партнеров, правил продвижения, комиссий и прозрачности алгоритмов.
Возможно, для таких игроков со временем должны появляться дополнительные обязательства: открытость API, совместимость, недискриминационный доступ, переносимость данных или прозрачность комиссий. Задача государства не в том, чтобы наказать успешных, а в том, чтобы сохранить рынок, где сильные экосистемы продолжают развиваться, но при этом у новых предпринимателей, банков, финтех-компаний и сервисов остается шанс построить следующий большой продукт.
Казахстан может гордиться тем, как быстро страна приняла цифровые платежи, маркетплейсы и мобильные финансовые сервисы. Следующий этап зрелости — научиться смотреть не только на удобство для клиента сегодня, но и на устойчивость рынка завтра. Новая финансовая сила — это не только банки и платежные компании, а те платформы, которые контролируют внимание, привычку и ежедневный интерфейс клиента. И главный вопрос для казахстанского бизнеса ближайших лет — будем ли мы строить собственные платформенные сценарии или постепенно станем поставщиками внутри чужих.
Это вопрос не только к регулятору, но и к каждому предпринимателю, работающему с клиентом через чужую платформу. Если ваш основной канал — экосистема, маркетплейс или агрегатор, важно честно спросить себя: насколько прочен этот союз и что вы будете делать, если правила вдруг изменятся не в вашу пользу? Это не теоретический риск — банки не раз выстраивали свою инфраструктуру и отказывались от партнеров, через которых раньше работали с клиентом, а агрегаторы убирали звенья, которые еще недавно казались стратегическими. Платформа развивается в своих интересах, и доступ к клиенту, который она дает сегодня, не гарантирован завтра. У любого бизнеса, зависимого от чужого канала, должен быть план Б.