15 лет Forbes Kazakhstan: Арманжан Байтасов — о секрете успеха легендарного бренда
О рейтингах, фейках и давлении
В сентябре 2011 года, 15 лет назад, вышел первый номер журнала Forbes Kazakhstan. В Казахстан франшизу всемирно известного и авторитетного издания привез медиаменеджер и бизнесмен Арманжан Байтасов, который тоже стал участником рейтингов казахстанской версии «ФорбсА» (как говорят ценители бренда). Байтасов — № 60 списка 75 богатейших с состоянием $150 млн на май 2026-го. Он рассказал, каким стал Forbes Kazakhstan за 15 лет, как редакция справляется с ожиданиями от бренда, появятся ли новые рейтинги от Forbes. И раскрыл секрет, кто будет ведущим на праздновании 15-летия издания.
Арманжан Мерекеевич, казахстанский Forbes начинался с печатного издания и превратился в мультимедийную площадку. Как вы оцениваете эту трансформацию?
— В 2010 году, когда мы только начали готовиться к выпуску журнала в Казахстане, я, как и все, кто давно работает в массмедиа, четко понимал: СМИ будут развиваться в сторону мультимедийности и редакцию нужно ориентировать именно на это. Поэтому сразу же мы запустили сайт forbes.kz, потом открыли YouTube-канал, стали активны в разных социальных сетях — развиваем аккаунты в Facebook, Instagram и TikTok, в Telegram. Мы работаем как мультимедийная площадка и при этом не перестаем выпускать печатную версию журнала — я считаю, большая редкость в цифровом мире.
У Forbes Kazakhstan есть интересные проекты: Forbes Club и Forbes Women Club — это закрытые встречи для лидеров бизнеса, инвесторов, деятелей культуры. Мы создали вокруг издания очень хорошее комьюнити. Также мне нравятся наши спортивные мероприятия, особенно Forbes Tennis Cup, который мы проводим уже больше 10 лет, — говорю это как любитель большого тенниса.
С чем Forbes Kazakhstan подошел к своему 15-летию и какое место занял в глобальной семье Forbes?
— Если бы глобальный Forbes делал рейтинги своих страновых изданий, то, я уверен, у Forbes Kazakhstan была бы одна из топовых позиций. Мне так кажется. Но глобальный Forbes таких рейтингов не составляет (улыбается).
Самое главное, на мой взгляд, это то, что Forbes Kazakhstan стал лидером в сегменте деловых СМИ Казахстана. У нас очень высокий уровень цитируемости, нашему контенту доверяют — конечно, благодаря работе команды. Я очень доволен командой! Тем, как работают журналисты, администраторы, директор издательства. Это большой сплоченный коллектив, который добивается хороших результатов.
Кроме того, Forbes Kazakhstan — это пример успешного медиабизнеса: мы самоокупаемы и прибыльны, более того, за всю свою 15-летнюю историю мы ни разу не обращались за поддержкой к госбюджету. Все делаем сами — и зарабатываем, и рабочие места создаем.
А как изданию удается балансировать между глобальными стандартами Forbes и локальными особенностями казахстанского рынка?
— Я не стал бы использовать такое слово — «балансировать». Мы не балансируем, мы четко выполняем все стандарты. Свою работу нужно делать хорошо всегда, я в этом уверен. Безусловно, мы учитываем локальные особенности казахстанского рынка, без этого нельзя, мы это понимаем. Все же мы живем в постсоветской стране, здесь всегда было особое отношение к средствам массовой информации, и, наверное, остаточные явления еще присутствуют. Но то, что свобода слова в Казахстане есть, я считаю, это бесспорно. Мы можем писать, работать, и мы работаем как достаточно успешное деловое издание.
От бренда Forbes ожидают многого. Как лично вы и редакция справляетесь с постоянным давлением от этого?
— Раньше я сильно переживал по поводу контента: как будем его формировать, что будем выдавать читателям. Поначалу, в 2011 году, мы приглашали специалистов из-за рубежа, они помогали нам делать издание. Сейчас никакого стресса я в этом отношении не испытываю — команда работает блестяще.
Издание часто критикуют за то, как мы составляем рейтинги, но всегда ждут очередную публикацию и ориентируются на наши списки. Какой из рейтингов, на ваш взгляд, больше всего влияет на бизнес-среду?
— Бесспорно, это рейтинги самых влиятельных и самых богатых бизнесменов Казахстана. Я верю, что такой же эффект будет оказывать и «30 до 30» и мы увидим это в ближайшее время. Наши рейтинги не остаются незамеченными, расскажу случай из истории Forbes Kazakhstan. В прошлом мы опубликовали рейтинг по доходам селебрити, причем сразу обозначили, что даем данные по оценкам: сколько звезды могли бы заработать, а не заработали фактически. Но налоговая сочла это подтвержденным доходом и начала требовать от участников уплату чуть ли не 10 % от указанной суммы. Это, конечно, стало для нас неприятным сюрпризом, что налоговая взяла за основу для начисления налогов рейтинг Forbes Kazakhstan. Сейчас это воспринимается как курьез. Но такой рейтинг мы больше не делаем.
В рейтингах стали появляться новые имена. Готово ли молодое поколение бизнесменов к большей прозрачности, чем элита прошлого?
— В свое время бизнес в Казахстане стал более открытым благодаря Forbes Kazakhstan. Я очень хорошо помню, как в 2011-м практически никто не соглашался открываться, давать большие интервью и тем более делать фото для обложки. И вот сейчас, спустя всего лишь 15 лет, ситуация совершенно изменилась. Предприниматели стали более открытыми, они прекрасно понимают, что прозрачность — это залог успеха и залог безопасности на самом деле. Потому что чем больше работаешь с массмедиа, тем больше доверия появляется к продуктам, которые ты производишь и продаешь. Бизнес стал смелее в этом отношении. Молодые предприниматели, которые сейчас выходят на рынок, еще более открыты. Вообще, мне нравится молодое поколение, и, думаю, уже скоро в наших рейтингах будет еще больше selfmade-предпринимателей.
В 2026 году Forbes Georgia, где вы также являетесь издателем, впервые выпустил рейтинг богатейших бизнесменов страны. Каких успехов достигло грузинское издание в целом?
— Первый рейтинг 100 богатейших предпринимателей Грузии, безусловно, стал важным этапом, но это лишь часть гораздо более масштабной трансформации Forbes Georgia — превращения в полноценную деловую медиаплатформу. В Грузии мы выпускаем 21 рейтинг и список признания, проводим до 15 собственных и партнерских мероприятий в год, в том числе международных, сформировали линейку из шести специальных тематических выпусков, публикуем самостоятельные исследования.
Forbes Georgia постепенно формирует наиболее полную карту грузинского бизнеса и капитала. И, думаю, нам удалось изменить само положение бренда на рынке: мы стали влиятельным деловым медиа, производителем данных и рейтингов, организатором деловых сообществ, платформой, связывающей грузинский бизнес с международными лидерами. Рейтинги, спецвыпуски, события и digital-направление обеспечивают Forbes Georgia рост аудитории. В будущем фокус останется на усилении этих направлений.
Генеративный ИИ и алгоритмы соцсетей меняют правила игры в журналистике. Как Forbes Kazakhstan адаптирует производство контента к этим изменениям?
— Не думаю, что искусственный интеллект и алгоритмы соцсетей меняют правила игры в журналистике, но они, безусловно, влияют технологически. Я считаю, что ИИ бояться не нужно, это, наоборот, благо, он очень хорошо помогает в работе журналистов с точки зрения скорости поиска информации. Нужно просто уметь жить в эпоху искусственного интеллекта, брать все лучшее, использовать его для того, чтобы читателю было интересно получать хороший, качественный контент.
Конечно, появилось много фейков, близких к реальности, которые делают с помощью ИИ. Но здесь имеет значение бренд издания. Если вы доверяете бренду Forbes Kazakhstan, то точно знаете, что у нас публикуется только проверенная информация. Мы даем то, что реально произошло, а не сгенерировано, и этим отличаемся как профессиональное медиа от тех, кто не разделяет фейки и реальность.
Какие планы у издания и когда появятся новые рейтинги от Forbes Kazakhstan?
— Наши планы — делать качественный контент, потому что для нас важно доверие читателей, подписчиков. Это наш главный капитал. Планируем расширять аудиторию, используя для этого все современные возможности доставки информации. Большое внимание мы намерены уделить видеоподкастам и различным форматам подачи информации. Не готов сказать, что прямо сейчас появятся новые рейтинги. Мы живем в своем формате, планов на ближайший год у нас достаточно, думаю, пока скажу так.
Как Forbes Kazakhstan планирует отпраздновать 15-летие?
— Любые мероприятия я люблю проводить широко, мне нравится, чтобы было много гостей, много друзей. Для массмедиа 15 лет — это большой период, и мы действительно прошли большой путь. Соберем на праздник всех наших предпринимателей, участников рейтингов Forbes Kazakhstan, журналистов, с которыми работаем, друзей, партнеров, рекламодателей. Ведущим будет Иван Ургант, сделаем тематический вечер. Будет весело и очень интересно, как обычно у Forbes Kazakhstan.
