Как создавался Wildberries: отрывки из книги Татьяны Ким

В октябре в издательстве АСТ вышла книга «Дикие ягодки: начало», которую написала основательница Wildberries Татьяна Ким и команда. Книга посвящена истории компании с момента создания до 2020 года. «Эта книга по-прежнему не столько про бизнес, сколько про людей. Про тех, кто был рядом в самые первые годы, верил в идею и вместе со мной проходил этот путь», — написала Татьяна Ким в своем Telegram-канале. Forbes Woman публикует отрывок (текст опубликован на сайте forbes.ru).

Татьяна Ким занимает первое место в рейтинге богатейших женщин России — 2026. Ее состояние оценивается в $5 млрд.

2004 год — детство российского интернета. Доверия к нему еще мало: одно дело — найти там книгу, информацию, другое — решиться что-то купить со стопроцентной предоплатой. Офлайн-магазины появлялись как грибы после дождя, рынок ретейла рос двухзначными темпами, в страну каждый год заходили новые западные бренды. Википедия насчитывает всего 400 статей. При этом Россия — первая среди всех других стран — признает киберспорт спортом.

Татьяна Ким придумала идею онлайн-магазина, когда находилась в декрете с первым ребенком. Дочери было 1,5 месяца — казалось бы, можно спокойно сидеть в де­крете, ты — молодая мать.

«А я не могла отвязаться от мысли, что мне нель­зя расслабляться, что надо что-то делать, най­ти работу, чтобы у моего ребенка была еда. Это была моя идея фикс. Преподавать языки я боль­ше не могла: не получалось совмещать с уходом за маленьким ребенком, а мои получаемые до этого 400 долларов от репетиторства составляли существенную часть семейного бюджета. Зачастую мы только на них и жили. Положиться на супру­га было невозможно: у него самого не очень полу­чалось зарабатывать деньги. Небольшой бизнес по сборке и продаже компьютеров и комплектующих постоянно находился под угрозой банкротства, выходить из которого ему помогали мои тети-бухгалтеры. Да, к моменту рождения дочери он уже начал заниматься прокладкой домовых интернет-сетей с новым партнером (это была успеш­ная идея, потом, через несколько лет, они доста­точно выгодно продали свою сетку), но на 2004 год этот новый бизнес находился в зачаточном состо­янии и денег не только не приносил, но и требовал постоянных вливаний. Приличную сумму денег ему тогда одолжил мой отец.

Не знаю, может быть, масла в огонь подлила и послеродовая депрессия, о существовании кото­рой в те годы никто не знал. Но факт остается фактом. Я сходила с ума от страха и переживаний и считала, что мне срочно нужно найти новый стабильный источник денег. Я даже помню цифру, кото­рую я тогда держала в голове, — $700 ежемесячного дохода», — Татьяна Ким.

Идея с онлайн-магазином одежды показалась подходя­щей со всех сторон: можно было работать из дома, не отлучаясь надолго от ребенка, и заодно закрыть свои давние гештальты с приобретением красивой, недорогой и качественной одежды. Татьяна надеялась, что магазин будет пользоваться спросом. Ведь таких, как она, мамочек в декрете, которым сложно ходить за покупками в магазин или на рынок, в стране было достаточно.

«Я хотела найти какой-то новый вид заработка, ко­торым могла бы заниматься не выходя из дома и ко­торый бы не требовал общения вживую и по рас­писанию. Мне пришла в голову идея сделать интернет-магазин одежды. Возможно, на эту мысль меня натолкнули еще два факта: мне было тяже­ло ходить за покупками одной с ребенком, а еще мне очень хотелось, чтобы у меня и дочки была краси­вая одежда, чтобы в доме были красивые вещи, что­бы не надо было считать каждую копейку и эконо­мить. Мне показалось хорошей идеей продавать все то, что хотелось бы иметь мне, так я могла бы ре­шить и свои проблемы тоже.

Последним толчком к действию послужил один случай. У меня была подружка из, так скажем, хорошо обеспеченной семьи. Как-то раз она пришла в гости. А я как раз купила себе на ближайшем рынке новые сапожки и захотела поделиться с ней своей удачей. Рядом сидел Владислав (бывший муж. — Прим. ред.) Посмотрев на мою покупку, он с усмешкой прокомментировал: «Катя носит сапожки за 400 бак­сов, а Таня — за 400 рублей». Мне стало так обидно! Меня как будто унизили при подружке. Это стало последней каплей — я поняла, что у меня всего два пути: или я буду действовать, или так и останусь со своими неисполнившимися мечтами», — Татьяна Ким.

Татьяна сначала продумала весь дизайн магазина, а по­том заказала простенький сайт у друга мужа Вячеслава Латыша. Работать девушка решила по немецким каталогам OTTO и QUELLE, они казались ей образцом хорошего вкуса и настоящим воплощением красивой жизни.

«Когда я училась в институте, мы с подружкой и се­строй ездили в Москву заказывать вещи у аген­та французской каталожной торговли — это был какой-то волшебный мир с красивыми картин­ками и ожиданием посылки как праздника. Когда я думала, что можно было бы продавать на сай­те, то вспомнила про 3 Suisses. Нашла эту фир­му, но, пока допиливала магазин, компания обанкротилась и ее выкупил немецкий концерн, OTTO Group. Один из их агентов и стал в итоге моим первым поставщиком», — Татьяна Ким.

Каталожная торговля на тот момент традиционно строилась на системе пунктов приема заказов с бумажными каталогами, стопроцентной предоплате и комиссии агента — от 15% для Москвы и до 30% во Владивостоке.

Татьяна убрала предоплату, сделала единую комис­сию для всех покупателей вне зависимости от региона и снизила ее до 10%. Она решила, что так будет правиль­нее и справедливее: раз у нее не будет дополнительных издержек на обработку заказов, как у обычных агентов, и разницы в работе между разными регионами, значит, можно сделать цены на свои услуги пониже.

«Может, это выглядит как-то наивно и как будто я перечитала эзотерической литературы (что на са­мом деле недалеко от истины: я два года работала переводчиком в одном из таких издательств), но я ста­раюсь жить по принципу «сначала отдай, потом проси у Вселенной и всегда старайся отдать миру больше, чем он дает тебе». В итоге это оказалось правильным бизнес-решением», — Татьяна Ким.

Отсылки к такой философии молодой предпринимательницы появились и в разделе «О нас» новоиспеченного сайта. Татьяна написала там: «Я хочу, чтобы в каждом го­роде и даже в самом удаленном уголке нашей необъятной Родины люди научились одеваться красиво, качественно и недорого и чтобы черный перестали носить только по­тому, что он ко всему подходит».

Перед тем как запустить сайт, предстояло продумать массу деталей, и эта подготовительная работа затяну­лась на несколько месяцев. Татьяне пришлось все при­думывать с нуля — тогда понятия «магазин под ключ» в помине не было: и витрину, и первую страницу, и кар­точки товаров, и корзину, и бэк-офис, который пред­ставлял бы собой административный кабинет, через ко­торый можно добавлять информацию о товаре и видеть поступившие заказы.

Татьяна называет Wildberries еще одним своим ре­бенком: символично, что от возникновения идеи до перво­го заказа прошло примерно девять месяцев. Процесс создания магазина стал для нее своего рода творчеством, воплоще­нием мечты и даже неким манифестом собственного ви­дения идеального мира. Поначалу она даже писала сти­хи на страницах каталога к началу каждого сезона. (Жаль, что они не сохранились, мы бы обязательно поставили их в книгу. — Прим. ред.)

 Фирменный цвет магазина темно-фиолетовый, ко­торый в первой версии магазина заливал все страницы сайта, именно он и определил название детища.

«Мой дядя занимается маркетингом уже 30 лет. Все мои первые и самые любимые книги по бизнесу со­ветовал прочитать мне именно он: и «Маркетинговые войны», и «От хорошего к великому», и «Общество мечты», и, конечно, классику вроде «Думай и богатей» и «Богатый папа, бедный папа». Так вот, от дяди я четко усвоила, что и само звучание, и то, как слово выглядит, имеет принципиальное значение для названия любого продукта. Несколько дней я ис­кала подходящий вариант, перебирая красивые яркие слова. Каюсь: опиралась в основном на английские сло­ва, созвучные названиям дорогих брендов. В какой-то момент начала вбивать в поисковике названия ягод и решила остановиться на слове Wildberries. Кста­ти, вы знали, что в переводе с английского это «лесные ягоды», а не «дикие»?» — Татьяна Ким.

К осени сайт магазина был наконец готов, и Татьяна начала заливать туда товары. Встал вопрос, где искать по­купателей.

Первую рекламу по совету Вячеслава Латыша она разместила на женском портале Passion.ru. По счастливому совпадению он тоже был фиолетового цвета, и покупа­тели восприняли Wildberries сначала как проект сайта, которому они уже доверяли.

«На этом сайте можно было купить строчку объ­явления. Не помню точно, сколько это стоило. Ка­жется, около 2 тыс. рублей в неделю. Это не на глав­ной странице, а в разделе «Мода». В первый же день пришло четыре заказа», — Мария Куликова.

Мария Куликова, родная сестра Татья­ны, стала первой сотрудницей Wildberries. Пришла в компанию в 2005 году. За 20+ лет в Wildberries работала с за­казами, финансами, на складе, с парт­нерами и развивала направления контен­та. Приоритетная задача в данный мо­мент — сервис Wibes.

«Все началось с того, что я просто приходила в го­сти. Татьяна с мужем тогда снимали ту самую двушку, я жила по соседству. Помню, как сестра показала первый макет сайта. Сейчас его мало кто помнит, конечно. А тогда он был такой современ­ный: двери магазина открываются, и оттуда вы­ходят девушка и мужчина с пакетами. Татьяна все это придумывала, разрабатывала, как и что должно выглядеть. У нее в голове будто была чет­кая картинка. Сначала я наблюдала за всем этим со сторо­ны — у меня была другая работа, стабильная. Но потихоньку я стала в проект втягиваться. Татьяна говорила: «Бросай, приходи ко мне». Но я колебалась, скажу честно. А потом решилась все-таки», — Мария Куликова.

Татьяна и Мария сами отбирали товары из каталогов. Не все шло на сайт. Вот этот свитер нравится — отмечаем, загружаем в админку. Вот эти брюки некрасивые — мимо.

Дело пошло. На сайт стали приходить люди, посыпались заказы. Как только заказ «падал», звонили-подтверждали и сразу заказывали у немцев вещи на конкретных покупателей. Вписывали фамилию, имя и адрес. Никаких номеров, штрихкодов тогда не было. А дальше — долгое ожидание доставки: заказы могли ехать от двух недель до нескольких месяцев. Потом приходили партии, их нуж­но было оплачивать, забирать и развозить. Первые посылки Татьяна ездила забирать сама — через весь город. Дорога была не из близких: сначала метро, потом автобус, а даль­ше еще полкилометра пешком. Плюс путь назад. Но это не все: заказы нужно еще развезти по клиентам. По Москве доставляли сами, в область и дальше — отправляли наложенным платежом через почтовое отделение.

Без накладок и откровенно неприятных случаев, увы, не обходилось.

«Помню, однажды отправили мы платье куда-то дале­ко, в Барнаул, кажется. Заказ был оформлен наложенным платежом. В итоге почта что-то накосячила, и женщина получила свое платье бесплатно. Проходит какое-то время, нам приходит от нее письмо: «Простите, мне очень стыдно. Я получила от вас платье. Ношу и радуюсь, оно мне очень нравится. Но я за него не заплатила». Ну и прислала перевод», — Мария Куликова.

Сама Татьяна надолго запомнила другой случай — свое первое неверное управленческое решение.

«Устроилась к нам одна женщина курьером. Прорабо­тала несколько дней, и я решила, что можно дове­рить ей забрать поставку с заказами. Даю ей $700, смотрю в глаза и спрашиваю: «Вы точно доедете? Справитесь?» Та отвечает: «Точно». И в этот момент я вдруг каким-то чутьем по­нимаю, что она может украсть деньги. Но я не мог­ла же сказать ей, мол, не надо. Мне было неловко обижать ее своим недоверием.

Просидела как на иголках до вечера, звонила ей несколько раз, но она просто пропала — не доехала ни до поставщика, ни назад с деньгами. До сих пор помню и снег, падающий с неба, и то, как я сижу вечером на лавочке с маленьким ребенком и глотаю слезы. Внутри ощущение конца. И я очень благодар­на маме, которая уговорила отца дать мне еще денег. Сначала он взял кредит. А потом, когда дело пошло, про­дал имеющиеся у него акции. Он работал в «Мострансгазе», а в 90-е всем сотрудникам за выслугу лет давали небольшое количество акций «Газпрома». Часть он полу­чил, а часть приобрел в обмен на ваучеры. Еще 300 акций нам дали как многодетной семье — это вспомнила мама, когда мы вместе вычитывали рукопись. Я вообще благо­дарна своим родителям за то, что они меня поддержи­вали и финансово, и морально.

Это был очень хороший урок. Во-первых, я поняла, что надо доверять своей интуиции. Во-вторых, что бизнес — это про то, что нужно уметь быть жест­кой, а не разводить сантименты», — Татьяна Ким.

Квартира постепенно превращалась в склад. В конце лета 2005 года Татьяна с семьей переехала в Кожухово, по­тому что Владислав начал прокладывать домашний интер­нет в том районе, а в старой квартире сделали полноцен­ный офис для Вайлдберриз. Марии в пару взяли девочку, и они обрабатывали заказы в четыре руки. Но рук все равно не хватало. Стали приглашать еще.

«Помню, приходит к нам мальчик. И ему почти сра­зу падает заказ с женским бельем. Ну он звонит подтверждать. Уточняет: «А вы точно этот бюстгаль­тер хотите? Такой цвет, да? Такой размер?» Потом опять — бюстгальтер. Он краснеет, но звонит… Что сказать, долго у нас не проработал. Не пошла у него эта нетипичная для мужчины работа», — Мария Куликова.

Татьяна привлекала к работе всех, кого только могла: и сыновей знакомых, и знакомых друзей, и, конечно, всех своих родственников. Олег Ким, ее младший двоюродный брат, пришел на работу еще будучи студентом первого курса Московского колледжа автоматизации и радиоэлектроники.

В 2005 году Олег Ким подрабатывал в Вайлдберриз курьером. Когда окончил вуз, пришел на работу уже официально и выстроил с нуля инкассацию и торго­вый эквайринг по всей стране. Сейчас он занимается направлением эксплу­атации и хозяйственного обеспечения офисных помещений.

«Мое самое яркое воспоминание о своей курьерской работе — это первая поездка за товаром. Это был легкий культурный шок. Так называемый «таможенный терминал» находился за пределами Москвы, и добираться туда приходилось на нескольких видах транспорта (метро, автобус, маршрутное такси), и далее пара километров пешком через какую-то промзону… И все это после учебы, по сумеркам, без интернета и навигаторов, по маршруту, распечатанному на листочке А4. Все расчеты тогда еще производились наличными на месте. В среднем по всему этому маршруту надо было пронести 80 тыс. рублей, на тот момент это около 2–3 тыс. евро. И вот по­терять их было страшнее всего. Сам процесс выда­чи товара выглядел как отдельный квест. Ни о ка­кой системе хранения, а тем более учета и говорить не приходилось: тебе просто выдавали кусочек бума­ги с написанным ручкой номером и указывали в сто­рону хаотично наваленных в углу мешков и коробок. В тот момент мечтаешь только об одном: «Лишь бы коробка, желательно целая и, пожалуйста, не в са­мом дальнем углу!» — Олег Ким.

К концу 2005 года в магазинчике уже было четыре-пять по­стоянных курьеров, два-три менеджера клиентского сервиса и водитель, который забирал растущие в объемах от не­дели к неделе поставки со склада агента.

Бизнес рос не по дням, а по часам. К тому моменту Та­тьяна нашла других партнеров. Они оказались крупнейшими агентами каталожного бизнеса в России. Вероника Лупехина и ее управляющий директор Андрей Монахов дали молодой компании первые товарные кредиты, а впо­следствии предложили оптимизировать некоторые бизнес-процессы.

«Помню, приезжаем за очередной партией товара, а она не помещается в «Портер». Мы все заставили коробками, а оставшиеся пакеты утрамбовали в ку­зов под потолок — просто россыпью», — Мария Куликова.

Наступал 2006 год, а вместе с ним новый этап раз­вития Вайлдберриз. В декабре 2005-го Татьяна с Марией и их маленькая команда переехали из квартиры в неболь­шой, но уже настоящий офис в одном НИИ на Рязанском проспекте. Одновременно Татьяна начала процедуры ре­гистрации юридического лица ООО «Вайлдберриз» и от­крытия первого банковского счета.

«Хочу, пользуясь случаем, сказать спасибо операторам отдела по работе с юрлицами, которые терпеливо возились со мной. Вдруг кто-то из них сейчас читает нашу книгу и вспоминает девушку, которая постоян­но портила страницы чековой книжки и у которой они каждый раз при этом спрашивали, зачем же она назвала свою «ооошку» таким красивым, но невыговариваемым названием», — Татьяна Ким.

Банковского операциониста нам найти не удалось, но абсолютно случайно на нас вышла сотрудник Централь­ного банка, которая тоже столкнулась с кейсом Вайлд­берриз, хоть и гораздо позже. С самого начала название привлекало внимание и казалось необычным.

Фатимат Шогенова — кандидат эко­номических наук, бизнес-психолог. С 2014 по 2021 год работала в Централь­ном банке России, курировала аудит в Счетной палате, занимала должность финансового директора в компании OBI. Сегодня развивает карьеру в меж­дународной финтехкомпании и параллельно готовит диссертацию на соискание степени кандидата психологических наук в НИУ ВШЭ — «Исследование тру­довой мотивации сотрудников в сфере продаж в рамках позитивно-психологи­ческого подхода».

«В 2019 году я работала в Центральном банке и зани­малась проверкой того, насколько банки соблюдают требования российского законодательства по бан­ковским операциям. В одном из системообразующих банков мне попался на проверку кейс Вайлдберриз — среди клиентов ИП, ООО и физлиц. Я его хорошо за­помнила: тогда компания была еще малоизвестной, но при этом имела в своем портфеле таких крупных партнеров, как O’STIN и Adidas, и при этом безупреч­но соблюдала все требования банка. За время моей практики компаний без единого нарушения встречалось крайне мало — это действительно сильный кейс. Я тогда задумалась: в чем секрет такого успе­ха? И для себя нашла ответ: когда человек вкладыва­ет душу в свое дело, оно обязательно выстреливает», — Фатимат Шогенова.