Как развивается рекламный бизнес в Центральной Азии

Несмотря на известное изречение о том, что реклама – двигатель торговли, в странах Центральной Азии все еще сложно продавать идею рекламной кампании. Точнее, строить рекламный бизнес только на продаже креатива

ФОТО: © Depositphotos.com/Kzenon

Подробнее о рекламном бизнесе, проблемах и перспективах нам рассказали те, кто работает в сфере и занимается развитием рынка коммуникаций в странах Центральной Азии.

Юлия Тушина – директор международного рекламного агентства GForce/Grey в Казахстане. Агентство долгие годы занимает лидирующие позиции в рейтинге креативности и мастерства. AdAsia многократно становилось «Агентством года» на фестивале коммуникаций Red Jolbors, в том числе в 2021 году. Юлия работает в рекламе уже 15 лет.

О влиянии пандемии на рынок и развитие агентства

Пандемия вопреки ожиданиям не сказалась негативно на GForce/Grey. Напротив, агентству удалось расширить портфель клиентов, в том числе за счет победы в тендере Beeline.

«Нам предстояло сделать так, чтобы Beeline плавно встроился в нашу структуру и при этом мы не потеряли других крупных клиентов. На нашем рынке любой бизнес агентств строится либо вокруг одного крупного клиента и параллельно ведутся клиенты поменьше с небольшими задачами либо агентство ведет лишь ряд не очень крупных заказчиков. У нас же наоборот – до пандемии было два крупных клиента, и, когда пришел еще один, нашей задачей было сохранить все процессы и максимально адаптироваться под Beeline. Для этого нам пришлось расширять команду. Если еще три года назад в команде было 28 человек, то сейчас нас 45», – отметила Тушина.

По словам Юлии, ежегодно растут и финансовые показатели агентства. За последние четыре года прибыль агентства увеличилась почти в два раза.

«С 2018 года мы каждый год растем на 13–15% в объеме чистой прибыли, – рассказывает она. – В 2018 году оборот составил 480 млн тенге, в 2020-м – 709 млн тенге. Мы понимаем, что нам есть куда расти, что рынок развивается, но сейчас мы ограничены креативными ресурсами – на нашем рынке сложно собрать сильную креативную команду. Для меня персональный челлендж как для руководителя – расширить агентство и не потерять в качестве услуг».

Рекламные фестивали

GForce Grey – самое награждаемое агентство в Центрально-Азиатском регионе: 221 награда на 13 международных фестивалях рекламы.

«Важно, что мы участвуем в фестивалях и стремимся к наградам не только из-за тщеславия креативной натуры, а потому, что это имеет серьезное влияние на бизнес. К примеру, мы получили одного из крупнейших клиентов на рынке – Foodmaster, не сделав ни одного телодвижения. Нам просто позвонили и сказали: «Ребята, мы хотели бы с вами поработать – видели, как много у вас наград». Также наличие наград и то, что наше агентство уже семь лет не выходит из топа рейтинга креативности, позволяют увеличивать стоимость наших услуг – один и тот же клиент за те же услуги платит нам практически в два раза больше, чем агентству, с которым сотрудничал до нас».

Тушина отметила, что средняя стоимость разработки концепции рекламной кампании на рынке составляет от 6 до 8 тысяч долларов. Но при этом отмечает, что есть клиенты, которые не понимают, почему они должны платить агентству за презентацию с идеей, считая, что креативное предложение должно идти бонусом, к примеру, к разработке рекламного ролика.

О проблемах центральноазиатского рынка рекламы

Сабина Рейнгольд – сооснователь центральноазиатского фестиваля коммуникаций Red Jolbors, ньюбиз-директор агентства Friends Moscow (Россия, Москва). 10 лет в рекламе и коммуникациях, три года из них работает в Москве.

По мнению Сабины, рекламный рынок в Центральной Азии существенно уступает российскому.

«Одна из проблем центральноазиатского рынка в том, что большинство компаний не мыслит категорией долгосрочного развития бренда, а делает коммуникации «здесь и сейчас». Они строят не бренд, а закрывают текущие срочные задачи. Только крупные бренды проводят исследования. Например, BHT (brand health traking. – Прим. ред.). Аудиторию изучают поверхностно, не пытаясь понять ее отношение к жизни, к категории, углубиться в культурный контекст. Есть проблемы с бренд-стратегией: далеко не всегда у компании имеются четкое позиционирование и платформа бренда, а специалисты не знают, как их разрабатывать», – отмечает Рейнгольд.

Другой важной проблемой рынка Рейнгольд называет отсутствие сильных стратегов. Это негативно влияет на качество рекламных кампаний.

«Маркетинговые брифы попадают в креативные отделы без проработки стратегических направлений, а именно этот этап важен для разработки осмысленного креатива, чтобы идеи действительно работали на задачи брендов, а не были придуманы по принципу «давайте сделаем что-то классное и необычное», – рассказывает Рейнгольд.

Третьей важной проблемой рынка Рейнгольд назвала отсутствие профильных рекламных/коммуникационных образовательных проектов, которые в долгосрочной перспективе помогают специалистам рынка улучшать свои навыки.

«Повышение квалификации по-прежнему проблема для рынка. Нет профильных школ, как, например, за рубежом – Miami Ad School, а в России – WordShop. Когда мы только начали делать Red Jolbors, на рынке считали, что зарубежные специалисты, которые не разбираются в местных особенностях, не смогут ничему научить рынок. Сейчас отношение к этому вопросу поменялось, и специалисты рынка стремятся обмениваться мнениями с зарубежными коллегами, перенимать их опыт, участвовать в разных профес­сиональных курсах. Спрос есть, но нет достойных предложений. Радует, что сейчас из-за пандемии многие российские рекламные школы, например MADS, перепрофилировались в том числе на онлайн-формат и стали доступны всем», – заключает Сабина.

ФОТО: © Depositphotos.com/SergeyTay

О различиях российского и центральноазиатского рынка рекламы

По словам Рейнгольд, в России более сильные специалисты, выше экспертиза, более структурированные бизнес-процессы, что позволяет работать эффективнее.

«Существенная разница и в ценообразовании. В России средняя стоимость разработки креативной концепции раза в 2–3 раза выше, чем в Казахстане. И гораздо выше костов в Кыргызстане и Узбекистане. По исследованию АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России. – Прим. ред.), в 2020 году средняя стоимость разработки креатива в российских сетевых и независимых агентствах ориентировочно составляла от 20 до 25 тысяч долларов», – отмечает Рейнгольд.

Относительно объемов рынка Рейнгольд рассказала, что в Центральной Азии нет исследований, которые позволяют оценить объем рынка креативных услуг рекламного рынка.

«Ежегодно измеряются объемы медийной рекламы. Например, согласно исследованию ЦАРА, за 2020 год объем медийной рекламы составил порядка 62,56 млрд тенге. По Узбекистану и Кыргызстану данных практически нет», – заявила Рейнгольд.

О кейсах

Елена Дмитриева – продюсер и сооснователь независимого креативного агентства Kombinat (Казахстан, Алматы), в копилке которого награды международных рекламных фестивалей, включая шорт-лист Cannes Lions, а также награды таких фестивалей, как Spikes Asian, Cannes Lions, Webby, Epica, Red Apple, White Square, Red Jolbors. В рекламе около 10 лет.

За свою историю развития Kombinat из SMM-агентства трансформировалось в креативное. Несмотря на то что в команде всего 12 человек, Kombinat работает с крупными брендами – Forte Bank, Unilever, HomeCredit Bank.

«Одним из успешных кейсов была кампания Forte Femme, которую мы делали совместно с российским рекламным агентством «Восход» для банка Forte. Он не только получил множество наград на разных рекламных фестивалях, но и обеспечил прирост новых клиентов на 172%, на 194% увеличился ежемесячный финансовый оборот. Еще у нас был кейс «Деньги за лайки» тоже для Forte. Несмотря на то что при его создании не было бизнес-цели, на 300% увеличились заявки на кредиты», – рассказывает Дмитриева.

О стоимости креативных услуг

Разработка digital-кампании, по словам Дмитриевой, составляет в среднем от 3,5 до 7 тысяч долларов. SMM-услуги – от 1 тыс. до 3,5 тыс. долларов, а разработка креативной концепции интегрированной кампании – от 4600 до 12 тыс. долларов.

Елена отметила, что с 2018 года стоимость услуг «Комбината» выросла в 2,5 раза, а также агентство за этот период существенно приросло в обороте, который увеличился на 200%.

О конкуренции с рынками России и Украины

По словам Елены, она благоприятно относится к конкуренции и считает, что у коллег из зарубежных рынков можно перенять опыт.

«В первую очередь такое мнение сложилось, потому что у нас был опыт коллаборации с российским агентством креативных решений «Восход». Сотрудничество казахстанских клиентов с зарубежными агентствами хорошо влияет на самого клиента, его проект и рынок в целом. У зарубежных агентств все процессы максимально налажены, гораздо лучше, чем у нас. Но стоит отметить, что при этом они не всегда в контексте нашей культуры, об этом тоже нужно помнить», – отмечает Дмитриева

О рекламных фестивалях

Елена утверждает, что участие в рекламных фестивалях повышает планку требований к самому себе, потому что появляется желание делать не просто эффективные проекты, но и яркие, новые.

«Однажды мы очень уверенно подали работы на фестиваль коммуникаций Red Jolbors, а в итоге не прошли даже в шорт-лист. И это стало для нас мощной оплеухой, после которой мы вообще стали по-другому смотреть на фестивали. И в следующем году мы участвовали практически во всех крупных фестивалях, собрав около 130 наград и заняв первое место в рейтинге креативности агентств Центральной Азии с масштабным отрывом по количеству баллов. В 2020–2021 годах взяли паузу, чтобы переосмыслить свою политику, потому что фестивали требуют серьезной подготовки каждого кейса, времени и денег. Фестивали для нас – это внутренний рост, мотивация и HR. Когда на рынке понимают, что у вас награждаемое агентство, появляется больше возможностей найти хороших ребят, которые захотят работать в команде», – уверена Елена. 

Автор: Елена Черникова

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
44226 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Dream Team House переезжает в Казахстан? Смотреть на Youtube