За стеклом
Как казахстанские ТРЦ трансформируются в lifestyle mall
На фоне развития онлайн-продаж и прогнозируемого роста электронной торговли на $1 трлн в течение ближайших пяти лет регулярно возникают дискуссии о будущем традиционного ретейла. При всех очевидных плюсах формата онлайн-покупок офлайн-ретейл не сдается, хотя и несет потери: согласно опубликованным глобальным данным, в 2017 году в США закрылось более 6000 магазинов, в 2018-м – 3600. В течение следующих пяти лет ожидается ликвидация 20–25% торговых центров. Если последние хотят не просто выстоять в меняющейся реальности, но и успешно противостоять ее вызовам, они должны перестраиваться в соответствии с меняющимися требованиями рынка и настроением потребителей.
Согласно данным компании Nielsen Kazakhstan, в конце 2018 года индекс потребительского доверия в РК составил 83 пункта, что находится на уровне европейских стран (и выше значений по России и Украине), а также на четыре пункта лучше показателя годичной давности. После оплаты основных счетов свободные деньги остаются у 76% покупателей. Впервые за долгое время беспокойство по поводу цен на продукты отошло на второе место. На новую одежду казахстанцы тратят 33% свободных денег, на развлечения – 28%. Аналитики отмечают тренд на омоложение: 60% граждан – молодые люди, которым еще не исполнилось 35 лет. Ретейлерам следует воспринимать данную информацию как сигнал, что среди потенциальных покупателей будет высок спрос на детские, подростковые товары, товары для молодежи. Кроме того, с молодой аудиторией не работают те методы привлечения, которые оправдывают себя в отношении покупателей более старшего возраста.
«В последующие 5–10 лет именно миллениалы будут поколением с самой высокой покупательской способностью. Они не видели дефицита, они поздно заводят семьи, дольше живут с родителями, имеют больше свободных средств. Миллениалы нелояльны к брендам, любят пробовать новинки, а к процессу покупки относятся как к рутине: они не готовы тратить полдня на поход по магазинам, треть из них изучают информацию о товаре до того, как сделать покупку, они интересуются отзывами о товарах и делятся собственным мнением в социальных сетях», – отмечает консультант по работе с ретейлерами AC Nielsen Kazakhstan Лейла Мусатаева.
Курс на реконструкцию
По данным компании Scot Holland | CBRE, на сегодняшний день общая площадь торгово-развлекательных центров Алматы приближается к 1800 тыс. кв. м. В 2018 году по сравнению с предыдущим годом рынок вырос более чем на 20%, что произошло вследствие ввода в эксплуатацию ТРЦ «Форум», а также расширения действующих проектов Aport, MEGA Alma-Ata.
Так, благодаря проекту по расширению и реконструкции площадь ТРЦ MEGA Alma-Ata увеличилась на 11 тыс. кв. м, до 175 тыс. кв. м. В апреле нынешнего года здесь открылась первая очередь самого большого кинотеатра в Казахстане – 15 залов, более 2000 посадочных мест, площадь 8,6 тыс. кв. м. Осенью 2019-го будет запущен киноконцертный зал на 346 мест с экраном 25 на 13,5 метра – кинотеатра такого формата еще не было в Казахстане, сообщили Forbes Kazakhstan в Mega Center Management. После реконструкции выросла и коммерческая площадь. В новом торговом пространстве разместилось 38 бутиков (как новые бренды, так и те, что ранее располагались на втором этаже), а также представители отечественного бизнеса – изготовитель аксессуаров в национальном стиле Adili, производитель домашнего текстиля Aura, бренд солений, варенья и других заготовок «Домашнее с любовью».
Среди наиболее ожидаемых событий на рынке торговой недвижимости Нур-Султана – открытие торговых галерей в рамках многофункционального комплекса Talan Towers и ввод в эксплуатацию Abu Dhabi Plaza – проекта, по мнению экспертов, сложного как в плане технического исполнения, так и с точки зрения освоения объема предложения. Ведется редевелопмент ТД «ЦУМ», идет работа над проектом ТРЦ Asia Park – 2 общей площадью 71 тыс. кв. м.
В прошлом году статус города республиканского значения получил Шымкент, что также подстегнет здесь развитие крупного ретейла.
По мнению заместителя генерального директора Eurasia RED (молл Aport) Дмитрия Ревина, любой рынок торговой недвижимости проходит фазы становления, роста, зрелости и увядания: «Рынок Алматы находится в завершении фазы роста. Потребители становятся более требовательными, и, если раньше мы радовались районным ТРК, отделанным алюкобондом, то сегодня нужны концептуальные проекты, идеи, сильные команды, нужен спрос. В некоторые проекты вложено много денег, но они не работают: сказываются отсутствие концепции, непонимание целевой аудитории, незнание рынка».
Сегодня казахстанский ретейл испытывает на себе воздействие трендов, которые были актуальны для Европы и США семь-восемь лет назад, и развитие электронной коммерции, безусловно, является одним из них. Под влиянием e-commerce многие американские ТРЦ трансформируются в шоу-румы, в которые посетители приходят с единственной целью: увидеть товар «живьем» или примерить понравившуюся вещь, чтобы потом заказать ее по интернету. Пока доля онлайн-торговли в общем объеме казахстанской розницы не превышает 3–4%, тогда как в США этот показатель доходит до 10%, а в Китае – до 24%. Кроме того, по количеству современных торговых площадей из расчета на 1000 человек США втрое превосходит даже выделяющийся на фоне остальных казахстанских городов Алматы, так что американский сценарий вряд ли станет для нашего рынка реальностью ближайшего будущего, уверен Ревин. «В Казахстане 50% дохода люди тратят на продовольственные товары, тогда как в США этот показатель составляет всего 7%, а значит, у людей появляются другие возможности использовать свои деньги – на туризм, развлечения. Шопинг как стиль жизни тоже формируется лишь там, где у людей есть соответствующий доход», – отмечает эксперт.
В поисках впечатлений
В последние годы во всем мире популярен тренд «lifestyle mall как образ жизни», и, по мнению игроков, развитие торгового девелопмента в Казахстане вписывается в глобальную картину. «Наш ТРЦ разделен следующим образом: 60% приходится на шопинг, 40% – на развлечения, он переформатируется в lifestyle, с акцентом на семейные посещения», – говорит руководитель отдела маркетинга алматинского ТРЦ Atakent mall Арслан Мамедбакиев.
Еще в 1998 году, напоминают представители Mega Center Management, Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор написали в The Harvard Business Review о появлении так называемой экономики впечатлений. В обществе с огромным количеством возможностей для потребления компании перестали отличаться только ценой или качеством своих товаров и услуг – конкурентным преимуществом стало предоставление «особого экономического предложения». Посетители все чаще ждут развлекательного, интерактивного и эмоционального контекста. По большому счету, современные ТРЦ – своего рода преемники восточных базаров, а на базар люди приходили не только за покупками, но и за общением, и тысячелетняя история не изменила человеческую природу. Кроме того, среднестатистический казахстанский покупатель за последние 10 лет не стал богаче, и в стесненных финансовых обстоятельствах люди скорее откажутся от покупки необязательной обновки, чем от воскресного обеда на фудкорте, от похода в кинотеатр или посещения семейного праздника, организованного на территории ТРЦ.
«Предпочтения у наших посетителей другие, чем за рубежом, и глобальные бренды должны учитывать эту разницу менталитетов, если хотят оставаться успешными на нашем рынке. В казахстанских ТРЦ реализованы такие проекты, как, например, аквапарки, развлекательные парки, большие зоны фудкорта. Зарубежные игроки зачастую не считают нужным развивать такие развлекательные проекты», – указывает Ревин. Тот же Aport смог по сравнению с 2009 годом увеличить поток посетителей в 4 раза во многом благодаря всесезонным аквапарку Hawaii и комплексу Miami aquapark & SPA общей площадью свыше 25 тыс. кв. м, с самым большим в Казахстане спа-центром (2300 кв. м) и волновым морем (1860 кв. м).
В сети ТРЦ MEGA планируют уделить внимание развитию фудхолла – этот формат гастрономического ретейла набирает популярность в дальнем зарубежье, России и на Украине. Ключевая особенность фудхолла заключается в том, что все блюда готовятся прямо при посетителях сразу после получения заказа. «Этот формат придется по душе гостям, которые предпочитают осознанное погружение в кулинарию, атмосферность и интересную подачу. Создание фудхолла приведет не только к увеличению количества посадочных мест, но и к появлению гастроэнтузиастов – новых игроков рынка. Например, салат-бар More Green заинтересует адептов правильного питания. Здесь разместятся и уже знакомые алматинцам заведения «Додо Пицца», Yuframe burger, Hawker Chan», – комментируют в Mega Center Management. После запуска фудхолла доля общепита в арендуемой площади торгового центра составит 20%, общая площадь фудхолла увеличится до 10 тыс. кв. м, а количество посадочных мест – до 2500. На двух уровнях расположатся 45 ресторанов, в том числе 11 – с авторской кухней. На август 2019 года намечено открытие нового развлекательного парка для детей Teika Boom общей площадью 2,4 тыс. кв. м и пропускной способностью 10 тыс. человек в месяц.
Арендатору в помощь
Если посетители рассматривают деятельность ТРЦ через призму шопинга и развлечений, редко задаваясь вопросом о бизнес-составляющей, то для арендаторов и девелоперов этот аспект стоит на первом месте. Большинство торговых центров предлагают одинаковое наполнение в виде торговых площадей, кинотеатров, фудкортов, что ведет к росту конкуренции. Артур Танташев из группы компаний Arcada считает одним из главных показателей развития ТРЦ тот факт, что арендодатели стали глубже вникать в бизнес арендаторов, смотреть на коллекции и продвижение. «До кризиса девелоперам было безразлично, кто находится в ТРЦ и что продает, но теперь, в связи с острой конкуренцией, они стали обращать внимание буквально на все. Желательно заключать договор с арендаторами, готовыми продать товар по цене, которую может позволить себе покупатель, ведь доход, который можно свободно потратить, за последние несколько лет у людей существенно снизился», – говорит собеседник.
По мнению Ревина, хорошо показала себя практика введения минимальной фиксированной ставки при проценте с оборота: таким образом девелопер получает возможность лучше преподнести арендаторов посетителям. Бизнес находится под влиянием технологий, и в этом отношении хорошую службу могут сослужить программы лояльности. Они помогают лучше изучить своих покупателей, подробнее узнать об их потребностях. Понимание предпочтений клиента дает возможность оптимизировать затраты на маркетинговые активности и принимать решения для удовлетворения индивидуальных запросов клиентов. Свои программы лояльности предлагают такие игроки, как ТРЦ Dostyk Plaza и сеть MEGA. Инвестиции MEGA и Сбербанка в проект программы лояльности MEGA Plus составили более 2 млрд тенге, на сегодняшний день ее партнерами стали более 100 арендаторов.
Хотя рынки Алматы и Нур-Султана насыщены торговой недвижимостью, потребность в качественных торговых площадях будет расти, уверены игроки. Наблюдается интерес к Казахстану со стороны международных ретейлеров, и появление новых брендов – лишь вопрос времени и переговоров, уверены в Mega Center Management: «В этом году в наших ТРЦ открылись бутики H&M Home, Max&Co, OVS, NEXT, хобби-гипермаркет «Леонардо», магазин детской одежды Acoola, магазин утвари и текстиля для дома Madam Coco, бутик женского белья Women’s secret. До конца года появится еще несколько брендов, в том числе The Body Shop, Superdry, Dunkin’ Donuts, ресторан Аркадия Новикова «Фарш».
Спрос на торговые площади в цивилизованных ТРЦ наблюдается и со стороны мультибрендовых магазинов, частных компаний. Как считают аналитики, с приходом новых брендов будет происходить замещение действующих операторов из числа ИП новыми игроками, способными генерировать необходимые потоки посетителей.
