Рынок косметологии в Казахстане: от огуречной маски до генной инженерии
Какие точки роста в индустрии красоты эксперты видят сегодня
Ляззат Абжапарова любит рассказывать историю, как в 2004 году они с коллегами решили показать на выставке в «Атакенте» видеозаписи, на которых делали уколы красоты и контурную пластику. Посетители выставки были в шоке: как можно вводить препарат шприцем прямо в лицо или губы?
За прошедшие с тех пор 22 года в косметологии изменилось не многое — изменилось практически всё: ученые теперь разрабатывают средства с помощью генной инженерии, производители освоили выпуск сотен видов препаратов, а женщины прошли путь от любительниц жирных ночных кремов до экспертов в инновационных аппаратных процедурах. И на этом пути к ним всё активнее присоединяются мужчины.
«В начале 2000-х лишь десяток докторов и пара клиник верили в эстетическую медицину. Объемы поставок были настолько смехотворными, что это приводило в ужас наших заграничных партнеров, у которых развитие этого направления пришлось на 80–90-е годы прошлого столетия, — вспоминает Ляззат. — Сейчас же мы наблюдаем настоящий бум инъекционной косметологии и аппаратных методик».
Откуда идём и куда пришли
Ляззат Абжапарова — основательница и руководитель крупного дистрибьютора косметических средств Aesthetics Group, бизнесвумен с солидным стажем, и она знает, о чем говорит.
«В 2000-х — начале 2010-х доминировали филлеры на основе гиалуроновой кислоты и ботулотоксин. Косметологи только начинали осваивать инъекционные методы, и спрос на качественные препараты был ограничен: мы поставляли филлеры не больше тысячи боксов в год, — проводит таймлайн собеседница. — В 2015–2020-х шло стремительное развитие методик биоармирования, нитевого лифтинга, биоревитализации. Появились препараты нового поколения, которые не просто заполняли объемы, а стимулировали выработку собственного коллагена. Поставки стали измеряться тысячами боксов препаратов».
В 2020-х, по словам Ляззат, вектор сместился в сторону биостимуляции, регенерации кожи, внедрения экзосомных технологий. Экзосомы — это микроскопические пузырьки, которые выделяются клетками разных тканей организма и плавают в межклеточном пространстве. Экзосомы в тысячу раз меньше клеток. Функции экзосом до конца не изучены, но считается, что с их помощью клетки взаимодействуют между собой: обмениваются молекулами жиров, белков, ферментов, гормонов и т. д. В антивозрастной косметологии использование экзосом произвело настоящую революцию, считают врачи.
«Используются поликапролактоновые коллагеностимуляторы — это мельчайшие частицы пластика, которые через инъекцию попадают в кожу и вызывают там образование коллагена. Еще один коллагеностимулятор — это продукт генной инженерии: соединили ДНК тутового шелкопряда и ДНК человека. То есть шелкопряд с генами человека вырабатывает нить, родственную человеческому организму. Нити растворяют и вводят в кожу», — привела примеры собеседница.
Если раньше эстетическая медицина старалась избавлять от морщин и формировать, по сути, новое лицо, то в последние пять лет вектор сменился на улучшение качества кожи и использование собственных возможностей организма, отмечает Ляззат и переходит к следующей теме — поведению аудитории косметологов.
«Современные клиенты становятся более осведомленными и требовательными. Они изучают составы препаратов, следят за клиническими исследованиями, выбирают препараты с доказанным эффектом, — констатирует она. — Препараты должны быть сертифицированы, пройти клинические исследования и иметь минимальные риски побочных эффектов. Пациент хочет видеть результат не через несколько месяцев, а в разумные сроки — при этом эффект должен быть естественным».
Агрессивные методики (глубокие пилинги, хирургическая пластика, жесткие контурные коррекции) остались в прошлом, продолжает собеседница. Наступил век индивидуальных программ омоложения с минимальным реабилитационным периодом. «Мало кто хочет выпадать из активной жизни надолго, — объясняет Ляззат, — поэтому развивается тренд на «обеденные процедуры»: минимум боли, минимум кровавых процедур, быстрый видимый результат».
Косметическая география
Продолжая тему современных тенденций, Ляззат говорит, что раньше технологии определяла Европа: там были лучшие врачи, и потребляли услуг косметологии больше в европейских странах. «Сейчас несомненный лидер — Ближний Восток. На карте эстетической медицины появились Ирак, Сирия, огромное место занимают Корея, Турция. Из Саудовской Аравии и Вьетнама, Кувейта, Катара, Тайваня на форумы приезжают отличные доктора, — рассказывает она. — Они больше интегрируются с нами, потому что умеют работать с азиатскими лицами. У европейцев в принципе другой тип старения — мелкоморщинистый, а у нас — деформационный. И европейские методики к нам не применимы. А с молодыми лицами они работать и вовсе не умеют».
Казахстан значительно продвинулся вперед за последние 10–15 лет в сфере эстетической медицины, убеждена предпринимательница. Если раньше передовые технологии приходили с опозданием в пять-семь лет, то сейчас разрыв сократился до одного-двух лет. «Мы активно перенимаем мировой опыт, внедряем новые методики, обучаем специалистов на международных конференциях. Любой наш доктор из входящих в топ-50 даст фору любому европейскому специалисту, — говорит она, но тут же добавляет: — Есть моменты, в которых мы пока уступаем развитым странам».
Вот список недостатков, наличие которых признают на казахстанском рынке медицинской косметологии.
- Подготовка специалистов: не все косметологи проходят качественное обучение, что сказывается на уровне оказываемых услуг.
- Государственное регулирование: требуется больше контроля над серыми поставками и сертификацией продукции.
- Научные исследования: Казахстану пока не хватает своих лабораторий и клинических испытаний, из-за чего отрасль зависит от зарубежных производителей.
Отвечая на вопрос, стоит ли в таком случае ехать за рубеж для косметических процедур и пластической хирургии, Ляззат говорит: «Если речь о сложных пластических операциях, то ведущие хирурги Европы, США и Южной Кореи действительно могут предложить высочайший уровень. Но если говорить об эстетической косметологии, то Казахстан уже догнал мировые стандарты. У нас качественные препараты, опытные врачи и цены ниже, чем в Европе или США».
Куда стоит вкладываться
По оценке Ляззат Абжапаровой, объем легального сегмента казахстанского рынка косметических средств и препаратов — $50–70 млн в год. «Это включает дистрибуцию сертифицированных препаратов, официальные поставки брендов, работающих по международным стандартам, — объясняет она. — Но существует и теневой рынок, объем которого трудно оценить точно, но он может составлять до 30–40% от общего оборота. Сюда входят препараты, ввозимые нелегально, без сертификации, а также контрафактная продукция. В последние годы государство ужесточает контроль, но проблема всё еще остается актуальной».
Самые перспективные и маржинальные направления на рынке — это уже упоминавшиеся экзосомные препараты, коллагеностимуляторы нового поколения, премиальные нити и космецевтика с лечебными свойствами, считает глава компании. «Быстрый заработок возможен на массовых препаратах — ботулотоксинах и филлерах, — говорит она. — Но если говорить о долгосрочной стратегии, лучше инвестировать в инновационные продукты, которые создают доверие к бренду. Они дают не только прибыль, но и формируют долгосрочную лояльность клиентов».
Где лучше всего развивать эстетическую медицину сейчас — в Алматы, Астане или регионах? На этот вопрос бизнесвумен отвечает так: «Алматы — самый активный и динамичный рынок. Здесь сосредоточены ведущие специалисты, крупные центры, быстрее внедряются новые методики. Клиенты готовы платить за качество и инновации. Астана — более консервативный рынок, но с высокой платежеспособностью. Здесь сильнее спрос на премиальные бренды, но при этом клиенты медленнее принимают новые методики».
Огромный рост рынка идет в областных городах, подчеркивает глава компании-дистрибьютора. Еще четыре года назад «пирог» товарооборота выглядел так: 60% — Алматы, 20% — регионы и 20% — Астана. Сейчас у Алматы — 45%, 25% дает Астана и 30% — регионы. «Появляются новые города, например Тараз, его раньше вообще не было на нашей карте, а сейчас он приносит до 8 млн тенге в месяц (понятно, что в клинике это превращается в х2–х3), — делится инсайтами Ляззат. — Все эти годы региональные пациенты приезжали в Алматы, а столичные доктора гастролировали по областным центрам — теперь такого уже почти нет».
Как перспективное направление Абжапарова называет Узбекистан — туда точно стоит вкладываться, говорит она. «Более 37 млн населения, высочайший уровень урбанизации, очень высокая платежеспособность — то есть в Ташкенте должно быть такое же количество клиник, как в Алматы. Но если в Казахстане мы работаем с 3500 клиентами, то в Узбекистане только около 30 центров, которых и клиниками назвать нельзя. Так что если наши медцентры решат там открывать филиалы, это будет очень выгодно, — считает она. — Но в Узбекистане пока не развита культура потребления косметологических услуг. Большим спросом пользуется декоративная косметика, а уход пока на уровне наших 2000-х. Я не имею в виду пластическую хирургию — узбекские врачи в этом преуспели. Многие казахстанки ездят в Ташкент на блефаропластику или круговую подтяжку. Но та эстетическая медицина, которая работает по принципу «нет боли, нет крови, нет времени», там неразвита».
Кроме того, рынок в Узбекистане пока остается неструктурированным: регуляторные механизмы еще не отлажены, что открывает возможности для поставщиков и дистрибьюторов. «Клиники, доктора и пациенты пока не имеют четких стандартов и требований к продукту, а пациенты не разобрались в своих ожиданиях от процедур», — объясняет предпринимательница.
Другое отношение у Ляззат к соседнему Кыргызстану — там возможностей меньше, считает она: «В Кыргызстане низкий уровень урбанизации, активны только два города — Бишкек и Ош, клиентура у дистрибьюторов — всего 50–60 точек на всю страну».
Подводя итог, Ляззат Абжапарова отмечает, что в целом рынок косметических услуг будет развиваться за счет трех факторов. Первый — расширение возрастного диапазона. «Мнение, что женщина должна ухаживать за собой с 30 до 50 лет, уже устарел. Теперь достижения эстетической медицины начинают применять с 18–20 лет, а заканчивают… да и вовсе не заканчивают. В салонах и клиниках нередки 70-летние и даже 80-летние клиентки. А это означает, на минуточку, 60 лет активного использования косметологии», — объясняет собеседница.
Вторая точка роста — это мужская косметология, которая, по ее оценкам, сегодня занимает 20–30 % рынка, а вскоре будет захватывать всё большую долю. И третье — это использование косметологических технологий в интимных зонах — как женщин, так и мужчин.
«Я считаю, что новые клиники за счет расширения ассортимента услуг могут удерживать свою клиентуру даже не годами, а десятилетиями», — дает напоследок совет предпринимательница.