Когда казахстанский онлайн-тревел потеряет независимость?

Сделки на рынке ОТА в Казахстане

24 апреля 2023 года группа Chocofamily объявила о продаже Freedom Holding Corp. своего онлайн-тревел-агентства (ОТА), работающего под брендами Chocotravel и Aviata. Объявленная сумма сделки ($32,3 млн) воодушевила рынок и вызвала дискуссии о перспективах развития fintech-экосистем на фоне мирового и локального роста тревела.

Подобные сделки на казахстанском рынке онлайн-тревела далеко не редкость. В 2018 году Choсofamily, развивавшая свое ОТА Chocotravel, приобрело долю в конкуренте Aviata, которое создал Алексей Ли в сотрудничестве с Евгением Матвеевым (Travel Express). В 2019 году Aviata полностью перешла под контроль Choco. К слову, Тимур Турлов уже тогда был инвестором и акционером Chocofamily.

Громкой сделкой 2020 года стала покупка Kaspi локального ОТА Santufei. Купив бизнес, Kaspi получил узкие и тем более ценные компетенции девелоперов, меньше чем через год сделал релиз Kaspi Travel и буквально порвал рынок. Стоимость той сделки была раз в пятнадцать с лишним меньше того, что заплатил за свое ОТА Freedom. Но такой дисконт, вероятно, стал следствием того, что Santufei в момент продажи находился не в лучшем положении – пандемия серьезно подкосила всех, кто был причастен к индустрии тревела по всему миру.

Вместе с тем именно онлайн-тревел сумел быстрее всех восстановиться и захватить львиную долю рынка, когда пандемия пошла на спад. По словам Алексея Яншина, главы представительства Sabre Corporation в Казахстане и ЦА, на руку онлайн-тревела сработала выработанная за полтора года пандемии привычка людей покупать онлайн, а также подорванные позиции офлайн-агентств, традиционно обслуживающих корпоративный сектор.

Алексей Яншин, генеральный директор представительства Sabre Corporation в Казахстане и ЦА:

- Как только стали снимать ограничения на полеты, мы увидели стремительный рост продаж в онлайн-сегменте. К сожалению, компании, работающие в офлайн-сегменте (корпоративные и традиционные агентства), не смогли быстро адаптироваться к изменившимся потребительским предпочтениям и серьёзно потеряли в объёмах и клиентах. Онлайн-сегмент, напротив, продолжил уверенный рост. По сравнению с 2019 годом картина на рынке поменялась зеркально. Если раньше соотношение офлайн-онлайн было 75 на 25, то сегодня ОТА занимают уверенную долю в 75% рынка тревела в Казахстане.

Картина маслом

Онлайн-тревел в Казахстане сегодня – это в основном сектор B2C и до недавнего времени несколько независимых агентств (Aviata, Chocotravel, Tickets), ныне почти вытесненны[ банковскими экосистемами. Несколько лет на рынок пытались зайти иностранные игроки, но удалось это только международному холдингу Tickets Travel Network (TTN Group успешно работает в 20 странах СНГ, Европы, Ближнего Востока, Северной и Латинской Америки), который открыл в Казахстане локальную компанию Tickets.kz. Крупные российские ОТА несколько раз пытались зайти в Казахстан, но безуспешно. Эксперты связывают их неудачи с низкой емкостью рынка и неразвитостью авиаотрасли в целом.

Леонид Пустов основатель Travel Startups, организатор конференции Travelhub Kazakhstan (18-19 мая, Астана):

- Если говорить про сегмент авиабилетов, то в отличие от России на рынке Казахстана мало авиакомпаний и несколько онлайн-агентств. Последнее - это одна из причин, по которой здесь не прижилась популярная в России модель метапоисковиков, сервисов, которые сравнивают авиабилеты от множества онлайн-агентств, конкурируя между собой по цене. Из российских компаний на рынке работают только те онлайн-агентства, которые добавили локализацию, в том числе OneTwoTrip, который вышел на рынок в 2016 году.

Из независимых игроков ОТА на рынке Казахстана сейчас осталcя только Tickets, остальные ушли под зонтики экосистем. Лидер рынка – Kaspi Travel, логично встроившийся в маркетплейс Kaspi c его 12 миллионами пользователей. Вслед за Kaspi в сегмент тревел потянулись другие финансовые игроки. Практически все крупные серьезные банковские группы сегодня развивают свое тревел-направление. Halyk, Jusan, до января 2022 года об этом говорил Сбербанк Казахстан (ныне Bereke Bank), идут разговоры о том, что в тревеле заинтересован БЦК. Однако заявить о том, что через банковское приложение теперь можно купить билеты, совсем не значит построить конкурентоспособный сервис, считает Леонид Пустов.

Леонид Пустов, основатель Travel Startups, организатор конференции Travelhub Kazakhstan (18-19 мая, Астана):

- Как показывает опыт российского рынка, сам факт наличия предложения авиабилетов в банковском приложении далеко не гарантирует успеха этому направлению бизнеса. В России построить полноценное тревел-направление удалось только «Тинькофф. Путешествия», так как они изначально были нацелены на построение полноценного онлайн-агентства с высоким качеством сервиса. Это занимает годы и требует не только инвестиций, но и экспертизы. Поэтому покупка [Freedom Holding Corp] одного из лидеров рынка - правильное решение.

Именно экспертиза в онлайн-тревеле – это решающая компетенция для запуска своего ОТА, независимого или в рамках экосистем, считают опрошенные нами эксперты. И если Kaspi и Freedom выбрали путь «покупки» этой экспертизы, то Jusan решил выращивать online-travel-таланты самостоятельно. Виктор Тен, product owner Jusan Business, называет несколько аргументов для такого подхода.

Виктор Тен, product owner, Jusan Business:

- Во-первых, за счет собственной разработки мы экономим на изначально правильных процессах интеграции и построения архитектуры. Это в будущем существенно упростит выпуск новых фичей. Такой подход позволил, к примеру, реализовать сам продукт «Путешествия» за 8 месяцев с командой из трех человек.
 Во-вторых, так как планы на продукт онлайн-тревел для нас не ограничиваются только авиа- и ж/д-билетами, для нас крайне важно формирование ядра команды по этому направлению с четким видением того, что они сделают в течение нескольких лет.

OTA-бизнес строится на нескольких важных составляющих. Во-первых, это умение создать систему продаж продуктов от разных участников рынка с разными технологическими платформами. Путешествия – продукт сложный и дорогой. Во-вторых, это опыт построения мощных колл-центров для общения с тысячами клиентов. И главное – увязать все это в эффективном и работоспособном IT-решении. И если специалисты в продаже тревела на нашем рынке есть, то IT-разработчиков с такой узкой специализацией днем с огнём не сыщешь. А если и найдешь, то платить им надо будет шестизначную зарплату.

Алексей Яншин, генеральный директор представительства Sabre Corporation в Казахстане и ЦА:

- Стартовые затраты на запуск стартапа ОТА я бы оценил минимум в $500-700 тыс., это без учета маркетинга и привлечения клиентов, без которых такой бизнес вообще бессмысленный. В среднем в тревел-индустрии customer acquisition cost составляет от $5 до $10. Поэтому понятно желание финтех-игроков купить готовый бизнес с клиентской базой и встроить его в свою экосистему.

Если в случае с Kaspi покупка ОТА принесла банку необходимые компетенции в онлайн-тревеле, которые были затем наложены на уже развитую базу самого популярного маркетплейса в Казахстане, то в случае с Freedom ситуация противоположная. В лице Aviata и Сhocotravel группа приобретает базу для своей розницы – более миллиона лояльных клиентов ОТА. Win-win-кейсом считает эту сделку один из авторитетных специалистов на венчурном рынке Казахстана Алим Хамитов.

Алим Хамитов, генеральный директор Most Ventures, сооснователь Most Holding и Umay Angels:

- Freedom получил миллионную платежеспособную аудиторию и тревел-сервис высокого качества. А Chocotravel - ресурсы для дальнейшего развития компании. То, что в Казахстане появился стратег, который выкупает стартапы, — это очень ценный кейс. Благодаря этому рынок стартапов получил хороший пример того, что у нас можно сделать ценный и качественный технологический продукт и продать крупным компаниям за миллионы долларов. Freedom выбрал расширение экосистемы в сторону онлайн-тревел-бизнеса. После этого шага, скорее всего, крупные компании также начнут рассматривать данную сферу и обращать внимание на независимых игроков.

При этом, как выяснилось, единственный игрок на рынке, которого в перспективе могли бы купить fintech-гиганты, - ОТА Tiсkets.kz продаваться отнюдь не спешит. Представители агентства заявили, что в настоящее время видят возможности как для собственного роста, так и для выбора стратегического партнера.

Антон Кочергин, директор Tickets.kz:

- Для начала позвольте поздравить коллег (Aviata и Chocotravel) с удачной, и как мы считаем, справедливой сделкой. Потом, не совсем корректно называть нас независимыми. Да, в Казахстане мы работаем полностью самостоятельно, но вообще Tickets.kz - часть большого международного холдинга. Система работы у нас очень гибкая и ориентирована на доходность. Мы стабильно в плюсе, у нас больше миллиона лояльных клиентов и технологические разработки, которых нет ни у кого на рынке Казахстана.  Мы имеем возможность комбинировать тревел-контент, локализованный в разных странах, это дает широкий выбор авиабилетов по конкурентным ценам. Что касается вхождения в капитал, то предложения есть и мы открыты к новым, но главное - нам интересен партнер, который обеспечит синергетический эффект. Это может быть финтех c международными амбициями или мобильный оператор с финтех-амбициями. Главное, чтобы такое партнёрство приводило к взаимному росту доходов.

Что дальше

Перспективы развития рынка ОТА в Казахстане все опрошенные нами эксперты считают впечатляющими. Предпосылок несколько. Во-первых, растет мировой рынок тревела – база роста после пандемийного отката еще не утилизирована. В 2023 году, по данным Всемирной туристской организации, тревел восстановится на 90-95% к уровню 2019 года. И большая часть этого роста – это онлайн-тревел, который уже занимает 50% в индустрии.

Алим Хамитов, генеральный директор Most Ventures, сооснователь Most Holding и Umay Angels:

- Согласно опубликованному исследованию Spherical Insights & Consulting, рынок онлайн-туризма в мире будет расти с темпом 14,8% в год, то есть примерно через 2-3 года он достигнет $615 млрд. Доминирующую долю на мировом рынке занимают такие крупные регионы, как Северная Америка и Европа, а самым быстрорастущим считается Азиатско-Тихоокеанский регион.

Казахстан от мировых трендов совсем не отстаёт. Рост количества авиаперелетов внутри страны в 2022 году составил 17% по сравнению с 2021 годом. Выездной туризм за этот же период показывает рост более чем в два раза. Такой большой запрос на авиаперелеты плюс выход на рынок молодой и более самостоятельной в планировании путешествий аудитории расширяет и разогревает рынок ОТА.

Алим Хамитов, генеральный директор Most Ventures, сооснователь Most Holding и Umay Angels:

- В целом казахстанский рынок онлайн-путешествий привлекателен для инвестиций. Будущее онлайн-тревела за сервисами, которые смогут предложить удобные и качественные сервисы для путешественников.

На вопрос, в каком именно направлении будет расти рынок ОТА, эксперты дают разные прогнозы: рынок бронирования и аренды квартир, продажи туров «под ключ», организация сложных многосоставных маршрутов.  

Леонид Пустов, основатель Travel Startups, организатор конференции Travelhub Kazakhstan (18-19 мая, Астана):

 - Онлайн-тревел-агентства будут развиваться в рамках экосистем. При этом авиакомпании будут конкурировать за клиента, развивая прямые онлайн-продажи. Преимущество экосистем в том, что они имеют свою аудиторию, могут предлагать скидки, зарабатывая на других услугах клиентам, а также предлагают финтех-продукты (оплата частями, рассрочки, кредитование).

Перспективными нишами для роста называют сегмент корпоративных продаж, и в этом плане Tickets явно в фаворе, ведь у него есть собственное решение для онлайн-организации командировок. Статус последнего свободного игрока на рынке вкупе с многолетней экспертизой и технологической поддержкой материнской компании дает ему немало преимуществ, в том числе и право выбирать лучшие предложения.