Айжан Кудикенова — о дистрибуции, новых брендах и тенденциях бьюти-рынка

Предприниматель Айжан Кудикенова последние два года развивает дистрибуцию косметических брендов в Казахстане, Кыргызстане, России и Азербайджане. Айжан поделилась перспективами бьюти-рынка, новыми брендами и изменениями потребительских привычек.

Айжан, расскажите о вашей компании и о том, как вы попали в сферу дистрибуции косметики.

— Четыре года назад я открыла первый офлайн-магазин beauty bag в Астане, параллельно совмещая бизнес с работой налогового консультанта в EY. Пандемия, появление крупных косметических игроков на рынке, события 2022 года внесли коррективы в видение бизнеса, сместив фокус на дистрибуцию.

В 2022 году мы подписали наш первый дистрибьюторский контракт со швейцарским брендом Instytutum. Постепенный рост в дистрибуции окончательно «вытолкнул» меня с корпоративной службы в бьюти-сферу. В результате на сегодняшний день в нашем портфеле три бренда, два из которых — категории премиум.

Почему вы приняли решение развивать именно skincare? Насколько этот сегмент востребован в Казахстане?

— 10 лет назад наблюдался бум на makeup — в этот период мы попробовали, возможно, больше косметики, чем наши мамы за всю их жизнь. Изучили техники макияжа, узнали о необходимости бронзаторов, корректоров, праймеров. Научились всем этим пользоваться. В итоге пришли к тому, что краситься 20 средствами каждый день утомительно.

Со временем появилось понимание, что красота тесно связана со здоровьем, а локдаун только укоренил эту мысль. Декоративная косметика отошла на второй план — женщины начали заботиться о коже. Главными героями beauty стали блогеры, к которым прислушивалась большая часть аудитории. Достаточно было поставить на полку банки с кремами, о которых хорошо отзывались блогеры, чтобы генерировать трафик.

Сейчас тенденция ухода за собой сохраняется, но клиент стал более образованным и требовательным, он может найти всю информацию о продукте, прочитать отзывы и разобраться в составах. Поэтому мы изначально сделали ставку на дистрибуцию премиальных skincare-брендов — они имеют собственные производственные мощности, научные лаборатории и, следовательно, доступ к высококачественному сырью, инновациям и передовым технологиям.

Как проходят поиски новых брендов?

— Поиски ведем в разных направлениях. Изучаем тренды, смотрим, что приходит на местные рынки, изучаем новинки в Европе, Азии и США и, конечно, посещаем специализированные выставки — от Cosmoprof в Болонье и Гонконге до TFWA в Каннах, где мы уже заключили контракты и планируем представить еще два премиум-бренда до конца года. Бывает, что пишем брендам «холодные» письма.

Сколько времени требуется на развитие новых брендов?

— В среднем исходя из нашего опыта для категории премиум — 12–15 месяцев. Развить лояльность к новым брендам — задача непростая, но мы относимся к этому процессу с большим терпением.

Мы предполагаем, что более взрослая аудитория, скорее всего, останется с всемирно известным брендом. Однако даже среди наших клиентов, а это женщины 30+ с доходом не ниже среднего, есть те, кто готов пробовать что-то новое. Относительно недавно мы расширили наш портфель инновационным немецким брендом Melumé Skinscience — безводные формулы, технология «второй кожи», передовые ингредиенты, такие как транексамовая кислота, ферментированные экстракты грибов, астаксантин, эксклюзивный комплекс GMOD™ с факторами роста и концепция slow aging. У бренда уже появились преданные поклонники, которые отмечают эффективность и результативность средств.

Более того, согласно аналитике NielsenIQ, бренды, которые внедряют инновации и вкладывают в них средства, на 2,5 раза чаще достигают общего объема продаж по сравнению с тем, у кого инновации стагнируют или сокращаются. Поэтому наши прогнозы по развитию Melumé Skinscience благоприятны.

Как изменилось потребительское поведение?

— Средний возраст начала интереса к косметике снизился с 17 до 11 лет. Поколение альфа (родившиеся после 2010 года) обладает огромной покупательской силой — согласно социальным исследованиям, опубликованным в Harvard Business Review, к концу 2024 года на них будет потрачено более 5,39 триллиона долларов. Эти данные превышают данные, которые имеются по другим поколениям.

С появлением поколения альфа мы впервые ввели бренд из доступного сегмента — венгерский Geek& Gorgeous. Да, он более доступен с точки зрения бюджета, но не проигрывает по своим характеристикам нишевым конкурентам: компоненты с научно доказанной эффективностью, лаконичный ассортимент, адресованный определенным потребностям, экологичная упаковка и даже ее отсутствие подчеркивают социальную ответственность перед окружающей средой, что является одним из основных факторов для поколения альфа при принятии решения.

Расширяя портфель брендом из доступного сегмента, мы делали упор на подрастающее поколение, но в итоге Geek&Gorgeous оценили миллениалы и зумеры, что стало для нас приятным бонусом.

Действительно ли сейчас удачное время развивать премиум-сегмент, когда покупательская способность снижается?

— Наша основная аудитория приходит к нам именно за премиальным сегментом, клиенты привыкли к данному уровню. Другие бренды тоже начинают с нами сотрудничать, так как мы уже заняли определенную нишу в этом сегменте, наработали репутацию и показали рост.

Пересматривать нашу позицию в связи с тем, что покупательская способность так или иначе падает, мы не планируем. Мы не можем переключиться на массмаркет, потому что попросту не умеем продавать такие товары.

Любой кризис — это возможность найти новые пути развития. Мы запустили сервис рассрочки для наших партнеров, в результате чего средний чек в июне был в три раза выше, чем обычный средний чек. Здесь нам также в помощь семплинг, работа консультантов, клиентские дни, работа с инфлюенсерами.

Согласно исследованию Mckinsey, рынок люксовой косметики имеет потенциал удвоиться до $40 миллиардов к 2027 году. Прогнозы благоприятны, будем работать, а время покажет.

Какие сейчас наблюдаются тренды в уходе и следуете ли вы им?

— Первым трендом я бы назвала усиление позиций гибридных продуктов, которые совмещают в себе качества skincare и элементы makeup, оптимизируя время и количество средств в косметичке. Плюс, в нашем социуме возросла экоответственность: обрастать лишними флаконами и выбрасывать лишнюю упаковку — это моветон.

Второй тренд — персонализация и инклюзивность. Продукты и средства, которые можно подстроить под нужды конкретного человека. У нас, кстати, была уже идея реализовать этот тренд с использованием искусственного интеллекта — ее отметили в одном из инновационных хабов и предложили номинировать проект на GIMI Awards в области инноваций, но по отборочным критериям проект должен существовать на рынке не менее двух лет, поэтому мы не прошли. Однако желание реализовать идею сохранилось, потенциал у проекта высокий — осталось только найти инвесторов.