Уйти, чтобы вернуться

Президент Agat Group Рустам Агеев рассказал Forbes Kazakhstan о том, как его собственная компания, владеющая крытыми парками Happylon (бывший Babylon), уходила от кризиса на российский рынок, чем им удалось привлечь пресыщенных развлечениями москвичей, почему они вернулись в Казахстан и что готовы предложить Китаю

фото: Андрей Лунин

Со стороны кажется, что именно парк развлечений Happylon вдыхает некую особую жизнь в огромную алматинскую Mega: родители оставляют здесь отпрысков, а сами совершают шопинг по многочисленным бутикам. Но все на самом деле взаимно. Именно Mega сделала в определенный момент правильный выбор и выписала путевку в жизнь для первого казахстанского крытого парка аттракционов.

«С 1998 года мы занимались поставками оборудования для индустрии развлечений. Тогда эта сфера представляла собой казино, боулинги, ночные клубы и тому подобные заведения. Были, конечно, какие-то качели-карусели, но мало кто допускал мысль, что это может быть серьезным бизнесом», – вспоминает Агеев.

Чтобы продавать оборудование, он, само собой, лично изучал, как оно выглядит в реальности, как работает. А жизнь оборудования для индустрии детских развлечений в основном протекает в парках.

«В 1999 году я путешествовал с двумя детьми (сейчас у Агеева уже четверо наследников. – Прим. ред.), и в Дубае сходил с ними в большой крытый парк. Я видел их восторг, да и сам был под впечатлением. Тогда и понял, кто должен быть моим покупателем – вот такой in-door-парк, более того, решил, что хочу сам создать подобное место для детских развлечений», – улыбается Рустам.

В 2005 году жизнь в лице известного бизнесмена, владельца ТРЦ Mega Нурлана Смагулова (№15 в рейтинге «50 самых богатых» Forbes Kazakhstan за 2013 год) дала ему возможность воплотить задуманное. Тогда в Agat Group обратилась Colliers International, которая искала арендаторов и покупателей площадей в строящемся торгово-развлекательном центре, с предложением попробовать себя в новом деле – создать детский парк развлечений для первой Mega. Агеев быстро сообразил, что для него это шанс и что он сможет самому себе продавать оборудование. Загвоздка была в том, чтобы профессионально расписать концепцию бизнеса, которым ты еще никогда не занимался.

«Мне пришла в голову простая мысль: я знаю всех поставщиков аттракционов, обращусь к ним и попрошу: «Вы же работаете по всему миру – дайте мне координаты лучших проектировщиков парков». И мне дали контакты канадцев, бельгийцев, малайзийцев, арабов. Так что мы не изобретали велосипед, а привели настоящих профессионалов – бельгийскую компанию», – подчеркивает президент Agat Group.

На презентацию в Colliers International его команда пришла во всеоружии, но неожиданно получила отказ: оказалось, что собственник решил сделать ставку на российскую компанию. Однако через некоторое время что-то вдруг изменилось и их опять пригласили с презентацией – уже непосредственно к Смагулову.

«Нурлан сказал, что ему нравится наш энтузиазм, но он не увидел, что мы конкретно собираемся предложить, не увидел продукта. Сообщил, что у него есть готовый кандидат – российская сеть развлекательных центров Crazy Park, которая хоть завтра готова войти в Mega, и выставил перед нами условие – сделать лучше. Что нам оставалось? Только выполнить требование. Пять дней и ночей мы детально прорисовывали, каким бы хотели создать этот проект, но презентация не понадобилась. Нам поверили на слово – и такое бывает в бизнесе. Так мы стали первыми, кто построил в Казахстане крытый парк развлечений», – рассказывает Рустам.

По его воспоминаниям, первый Babylon Magic Park (сейчас Happylon Magic Park в сдвоенной Mega. – Прим. ред.) площадью 4500 кв. м было строить очень сложно: с момента подписания договора до момента планируемого открытия оставалось чуть больше полугода, все делалось в режиме аврала, много времени ушло на переговорный процесс, на выбор поставщиков. К счастью, первый блин не вышел комом: парк успешно открыли в 2006 году.

Смена курса на взлете 

фото: Андрей Лунин

«Мы еще не запустили первый парк, а нам уже настоятельно рекомендовали начать готовить проекты для Mega Astana и Mega Shymkent. Да мы и сами посчитали это перспективным направлением и начали обсуждать с банком финансирование следующих проектов. В строящихся ТРЦ были преимущества: Mega давала высокий уровень готовности помещений, поэтому инвестиции могли быть использованы наиболее эффективно. В большей степени тратили на оборудование и оформление, нежели на саму стройку. В итоге в 2007 году, с интервалом в два дня, мы открыли парки в Астане (4 тыс. кв. м) и Шымкенте 

(1200 кв. м). Все получалось здорово, посетителей было много, мы радовались. Но в 2008 году начался кризис», – вздыхает Агеев.

Тогда шок испытали все, кризис докатился до страны буквально за один день: рухнули банки в Америке – и казахстанские тоже пошатнулись. Остановилось строительство, упали цены на жилье и коммерческую недвижимость, снизилась покупательская способность населения, на отдыхе с детьми люди стали экономить. Число посетителей в парках Agat Group сократилось на 15%.

«Если ты развиваешься на собственные деньги, то можешь это пережить. Мы же развивались на заемные средства. А так как банковские ставки в Казахстане очень высоки (многие за рубежом даже удивляются, как мы умудряемся при таких условиях строить бизнес), то снижение потоков на 15% оказалось для нас весьма ощутимым. Тем не менее мы выполняли свои обязательства: платили банку, арендодателю, сотрудникам. К тому же за два года идея показала свою работоспособность, поэтому останавливаться не собирались. С другой стороны, понимали, что все в ступоре: не было ни одного торгового центра, где можно было бы реализовать новый проект. Это послужило толчком к тому, что мы решили заявить о себе на соседних рынках», – поясняет бизнесмен.

Рустам, как человек, рожденный в СССР, особо не почувствовал, что идет на зарубежный рынок: Россия, Украина и другие бывшие союзные республики были для него «своими». В России спада особо не наблюдалось, более того, многие полагали, что этой страны кризис вообще не коснется. На фоне этой уверенности Agat Group в 2008 году подписала договоры об открытии парков в Москве, Санкт-Петербурге, Иркутске и Красноярске, нашла казахстанский банк, который готов был профинансировать проекты, заплатила аванс за оборудование. И тут финансово-экономическая буря пришла в Россию…

«Торговые центры переносили заявленные даты открытия на более поздние сроки – через год-два, меняли собственников. В тех ТРЦ, что все-таки достраивались, вместо заявленных 30 тыс. посетителей было от силы 1000–1500. В этой ситуации нам нужно было принимать решение: либо ждать как минимум год-два, когда, возможно, все образуется и будет понятно, чем все закончится, либо остановиться. Мы не стали рисковать и выбрали второе. Вся работа по разработке концепций, мастер-планов, дизайна повисла в воздухе. Кроме того, у нас было проплачено оборудование, я имею в виду авансовые платежи. Вот так мы «вошли» в Россию», – усмехается Агеев.

«Отступать некуда: мы в Москве»

Тем не менее он не переставал посещать отраслевые выставки и в 2009 году во Франции познакомился с представителями торгового центра «Филион», который строился в Москве.

«Москвичи знали о нашей компании. Уже после начала совместной работы, в дружеской атмосфере, признались, что на самом деле даже не надеялись на то, что смогут договориться с нами, но очень хотели и готовы были принять чуть ли не любые наши условия, – продолжает Рустам. – В общем, после знакомства они сразу же приехали в Астану, посмотрели столичный Babylon, заявили, что в России такого нет, и предложили войти в «Филион».

Переговорщики красочно обрисовали преимущества проекта: торговый центр находится рядом со знаменитой «Горбушкой», значит, это накатанная дорожка для любого москвича; в «Филион» – впервые среди российских ТЦ – заходит Carrefour, а это второй в мире по величине оператор гипермаркетов. Ну, а главной «приманкой» стало место, отведенное под парк: площадь 

6 тыс. кв. м, потолок 12 метров высотой. Это давало возможность не входить в прямую конкуренцию с действующими игроками. Если существовавшие центры развлечений работали на территории в среднем 1500 «квадратов», то Happylon, как видно из вышеназванных цифр, сразу начинал играть по-крупному. Если россияне использовали только автоматы и не всегда делали тематизацию помещений, то казахстанцы ставили и автоматы, и большие аттракционы, а тематическое оформление парка у них было из разряда must do (сейчас в арсенале у Happylon семь тематических направлений: Magic, Jungle, Pirates, Ocean, Pyramids, Gothic, Arena). К тому же в ТЦ предоставилась возможность смонтировать аттракцион «Американские горки», которые «протыкали» потолок, а потом возвращались в помещение.

Правда, на российском рынке пришлось сменить название. Оказалось, что торговая марка Babylon уже была зарегистрирована в категории non-food у Groupe Auchan. Маркетинговое агентство BBDO, которое вело компанию на тот момент, сообщило об этом за три месяца до открытия. Надо было срочно искать новое название. Команда стала лихорадочно искать созвучное слово и нашла – Happylon. Все остались довольны находкой: она открывала новые перспективы. Если слово «babylon» настраивало на то, что это территория лишь самых юных посетителей и пробуждало ненужные ассоциации с древним городом, то «happy» превращало парк в веселое место отдыха для всей семьи.

«Happylon в «Филионе» мы открыли в конце декабря 2009 года. Торговый центр был практически пуст. Поток посетителей – в 3 раза меньше того, что мы ожидали. Ситуация стала еще более плачевной, когда Carrefour принял решение о выходе из России и «Филион» остался без гипермаркета. Но нам отступать было некуда, надо было «раскачивать» и запускать проект. Стали анализировать, почему у нас такие низкие потоки даже в новогодние каникулы», – вспоминает Агеев.

Ошибка, как выяснилось, была в неудачном старте. В Казахстане Babylon был первым проектом в своем роде, поэтому его «съедали» как горячие пирожки. На раскрутку парка в Алматы понадобилось лишь $25 тыс. Но Москва наводнена развлечениями. На новогодние каникулы там проходили такие мощные и уже раскрученные развлечения, как ледовое шоу Ильи Авербуха, цирковое представление братьев Запашных, мюзикл «Красавица и чудовище» и прочее, прочее…

«Мы не уделяли должного внимания рекламе, поэтому сложно было ожидать повышенного внимания публики. После раздумий решили перезапустить проект, выделили на рекламную кампанию $250 тыс. В марте 2010 года устроили парад аттракционов, которым командовал Иван Ургант. Нам повезло заполучить в качестве специального гостя Роджера Мура, одного из Джеймсов Бондов и посла доброй воли ЮНИСЕФ (фонд был нашим партнером, поэтому звезде мы даже не платили). «Бонд» пришел с огромным количеством прессы, а Ургант блестяще провел открытие – перезагрузка удалась, радости было много», – буквально просветляется от приятных воспоминаний Рустам.

Но это все еще был кризис, поток посетителей временами пробуксовывал. Однако Happylon начал укреплять свои позиции в России и на Украине. С 2008 по 2013 год центры появились в Санкт-Петербурге, Сочи, Сургуте, Екатеринбурге и Киеве, открылся второй парк в Москве.

Ставка на семейные ценности и климат

«Прежде всего мы ориентируемся на города-миллионники, затем смотрим на концепцию торгового центра, куда собираемся зайти, на его конкурентоспособность, присутствие ключевых арендаторов, таких как большой кинотеатр, супермаркет, наличие многоместного паркинга и так далее, – поясняет глава Agat Group. – В Сочи и Сургуте живет меньше миллиона. Но первый привлек нас большим ТРЦ в самом центре города. И, откровенно говоря, купились – в хорошем смысле слова – на пиар-кампанию Олимпийских игр: сколько планируется построить жилья, дорог, что запустят программу зимнего туризма и так далее. А в Сургуте очень высокая покупательская способность населения, там средний уровень дохода на душу – $1580, то есть выше, чем в Москве с ее $1500».

фото: Андрей Лунин

Жизнь показала, что Агеев не прогадал, когда сделал ставку на два фактора – семейные ценности и климат. Где круглый год можно отдыхать семьей в климатических условиях России, Украины и Казахстана? В крытых парках. Ведь Happylon позволяет родителям общаться с детьми в их мире игр и развлечений, делить моменты радости. 

Этот расчет позволил «вырастить» сеть с трех парков в 2006 году до нынешних 12. «Развлекательная дюжина» занимает сейчас общую площадь в 

40 698 кв. м (это почти шесть таких стадионов, как «Астана Арена»). За семь лет существования ее посетили более 12 млн человек, из них казахстанцев около 7 млн, а россиян и украинцев более 5 млн. Выручка увеличилась с $14 млн в 2008 году (перед кризисом) до $39 млн в 2013 году, хотя рентабельность при этом снизилась с 17 до 14% соответственно. 

«Казахстан вообще задал на территории СНГ новый тренд. До этого было два формата развлекательных зон. Это либо набор автоматов в местах ожидания, например на вокзалах и в специально отведенных местах, либо большая аркада – 1 тыс. и более метров – под детские автоматы и пару небольших аттракционов. Мы же предложили формат круглогодичного парка под крышей с большим количеством автоматов и действительно большими аттракционами для детей, подростков и взрослых», – подчеркивает Рустам.

Сейчас, по данным Agat Group, в казахстанской сети Happylon – 57 аттракционов и 880 автоматов, в России – соответственно 65 и 835, на Украине – 8 и 94.

Казахстанский Диснейленд

На этом Агеев останавливаться не собирается. В 2014 году у него в планах открыть третий Happylon в Алматы – в строящемся Mega Park. В следующем году, возможно, начнется создание открытого парка возле поселка Боралдай. Его предполагаемая площадь в 120 тыс. кв. м будет разделена на культурно-историческую и развлекательную части. Для формирования развлекательной зоны акимат Алматы пригласил Agat Group.

Если проект утвердят, команда обещает воплотить там множество интересных идей. Парк может стать отечественным Диснейлендом. «Мы хотим построить «Город профессий», где каждый ребенок сможет попробовать себя в роли пожарника, военного, продавца, банкира... Согласно разработанной концепции там будут порядка 30 станций и 90 профессий. Также будут планетарий, детские театры и, конечно, обилие аттракционов, как в самых больших парках мира», – любовно обрисовывает проект бизнесмен.

Китай – это вчерашний день?

По его словам, у компании также есть возможность выйти на рынок Китая. Покорить юго-восточного соседа Агееву предложил сам ФНБ «Самрук-Казына», точнее, совместный казахстанско-китайский фонд прямых инвестиций CITIC-Kazyna Investment Fund.

«Фонд организовал нам экскурсию в Китай, мы посмотрели торговые центры в Пекине и Шанхае, переговорили с собственниками. Там нет парков такого формата, как Happylon. То, что я увидел, – немного вчерашний день. Они не ставят большие партии аттракционов, используют в основном китайское оборудование. У нас же практически вся техника из Европы и США. Да, она стоит дорого – допустим, только одна «Американская горка» для «Филиона» вместе с доставкой, растаможкой и установкой обошлась почти в $2 млн. Но зато мы уверены в абсолютной безопасности наших аттракционов. И это важно, ведь на них катаются дети!» – говорит Рустам.

Впрочем, недавно фонд поменял свои приоритеты, и «китайское предложение» поставили «на паузу». «Для нас было бы интересным развиваться в этом направлении. Кто знает, может, в будущем мы на самом деле вой­дем в Китай», – не теряет надежды бизнесмен.

Happylon приглашали и в Америку – после того как в 2010 году казахстанская сеть получила в Орландо (США) награду как «Лучший крытый парк мира». Но пока, по мнению Рустама, компания не готова к подобным шагам. «Во-первых, нужна команда, способная выходить на такие мощные рынки, как Америка, во-вторых, необходимы собственные деньги, – отмечает Агеев. – А пока у нас есть большие банковские обязательства. Завоевывать Новый Свет можно только после привлечения инвестора, на кредитах далеко не уедешь».

Он до сих пор помнит, как тяжело было работать во время кризиса с основным банком-партнером: никакие скидки на сложные условия не делались, на уступки шли крайне тяжело. «Вышло так, что договориться с банком, которым нас сначала «пугали», оказалось легче, чем с тем, с которым у нас были дружественные отношения. К тому же мы стали сотрудничать с фондом развития предпринимательства «Даму», это тоже несколько облегчило жизнь», – говорит президент Agat Group.

Кстати, Агеев пока не считает себя вполне успешным человеком именно потому, что должен банкам. «Как только рассчитаюсь по долгам, то смогу назвать себя таковым», – серьезно резюмирует он. 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
7850 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
2 июня родились
Даурен Уткелбаев
член совета директоров АО "Товарная биржа "Евразийская торговая система"
Нурлан Смагулов
президент Аstana Group, №10 в рейтинге богатейших бизнесменов Казахстана - 2019
Серикжан Сейтжанов
президент нефтяной компании ТОО «Саутс Ойл»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить