Как локальные маркетплейсы в Казахстане выживают под давлением гигантов

Атаки беспилотников на склады Wildberries, а затем и Ozon в России летом 2026-го взволновали селлеров и поставили перед покупателями вопрос поиска альтернативы. В то же время на игровое поле выходят китайские площадки. Но внутренние игроки позиций не сдают. Кто получит приз победителя?

Кто в доме хозяин

Казахстанские маркетплейсы, если говорить о классических площадках, объединяющих продавцов и покупателей, можно пересчитать по пальцам. Некоторые существуют достаточно давно: карагандинский Flip работает с 2007 года, Satu.kz, созданный украинской компанией EVO, — с 2008-го. В последние годы на рынок стали активно заходить банки из верхней десятки по активам. Собственные торговые площадки есть у Halyk Bank (Halyk Market), Банка ЦентрКредит (bcc mall), ForteBank (ForteMarket), крупнейшим маркетплейсом остается Kaspi (№ 1 в ренкинге 50 крупнейших торговых интернет-площадок Forbes Kazakhstan, выручка за 2025 год — $4,7 млрд). Маркетплейс имелся и у Alatau City Bank, еще в эпоху Jusan, но его закрыли в сентябре 2025-го. На рынке говорят о возможном вхождении Teez в экосистему Freedom (Teez действительно объявил в январе 2026-го о начале процесса продажи финтех-гиганту, однако название покупателя не раскрыл, и на 24 августа 2026-го сделка не подтверждена).

Halyk Market (№ 5 ренкинга с выручкой $237 млн) построен на классической маркетплейс-модели: на площадке представлены разные продавцы, покупатель сравнивает товары, условия, выбирает продавца, способ оплаты и вариант доставки. Однако какую долю маркетплейс, работающий с 2020 года, «отгрыз» от рынка, сказать сложно. «Мы не раскрываем отдельно финансовые результаты Halyk Market на уровне прибыли, поскольку оцениваем направление в рамках общей бизнес-модели экосистемы Halyk», — поясняет CEO Halyk Market Алишер Елюбаев. Для банка, у которого больше 11 млн активных розничных клиентов, важнее совокупный эффект: рост клиентской активности, партнерская сеть и то, как сервис вовлекает людей в экосистему. Добавим, что ТОО «Halyk Finservice» — «дочка» Halyk Bank, ему принадлежит электронная торговая площадка, — уплатило 951,2 млн тенге налогов в 2025-м. По структуре спроса Halyk Market силен в дорогих категориях: электронике, бытовой технике, товарах для дома, строительства и ремонта — там, где решающую роль играет возможность распределить стоимость покупки во времени.

Пилот bcc mall опробовали в четвертом квартале 2024-го, официально «раскатали» на Алматы и Астану в марте 2025-го, запустили в мае того же года. В топ-50 площадок по версии Forbes Kazakhstan проект не участвует, отдельного юрлица у него нет. На рынок он вышел с иной моделью: это торговый центр онлайн внутри приложения bcc.kz, где представлены товары только от официальных дистрибьюторов и магазинов международных и локальных брендов (в общей сложности более 80), есть услуга доставки оригинальных товаров из США и Европы. Банк сделал ставку на оригинальность товаров и «эксклюзивность линеек, недоступных на казахстанском рынке». Пока bcc mall работает на Алматы и Астану. В планах — расширение на другие регионы, а также постоянное пополнение списка партнеров, брендов и стран — поставщиков товаров.

Satu.kz — игрок другого поколения: за 18 лет в Казахстане площадка выросла в e-commerce-экосистему, объединяющую маркетплейс и интернет-магазины предпринимателей на собственной инфраструктуре. В ренкинге Forbes Kazakhstan площадка находится на 48-м месте с показателем $1 млн годовой выручки, в 2025-м ТОО «Рекламное агентство Сату.кз» уплатило 56,2 млн тенге налогов. CEO Satu.kz Максим Мельник приводит собственные данные: среднемесячная аудитория маркетплейса — 2,5 млн пользователей, еще около 3,5 млн в месяц заходят в магазины продавцов на платформе Satu. На площадке оформляют заказов почти на 2 млрд тенге в месяц при среднем чеке 93 639 тенге. «По нашим оценкам, В2В-товарооборот, который генерирует Satu, может примерно в 5 раз превышать В2С-товарооборот. Поскольку такие сделки не всегда завершаются внутри платформы, мы не учитываем их в официальном GMV (общей сумме, полученной продавцами за товар — F)», — говорит Мельник. Модель площадки принципиально отличается от обычной: годовая подписка вместо комиссии с продажи, поэтому расходы на площадку остаются предсказуемыми и не растут вместе с оборотом.

Конкуренция пошла в глубину

Президент ОЮЛ «Интернет Ассоциация Казахстана» Шавкат Сабиров уверен в силе игроков, связанных с банками. «В Казахстане, — говорит он, — маркетплейсы пользуются исключительной популярностью у населения. С приходом на этот рынок БВУ даже мировым гигантам становится тяжело бороться за потребителя». Очевидными трендами он называет развитие логистики и системной привязки покупок к услугам кредитования финансовыми институтами. «Это еще раз подтверждает главный тренд: рынок уверенно движется к банковскому доминированию среди маркетплейсов», — делится мнением Сабиров.

Алишер Елюбаев уверен: казахстанский рынок достаточно концентрирован и основную его часть формируют несколько крупных игроков. Однако говорить о том, что остальные получают «крохи», было бы неправильно. Тем не менее он соглашается с тем, что банки, безусловно, получают конкурентное преимущество на этом поле за счет финансовой составляющей — рассрочек и кредитов, что особенно актуально для категорий с более высокой стоимостью покупки, где возможность финансирования может непосредственно влиять на решение клиента.

В качестве конкурентов Halyk Market Елюбаев называет не только универсальные маркетплейсы, но и специализированные интернет-магазины, социальную коммерцию (продажа товаров и услуг в социальных сетях и мессенджерах — F) и офлайн-ретейл. «Все конкурируют за один ресурс — время и внимание потребителя», — говорит эксперт. При этом, по его словам, вопрос, у кого дешевле товар, больше не работает как триггер для потребителей: люди выбирают, исходя из возможности быстро найти нужное предложение, воспользоваться финансовым инструментом, легко получить заказ и так же легко решить проблемы после покупки при необходимости.

Борьбу на рынке Елюбаев описывает как сражение на пяти фронтах: «Первый — предложение: ассортимент, цена, наличие товара, количество и качество продавцов. Второй — fulfillment (полный комплекс логистических услуг — F): скорость, стоимость и предсказуемость доставки, пункты выдачи и удобство возврата. Третий — клиентский опыт: поиск, сравнение, оформление, оплата и поддержка. Четвертый — технологии: персонализация, рекомендации, AI-поиск и работа с данными. Пятый — экосистема: финансовые инструменты, программы лояльности и дополнительные сервисы».

Максим Мельник согласен с тем, что битва давно вышла за рамки количества товаров и продавцов в маркетплейсе. «Сегодня площадки конкурируют за внимание покупателя, ассортимент, цену, удобство и скорость покупки, а главное — за предпринимателя. Сегменты рынка живут по разным законам. В В2С на первый план выходят цена, удобство оплаты и скорость доставки. В В2В важнее ассортимент, экспертиза продавца, индивидуальные условия, крупные партии и возможность организовать нестандартную логистику». Конкурентное поле для Satu он тоже видит шире классических маркетплейсов: площадка соперничает и с другими сервисами, и с альтернативными каналами поиска поставщиков. «При этом рынок достаточно большой для разных моделей: не каждый товар и не каждый бизнес должны продаваться по одному сценарию», — поясняет Мельник.

Есть ли вероятность, что на фоне проб­лем с российскими площадками и наплыва китайских игроков вроде Temu, Pinduoduo в Казахстане появятся новые собственные маркетплейсы? «Для этого у нас очень маленький рынок пользователей, — категоричен Сабиров. — Смысл открывать новые площадки будет только при наличии уникального преимущества, например кешбэка или других финансовых «плюшек», либо в нишевом направлении, где можно найти своего клиента. А вообще запуск площадки — дорогой бизнес с окупаемостью, которая может растянуться на годы, а то и никогда не наступит, и позволить себе маркетплейс сегодня могут только банковские структуры».

Рынку нужен еще один лидер

По данным Бюро нацстатистики, которые приводят в Halyk Market, по итогам 2025 года объем розничной электронной торговли товарами на внутреннем рынке достиг 3,77 трлн тенге, а его доля в общем объеме розничной торговли составила 14,3%, при этом 86 % оборота пришлось именно на маркетплейсы. Алишер Елюбаев объясняет это тем, что маркетплейсы перестали быть дополнительным каналом продаж. Теперь это один из основных форматов современного ретейла.

Однако Шавкат Сабиров официальным цифрам не доверяет и называет их самым больным вопросом электронной коммерции в Казахстане. С 1 января 2026 года действует новый Налоговый кодекс, ставка НДС повышена с 12% до 16%, порог постановки на учет снижен вдвое, до 10 тыс. МРП (43,2 млн тенге в год), порог будет считаться по оборотам, а не по прибыли и т. д. Сабиров считает, что «фискальный путь развития экономики», который выбрало государство, еще больше повлияет на прозрачность цифр.

«В таких условиях никто не захочет делиться реальными данными, поскольку проведение опросов и последующая публикация результатов сразу приведут к камеральным проверкам», — уверен эксперт. Более того, он считает, что на этом фоне не стоит ожидать большого роста цифровой экономики в принципе.

Глава Ассоциации предпринимателей электронной торговли Хамит Кашиков смотрит на ситуацию со стороны продавцов. Он подтверждает: «Налоговая реформа несколько усложняет работу селлеров в Казахстане. В ближайшие годы маркетплейсы в Казахстане, безусловно, будут развиваться. Однако сейчас конкурентное преимущество все же дают рынки Кыргызстана и Узбекистана, где селлерам предлагают более выгодные условия». Это особенно актуально на фоне ударов украинских беспилотников по складам Wildberries в России (инфраструктура Wildberries неоднократно подвергалась атакам с 18 июля 2026-го — F) и начавшихся 22 августа атак на Ozon.

После атак, отмечает собеседник, рынок пришел в движение. Казахстанские селлеры, которые работали на российских площадках, ищут новые «территории обитания» и потому смотрят в сторону Кыргызстана, Узбекистана и… Казахстана. «Местные площадки, безусловно, развиваются, однако все же есть лидер. Лично мое мнение: Казахстану не хватает сильного игрока, который может «пободаться» с Kaspi. В любом случае, Kaspi по тем или иным причинам подходит не всем селлерам. Возможно, появится новый сильный игрок и предложит более выгодные условия», — предполагает Кашиков.

Выход за рамки модели

По словам Алишера Елюбаева, фактически рынок движется от понятия «онлайн-магазин» к более широкой модели digital commerce, товары становятся лишь частью клиентского опыта. Амбиции Halyk Market выходят за рамки классической товарной витрины. «В 2026 году мы расширяем саму модель маркетплейса: развиваем экспресс-доставку продуктов, сервис клининга, автомобильное направление, трансграничную торговлю и ИИ-инструменты», — перечисляет Елюбаев. Ставка — на международное партнерство, в том числе с китайской 1688 (оптовая платформа для В2В, принадлежит Alibaba Group — F) и турецким Trendyol, которые должны дать казахстанскому покупателю доступ к зарубежным предложениям с привычными локальными сервисами. ИИ, по мнению Елюбаева, обеспечит одно из самых значимых изменений e-com на следующем этапе — переход от product search к intent-based commerce, коммерции на основе намерений, когда пользователь сформулирует задачу, и система сама подберет решение.

На горизонте трех лет ориентир Halyk Market — опережающий рост относительно рынка и усиление позиций в категориях, где особенно важны доступность финансирования, удобство покупки и качество сервиса. «Мы не ставим задачу просто перераспределить существующий рынок между игроками. Потенциал мы видим в расширении самой электронной коммерции: в переводе в онлайн новых категорий, услуг и потребительских сценариев», — говорит Алишер Елюбаев.

У Satu фокус — развитие В2С-направления без потери позиций в В2В. «У нас уже есть большая аудитория, значительный ассортимент и сильная база предпринимателей. Следующий шаг — сделать покупку на Satu еще проще и удобнее, — говорит Мельник. — Мы не стремимся привести весь e-commerce к одному сценарию. Считаем, что современная платформа должна уметь давать разные инструменты разным бизнесам и становиться удобнее для покупателя, не усложняя при этом жизнь продавцу. Именно так мы видим следующий этап развития Satu».

Шавкат Сабиров считает, что за счет органических источников — логистики, платежных технологий, социальной коммерции — обеспечить рост маркетплейсов невозможно, дальнейшее развитие индустрии он связывает с транзитным потенциа­лом страны. «На границе с Китаем нужно иметь сотню центров, аналогичных МЦПС «Хоргос», на границе с Россией можно смело строить транспортно-логистические центры. Маркетплейсы в этой ситуации могут стать крупнейшими транзитерами товаров в ЕАЭС с общим рынком в 185 млн человек», — говорит собеседник. Главную угрозу он видит в ужес­точении фискальной политики и таможенного регулирования в Казахстане. Это, считает Шавкат Сабиров, может привести к перетоку участников на соседние рынки, где условия для продавцов на маркетплейсах более привлекательные.