Как Асель Каппарова строит бьюти-бренд в Великобритании
В бизнесе Асель равняется на своих родителей — Гаухар и Нурлана Каппаровых
Мы разговариваем с Асель в фешенебельном районе Лондона — Мэрилибон, но сама встреча проходит в Coppa Club — кафе с лаконичным интерьером. Основательница бренда уходовой косметики NecessaryGood одета, как говорят британцы, low-key — никаких кричащих лейблов. Она сразу дает понять, что фокус в беседе будет на ее компании, а впечатлять меня она собирается своими достижениями в бизнесе, а не последними новинками гардероба и ювелирными украшениями, как это часто бывает у основательниц брендов-однодневок.
Асель достает коробочки цвета марсала и аккуратно раскладывает их передо мной на столе. Она увлеченно рассказывает о дизайне упаковки и сложностях производства, пока я не прошу ее вернуться к началу — что было до запуска проекта.
Идти всегда своим путем Асель научили родители. Ее отец Нурлан Каппаров был крупным чиновником — министром окружающей среды и водных ресурсов Казахстана — и бизнесменом, основателем компаний «Акцепт» и Lancaster Group. Выпускник гарвардской Высшей школы государственного управления имени Джона Кеннеди, Нурлан Каппаров хотел, чтобы его дочь тоже получила образование в университете Лиги плюща. «Папа оставил все важные дела, взял неделю отпуска и поехал смотреть со мной подготовительные школы в Америке. Он всегда находил время для важных вещей, особенно тех, которые касались будущего его детей», — рассказывает собеседница.
Асель поступила в Корнеллский университет, а по обмену проучилась год в университете Эдинбурга в Шотландии. После получения степени по прикладной экономике и менеджменту она поехала в Нью-Йорк для работы в стартапе с офисом возле Таймс-сквер. «Нью-Йорк — идеальное место для 20-летней девушки, но люди там с транзакционным подходом: при знакомстве в первую очередь все спрашивают, где ты работаешь, сколько зарабатываешь, кто твой босс. И это очень сильно психологически давит», — объясняет Асель свое желание уехать из Америки.
Мультикультурность и близость Лондона к дому подвигли девушку переехать в Великобританию. Там Асель получила степень магистра международного менеджмента в Имперском колледже Лондона. К окончанию учебы в сентябре 2020 года у нее уже был офер из PwC. Но, проработав в компании «большой четверки» чуть больше года и получив повышение, она поняла, что хочет выйти из этой «корпоративной игры».
«Я не хотела быть человеком, который рационализирует решения топ-менеджеров компаний о сокращении штатов или выплате им непомерно высоких бонусов», — делится Асель. Она решила направить свою энергию на создание собственного дела.
В бизнесе Асель равнялась на свою маму — Гаухар Каппарову (№ 12 в рейтинге самых влиятельных женщин Казахстана — 2026 Forbes Kazakhstan). Будучи СЕО одного из главных игроков fashion-рынка в Казахстане — компании G&G Glamour, Гаухар передала дочери много управленческих навыков.
«Чтобы быть предпринимателем, надо найти боль клиента и закрыть ее», — усвоила Асель. Начала она с собственной боли. «У меня была проблемная кожа в студенческие годы — я ни капли не стесняюсь рассказывать об этом», — говорит она. Утренний кофе перед занятиями она пила «вместе» с бьюти-блогерами — смотрела их видео на YouTube, погружалась во все аспекты индустрии красоты, тестировала новинки.
«Что на учебе, что в PwC был большой стресс, и, конечно же, это отражалось на лице. Когда я покидала корпоративный мир Лондона, я уже понимала, в какой именно сфере я хочу запускать проект», — продолжает собеседница.
Начала Асель с изучения профессиональной литературы и научных статей. Затем был этап нетворкинга — она писала людям из индустрии красоты, задавала им вопросы, приглашала на встречи — все для того, чтобы собрать данные и провести маркетинговый анализ отрасли. Далее — работа над MVP и первые образцы продуктов, участие во временных рынках в лондонских районах Ноттинг-Хилл и Фицровия.
Тактикой молодой бизнесвумен было сосредоточиться на нескольких продуктах, сделав линейку небольшой. Дебютными стали увлажняющий и солнцезащитный кремы, к ним добавились бальзам для губ и очищающее масло для лица.
Маркетинговый анализ не прошел зря. После исследований у Асель четко сложился портрет ее покупателя.
«Я делаю ставку на комфорт для работающих и занятых бытом женщин. Моя покупательница — это та, кто делает карьеру, воспитывает детей, ходит на концерты, путешествует. У нее нет времени на десятки циклов ухода за кожей, она не хочет разбираться в куче продуктов. Ей нужно что-то понятное, удобное и эффективное», — объясняет она.
Предпринимательница очень внимательна к деталям. Если солнцезащитный крем производят в Соединенном Королевстве, то увлажняющий крем — в Италии. Упаковку и флаконы делают в Корее. Асель важно было сделать экологичный продукт: внутри стеклянного флакона есть дополнительный отсек для самого крема. Емкость можно извлечь, а стеклянную баночку — использовать повторно, не соскребая остатки со стенок.
Команда у Асель скромная по размеру, но не по амбициям: в планах — оказаться на полках Boots UK, одной из крупнейших британских сетей аптек и магазинов товаров для здоровья и красоты, имеющей тысячи торговых точек по всей стране.
В маркетинге Асель старается использовать все каналы: коллаборации, партнерство, соцсети. Среди последних кейсов — студия пилатеса и Club Cosmo (проект журнала Cosmopolitan). Если нужно, она сама носит коробки с продукцией, первой пишет потенциальным партнерам в LinkedIn, назначает встречи крупным бизнесменам.
На вопрос о выборе имени для бренда Асель отвечает с энтузиазмом: «В экономике есть такое понятие, как Necessity Good, товар первой необходимости, который закрывает базовые потребности. Я хотела вложить те же смыслы и в свой бренд, чтобы он стал неотъемлемой частью ежедневной рутины наших потребителей».
