Красивый бизнес

Зачем финансист Асель Машанова строит экосистему концептуальных проектов о здоровье в Казахстане и России

Асель Машанова - основательница концепт-магазин косметики LULU
ФОТО: Олег Зуев
Асель Машанова - основательница концепт-магазина косметики LULU

Когда в 2018 году Асель Машанова основала концепт-магазин косметики LULU, многие ее конкуренты уже прочно занимали свою нишу. Она решила действовать по американской пословице, которая советовала выбрать себе идолов и работать, пока они не станут твоими конкурентами. Со временем Асель осознала, что многие магазины косметики никогда не задумывались об эксклюзивной дистрибуции или увеличении оборотов: в нише микробизнеса таких понятий просто нет.

Тут героине Forbes Woman Kazakhstan и пригодился ее многолетний опыт работы финансистом в мультинациональных компаниях и в бизнесе Нурлана Смагулова. Эта школа принятия решений, преодоления кризисов, а также корпоративный опыт, огромное желание познавать новое, переформатироваться и приблизило Асель к экспертности в бьюти-индустрии.

«Сегодня бьюти в целом – это не только концерны масштаба Estée Lauder с их конвейером, но и инди-бренды с небольшим бюджетом, которые быст­ро завоевывают мир своими рабочими составами без сульфатов и парабенов, не тестируются на животных и управляют ожиданиями клиентов. Американские бренды Is clinical, Allies of Skin и их подростковая линия PSA!, а также марка Rejudicare из Канады дали нам карт-бланш – и теперь представлены LULU Concept Store на казахстанском рынке. Мы поставили на чистоту, честность и концепцию здоровья этих марок. Красота и здоровье – неразделимые понятия, но здоровье невозможно нарисовать или сымитировать», – рассказывает Асель Машанова.

В этом бизнесе роли поделены раз и навсегда: Асель отвечает за продажи, маркетинг и команду, ее сестра Дана Аманбекова – за логистику, IT и финансы. На данный момент сестры называют своей аудиторией 105 тыс. человек, которым за два года существования магазина было продано 20 тыс. банок. При тратах на рекламу почти в 3 млн тенге и среднием чеке 30–35 тыс. тенге проект показывает маржинальность до 30%.

«В социальных сетях мы делаем упор на контент, теряя деньги на рекламе, зато сохраняем аудиторию, продолжая вкладываться в ее знания. Знания не страшно раздавать, страшнее пожадничать и проиграть: мы сами себя загнали в зону, где не можем позволить себе балласт в виде ненужной рекламы, и останемся в этом поле. Я не рекламирую продукт за процент с продаж – если он хорош, мне проще поставить его на полку в LULU и продавать самой. Женщина должна делать счастливой в первую очередь себя, и уход за собой играет здесь очень важную роль. Мы пытаемся донести до своей аудитории мысль о том, что тратить на себя деньги – это нормально, это необходимо», – говорит Машанова.

ФОТО: Иван Полежаев

Современная эра экспертности во многом формируется за счет субъективных моментов – знатоком может назваться любой. В LULU Concept Store экспертность выстраивается за счет знаний и их постоянного поиска – в эпоху, когда даже дипломы медвуза деактуализируются.

«Если врач не ездит на конференции, не обновляет свои знания и не общается с коллегами хотя бы в чатах – ему приходится сложно, потому что на PubMed, базе медицинских и биологических публикаций, новые данные публикуются каждый день, и сегодняшние могут опровергать вчерашние. Для нас основные источники знаний – это данные Гарварда и Стэнфорда, кроме того, в Москве много именитых практикующих врачей, у которых мы консультируемся», – рассказывает бизнесвумен.

В начале 2018 года LULU Concept Store открылся как вполне традиционный для Алматы онлайн-магазин, продававший баночек и масок на $300 в месяц. В июне было решено пойти по пути feel and touch и создать офлайн-точку. Так в пространстве Synesthesia с минимальными вложениями (мебель и кассовый аппарат – $5 тыс., около $50 тыс. оборотных средств для старта) появился корнер. Прирост благодаря Instagram шел в геометрической прогрессии и приводил к необходимости каждый месяц увеличивать обороты. В результате первого года сестры вышли на оборот в $200 тыс. В феврале 2019 года появилась необходимость в отдельном бутике, расположившемся в торговом центре VILLA Boutiques & Restaurants.

«Мы сознательно не стали арендовать площадь в каком-то ТРЦ – там нас просто убил бы трафик. Поток людей не наших ценностей и не нашего чека не позволил бы реализовать концепцию LULU, при которой консультант таргетированно настроен на экспертную консультацию. После открытия бутика наша касса не выросла вдвое – скорее разделилась пополам между точками, увеличившись всего на 20%. Уровень консультаций одинаковый, но на каждой точке своя фишка – корнер в Synesthesia более либеральный, быстрый, современный, бутик в VILLA более люксовый, slow life, с услугами консьержа – там можем и шампанского налить, несмотря на ЗОЖ-концепт. Это абсолютный фокус на клиент-теллинг», – с гордостью утверждает Асель.

На данный момент сестры называют своей аудиторией 105 000 человек, которым за два года существования магазина было продано 20 000 банок

В мае 2019 года с большим успехом открылась точка в Нур-Султане – за первый день работы бутика там обслужили 300 человек. Астанчанки, по словам собеседницы Forbes Woman Kazakhstan, отличаются от алматинок: в столице девушки более придирчивы на первых порах, но быстро становятся лояльными, жительницы же Алматы склонны пробовать все модные продукты в каждом магазине города.

Следующим шагом в развитии бренда стало открытие в декабре 2019 года бутика в Москве, на Патриарших прудах, которое потребовало шести месяцев на подготовку бизнес-плана, изучение конкурентов и стройку. В целом проект обошелся в $500 тыс., из которых половина ушла на подготовку пространства, остальное – в оборот.

«Стратегия «голубого океана» совсем не про Москву. Конкуренция тут жесткая, выбор широкий, а большая часть бизнеса построена комплексно: система управления и контроля, стандарты сервиса, большое внимание уделяется контролю качества и маркетингу, развиты и онлайн, и офлайн-подходы. Поэтому бизнес в Москве пошел по омниканальному пути. Например, вместо того чтобы делать новый сайт и нагонять туда трафик, мы действительно пытались пробиться на маркетплейсы и вкладываться в них, несмотря на высокий входной чек», – делится Асель Машанова.

ФОТО: Иван Полежаев

Как подтверждает продюсер Эрик Садриев, который во время пандемии стал развивать бизнес LULU в России, Москва – это совершенно другой рынок и другая бизнес-модель.

«В Москве колоссальная насыщенность рынка – клиенты теряются в выборе, поэтому придерживаются конвенциональных марок и собственного устоявшегося выбора. Скорость принятия решений запредельная, нет времени на длительные консультации, продукты выбираются по обзорам и рейтингам. В основном работает принцип онлайн-консультации и доставки. Но у нас есть своя ниша – это супербренды Allies of Skin, Bella Aura и другие. Мы представляем уникальный персонализированный подход и лучшие мировые марки. Наш особый подход и отношение к клиенту и в Москве остается неизменным», – отмечает друг бренда.

Разницу в аудитории подтверждают и цифры: если скорость обслуживания клиента в Алматы и Нур-Султане составляет в среднем 20 и 40 минут соответственно, то в Москве нужно уложиться в 5 минут. Стоимость рекрутинга клиента также выходит в 2 раза выше, да и в целом вход на рынок дорогой.

«Сейчас мы активно работаем над онлайн-платформой, консультируем и отправляем заказы по всей территории РФ. Мы вошли в премиум-сегмент, дружим с глянцем и деятелями культуры – актрисой Софьей Каштановой, генеральным директором Dior в РФ Анной Базеновой, Давидом Мардашевым из Chanel Аcademy и многими другими. В пространстве LULU регулярно проходят различные ивенты, мастер-классы на разные темы: от ухода за собой до human-дизайна и обсуждения фондового рынка», – заключает Эрик Садриев.

При тратах на рекламу почти в 3 000 000 тенге и среднем чеке 30 000–35 000 тенге проект показывает маржинальность до 30%

Красота, а затем и медицинские услуги, и работа со своим телом, и просвещение – это все сферы интереса девушки. Основной вектор развития на 2020 год – создание экосистемы LULU, сопровождение клиента на всех этапах трансформации. Чтобы на вопрос, как лечить акне или пигментацию, не отправлять к сверхзанятым звездам гастроэнтерологии, эндокринологии, гинекологии, а работать системно, направляя клиента к долголетию. Вообще, замахивается бизнесвумен на бессмертие, противопоставляя ему бургеры и несобранность. Поэтому в основе нового проекта экосистемы, клиники Meta Body лежит философия Аристотеля – для Асель это метафизика как высшее проявление себя, своего тела и своих возможностей.

Проект Meta Body не строился под новых потенциальных клиентов – клиника появилась в ответ на существующий запрос, который звучит как «инвестиции в долголетие», и расположилась рядом с бутиком LULU на Аль-Фараби. Идее долгой жизни тут подчинено все: каждый зеленый коктейль, каждый сеанс гирудотерапии, каж­дая консультация по лечебному голоданию. Это зонтичное понятие объединяет и верно нацеливает health-консультантов и пациентов, которые будут двигаться вперед рука об руку – меняя образ жизни, обучаясь новому, меняя парадигму. Поколению условных 30-летних, по мнению Асель, как раз пора перестать верить в золотые капельницы и чудо-пилюли, начав работать над собой и учась любить себя же. Вообще, бизнес, связанный с красотой и здоровьем, для нее всегда о любви.

ФОТО: Иван Полежаев

«Информационный бизнес – это то направление, о котором я все чаще задумываюсь. Школа эмоционального ретейла будет учить эмпатии, то есть человечности. Если вложить человечность в прописанные миллион раз скрипты продажных техник – бизнес взлетит. Такой пакет тренингов придется по вкусу любой компании, в которой больше двух человек и которая гарантированно столкнулась с демотивацией и выгоранием кадров. Мы понимаем, что люди сейчас начнут потреблять больше онлайн-продукции. Для того чтобы на рынке не было разрыва между пожеланиями нашей аудитории и фактическим предложением, мы создадим различные онлайн-платформы, в частности функциональный онлайн-сервис с зашитой CRM-системой для взаимодействия с нашими клиентами, а также маркетплейсы для удобства покупки товаров», – планирует Машанова.

По плану Асель, именно сейчас, когда МСБ вынырнет из карантина прямиком в экономический кризис, он должен отшлифовать и довести до идеала все направления своего бизнеса. И это будет челленджем для всего ретейла, ведь если компания не делает шаг вперед, она делает два назад, а в кризис это особенно актуально. Результатом работы школы эмоционального ретейла станет создание психоэмоциональной связи между консультантом и клиентом. Для тех, кто ищет новые способы выхода на рынок и не прочь выложиться по полной, уже готово эксклюзивное предложение. Нужно только решиться.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
649 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
26 ноября родились
Ербол Карашукеев
председатель правления АО «Национальный управляющий холдинг «КазАгро»
Ержан Байтасов
глава Media Holding Alatau
Бауржан Мухамеджанов
чрезвычайный и полномочный посол РК в Грузии
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить