Продать Гарвард: как зарабатывают на доверии родителей в Казахстане
Как престиж университетов влияет на доверие, стоимость услуг и выбор образовательных консультантов в Казахстане
Диплом Гарварда или Оксфорда в биографии, обещание поступления в университет из мирового рейтинга и истории успеха выпускников становятся инструментами продвижения на рынке зарубежного образования. Родители готовы платить за сопровождение поступления в иностранный вуз миллионы тенге, рассчитывая обеспечить детям конкурентное преимущество. Однако за громким личным брендом не всегда стоят подтвержденные компетенции и многолетний опыт работы. Как отличить профессионального консультанта от умелого маркетолога, почему престиж университета влияет на стоимость услуг и какие риски несет информационная асимметрия — разбираемся вместе с экспертами рынка.
Гарвард как маркетинговый инструмент
Название престижного университета в биографии специалиста может работать как самостоятельный аргумент в пользу покупки его услуг. По словам Юлии Дмитриевой, эксперта в маркетинге и продажах, владельца консалтингового агентства JD.Expert, это связано с тем, как потребители принимают решения в условиях дефицита времени и информации.
«У людей наблюдается жесткий дефицит времени для глубокого аудита и постоянного изучения информации. Мозг любого потребителя в сфере продуктов, услуг или информации ищет максимально простые правила принятия решений. Например, при покупке продуктов мало кто дотошно читает этикетку каждого товара бренда или проверяет каждый арбуз на нитраты — люди доверяют внешнему виду и словам продавца, максимально упрощая восприятие информации. В этом контексте диплом или упоминание любого топ-университета работает как мощный сигнал качества и безопасности. Создается впечатление, что эксперта уже кто-то проверил. При этом детали образования запрашиваются крайне редко», — отмечает Юлия Дмитриева.
В этом контексте диплом или упоминание Гарварда, Оксфорда и других известных университетов становится сигналом качества и безопасности.
«Для людей, не являющихся экспертами в этой теме, короткие курсы, пройденные дистанционно на базе Гарварда или Оксфорда, и полноценный диплом звучат одинаково, что создает возможность для легкой манипуляции словами», — объясняет Дмитриева.
Она выделяет три фактора, которые усиливают доверие к громким образовательным брендам: известность самого университета, перенос его репутации на человека и сложность самостоятельной оценки профессиональных компетенций. Здесь же проявляется эффект ореола. Если человек ассоциируется с престижным университетом или известной международной компанией, аудитория автоматически может приписывать ему дополнительные положительные качества — интеллектуальность, надежность и высокий профессионализм.
«Ярлык «выпускник Оксфорда» или «топ-менеджер Google» заставляет автоматически приписывать человеку множество дополнительных позитивных качеств и образов», — отмечает эксперт.
Почему родители покупают историю, а не результат
Особенно заметно влияние личного бренда в сфере образования. Выбор школы, образовательного центра или консультанта по поступлению за рубеж связан не только с финансовыми затратами, но и с высокими ожиданиями родителей относительно будущего ребенка.
Дмитриева считает, что в таких условиях эмоциональный сторителлинг зачастую оказывается убедительнее объективных показателей. Родителям проще сопереживать конкретному человеку, который рассказывает о собственном опыте, трудностях и преодолении препятствий, чем оценивать абстрактную образовательную систему.
Дополнительную сложность создает отсутствие понятных критериев сравнения. По словам эксперта, в рамках одного из исследований частных школ Астаны выяснилось, что во многих заведениях преподавательские системы во многом схожи: одни и те же учителя могут работать сразу в нескольких школах, тогда как различия заметнее в инфраструктуре и зданиях. При этом родителям бывает сложно объективно оценить качество преподавания и долгосрочные результаты обучения, особенно если у них нет опыта сравнения нескольких образовательных учреждений.
На решения влияет и страх упустить возможности — FOMO (Fear of Missing Out — синдром упущенной выгоды). Однако его проявления различаются в зависимости от финансовых возможностей семьи.
В базовом потребительском сегменте родители в первую очередь ориентируются на доступные способы дать ребенку необходимые навыки и возможности для социального развития. Например, если частный лицей недоступен по стоимости, альтернативой может стать спорт.
В премиальном сегменте, по наблюдениям Дмитриевой, сильнее проявляется страх, что ребенок отстанет от сверстников, если не получит доступа к уникальным образовательным программам. На этом фоне родители могут активнее реагировать на предложения по развитию креативного мышления, ментальной арифметики и финансовой грамотности.
«В погоне за уникальностью успешность ребенка часто ставится выше его самодостаточности, спокойствия и внутреннего счастья», — говорит эксперт.
На рынке образования, как и в других потребительских сегментах, существует премия за бренд. По оценке Дмитриевой, она может быть значительной: покупатель платит не только за содержание услуги, но и за статус, уверенность и принадлежность к определенному кругу.
Эксперт приводит аналогию с одеждой: две футболки из одинаково качественного хлопка могут отличаться по цене в несколько раз из-за известности бренда. В образовании работает похожий механизм. Человек приобретает не только знания, но и возможность ассоциировать себя с известным университетом или экспертом. При этом, считает Дмитриева, значение бренда для потребителя иногда оказывается выше качества самого образовательного продукта.
Диплом Гарварда не гарантирует квалификацию консультанта
На практической стороне проблемы акцентирует внимание основатель и руководитель образовательного центра M&K Айгуль Калдыбаева, работающая в сфере международного образования с 1998 года.
По ее наблюдениям, за последние годы продвижение образовательных услуг в социальных сетях заметно изменилось. В Instagram и Threads все чаще встречаются консультанты, представляющие себя выпускниками Гарварда, Оксфорда, Йеля и других престижных университетов.
При этом, подчеркивает Калдыбаева, за громким названием может стоять разный образовательный опыт: от полноценной академической степени до краткосрочного онлайн-курса. Иногда, по ее словам, заявленный диплом вообще отсутствует.
Точной статистики о масштабах недостоверных заявлений на рынке у нее нет, однако использование имен известных университетов в рекламных коммуникациях она наблюдает все чаще.
При этом сама по себе учеба в престижном университете не является основанием сомневаться в квалификации человека. Вопрос в том, как именно специалист представляет свое образование и какие профессиональные компетенции за ним стоят.
«Диплом престижного университета сам по себе еще не делает человека профессиональным образовательным консультантом. Чтобы называть себя квалифицированным специалистом, необходимо сделать сотни и/или тысячи подборов и зачислений», — говорит Калдыбаева.
По ее словам, консультант должен разбираться в особенностях поступления в университеты разных стран, образовательных системах, программах и специальностях, правилах признания дипломов и требованиях к академической подготовке абитуриентов.
«Репутация Гарварда принадлежит Гарварду, а профессиональную репутацию консультанту еще нужно заслужить», — подчеркивает она.
Калдыбаева также обращает внимание на принципиальную разницу между личным опытом поступления и профессиональным сопровождением других абитуриентов. Человек, который самостоятельно поступил в Гарвард, знает собственный путь, но это не означает, что он способен подготовить к поступлению студентов с разными академическими результатами, целями и предпочтениями.
Поэтому консультант без диплома престижного зарубежного университета вполне может обладать более широким практическим опытом и компетенциями в сфере международного образования.
Вопрос квалификации консультантов имеет не только репутационное, но и финансовое измерение. По словам Калдыбаевой, некоторые семьи платят за сопровождение поступления миллионы тенге, а в отдельных случаях даже берут кредиты, рассчитывая на получение образовательных услуг и помощь в поступлении. Однако недобросовестное исполнение обязательств может обернуться потерей денег и времени, которое для абитуриента особенно важно.
Отдельная проблема — обещания гарантированного поступления в топовые университеты или получения грантов.
«Ни один консультант не принимает решения за университет», — напоминает Калдыбаева.
Именно поэтому потенциальным клиентам стоит внимательно относиться к заявлениям о стопроцентном поступлении. Консультант может оценить шансы абитуриента, помочь подготовить документы и выстроить стратегию подачи заявок, но окончательное решение остается за приемной комиссией университета.
Как проверить образовательного консультанта
По мнению Айгуль Калдыбаевой, проверка специалиста должна начинаться с подтверждения его образования. Если человек заявляет о получении университетского диплома, документ можно запросить и проверить через официальные сервисы соответствующего вуза. Аналогичный подход применим к заявлениям о партнерствах с университетами, количестве поступивших студентов и полученных грантах.
При этом одного диплома недостаточно. Важны реальные кейсы за разные годы, опыт работы с университетами разных стран и прозрачность условий сопровождения.
Калдыбаева советует родителям заранее выяснять:
-
кто непосредственно будет заниматься абитуриентом;
-
какие услуги входят в стоимость сопровождения;
-
какие результаты работы консультант может подтвердить;
-
существуют ли реальные партнерства с университетами, о которых заявляет компания;
-
что прописано в договоре и какие обязательства принимает на себя исполнитель.
Особое внимание следует уделять стоимости. Высокая цена сама по себе не подтверждает качество услуги, как и громкая биография основателя образовательного центра.
Эксперт считает, что ответственность консультанта перед семьей должна выражаться прежде всего в профессиональном подходе, прозрачности условий и реалистичных ожиданиях от результата. Юридические последствия недостоверных заявлений и невыполнения обязательств, по ее словам, требуют отдельной правовой оценки.
