Капитальные партнеры
Как премиум-девелопмент чувствует себя в период регионального кризиса
В октябре 2017 года единственный в Центральной Азии торгово-развлекательный центр премимум-класса Esentai Mall отпраздновал свое пятилетие. Однако для Capital Partners, его строителя и совладельца, это гораздо более длинная история…
High-class с нуля
Проект Esentai Park (включающий кроме ТРЦ 38-этажную Esentai Tower с офисными помещениями и отелем Ritz-Carlton, а также входящие в топ-3 самых дорогих жилых комплексов Алматы Esentai Apartments с 436 апартаментами) был разработан в 2004 году. При этом башня Esentai Tower изначально должна была располагаться на противоположной стороне проспекта Аль-Фараби, ближе к горам, на территории финансового центра AFD (его тоже строила Capital Partners). Но назначенный в декабре того же года акимом Алматы Имангали Тасмагамбетов инициировал решение городских властей на запрет строительства зданий высотой свыше шести этажей южнее Аль-Фараби, и башню пришлось перенести на территорию Esentai Park, а четыре куба AFD перепроектировали на меньшую этажность. В конце 2005 года строительство Esentai Park все-таки началось, и в 2007-м башня и апартаменты были сданы. Коробка Esentai Mall к тому времени тоже была завершена. Но тут грянул американский финансовый кризис, переросший в глобальный экономический, банк приостановил финансирование, и стройку пришлось законсервировать. Снова к проекту Esentai Mall компания Capital Partners вернулась лишь в 2011 году, и в 2012-м ТРЦ, обошедшийся в итоге в $450 млн, был наконец открыт. Архитектором проекта выступила нью-йоркская SOM (Skidmore, Owings & Merrill).
Девелоперская компания Capital Partners возникла в 2001 году. За год до этого Бурак Оймен переехал в Алматы из родного Стамбула, чтобы возглавить Colliers, международную консалтинговую фирму, предоставляющую услуги в области коммерческой недвижимости и девелопмента. Одним из ее клиентов оказался Сержан Жумашов (№4 рейтинга рантье) со своей компанией Capital Real Estate, в то время строившей первые бизнес-центры в городе в партнерстве с американским фондом New Century Holding. Довольно скоро бизнесмены сдружились и решили открыть новую независимую компанию. Среди первых проектов был бизнес-центр CDC на пересечении Фурманова и Аль-Фараби. Оймен считает, что этот БЦ с офисами класса «А» не теряет актуальности и сегодня. «Мы построили его 17 лет назад, а он все еще популярен, потому что был создан с правильной философией. Мы разрабатываем наши проекты так, чтобы они прошли проверку временем. Уверен, что Esentai Park останется знаковым объектом на карте города даже через 50 лет», – говорит он.
Компания успешно работает и вне Казахстана. Одновременно с Esentai Mall в Москве был начат проект «Метрополис», первая очередь которого в 2013 году была продана американскому фонду Morgan Stanley Real Estate Investing за $1,2 млрд, и это была крупнейшая сделка года на российском рынке недвижимости. В прошлом году в Турции был запущен проект «Капланкая» на Эгейском море, включающий в себя курорт и частные виллы.
Реконструкция с комфортом
Через два года после сдачи Esentai Mall в торговом центре началась реконструкция, на которую требовалось еще $30 млн. «Первоначально предполагалось, что премиум-бренды будут расположены на первом этаже, а выше разместится масс-маркет. Однако оказалось, что в одном ТЦ с Louis Vuitton, Dior, Saks Fifth Avenuе и Prada масс-маркет, который прекрасно чувствует себя в других местах, начинает стагнировать и даже (если бренд послабее) терять объемы продаж, притом что у люксовых брендов они активно росли», – рассказывает управляющий директор Capital Partners Миргуль Омурзакова. Это выяснилось благодаря тому, что Esentai Mall был первым ТЦ, который включил в договоры с арендаторами пункт, по которому те соглашались делиться информацией по объемам продаж.
К тому же первый этаж не мог вместить все премиум-бренды, которые желали открыть бутик в Алматы и постоянно обращались с предложениями в Esentai Mall. То есть спрос явно был и мог просто уйти в другое место. Кроме того, в это же время строились совокупно 70 000 кв. м новой очереди ТРЦ Mega (АО «Mega Center Development», владелец Нурлан Смагулов, №1 рейтинга рантье) и ТРЦ «Достык-Плаза» (Real Estate & Construction Group, владелец Серик Тульбасов, №3 соответственно), так что Esentai не было смысла конкурировать с ними в сегменте масс-маркета.
Проект реконструкции (архитектор – английская DunnetCraven) включал в себя изменения не только внутри, но и вокруг здания. «Премиум – это не просто бренды, там должна быть особая атмосфера. Из стоимости реконструкции около половины суммы было потрачено на строительство сквера и павильона. Теперь этот сквер – сердце проекта. Я думаю, решение о реконструкции, несмотря на то что она была завершена в 2015 году, в период обвала тенге, было очень верным», – говорит Омурзакова.
Появились пешеходная зона, площадь между моллом и башней, и установленная там «Сидящая женщина» Ботеро (из личной коллекции Жумашова, не принадлежит Capital Partners) получила достойное обрамление. Оймен тоже горд полученным результатом: «Когда мы планировали запуск проекта, то в первую очередь хотели создать люксовый шопинг-центр мирового уровня в городе, который, по нашему мнению, того заслуживал. С этой точки зрения мы достигли желаемого результата». По данным компании, в результате реконструкции проходимость Esentai Mall последовательно увеличивается: в 2016 году – на 14%, за девять месяцев 2017 года – на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Планомерное развитие
Почти полмиллиарда долларов – это большая сумма для нынешнего Казахстана, девальвировавшего свою валюту вдвое за два года и потерявшего больше трети экспортной выручки. Когда теперь эти инвестиции окупятся? Оймен говорит, что премиум-недвижимость – это всегда долгосрочный проект. Esentai Mall, по его словам, прошел половину экономического цикла. «Значит, дальше ожидаются только оживление бизнеса и рост. В целом мы очень довольны планомерным развитием проекта», – подытоживает Оймен. По словам Омурзаковой, KPI, поставленные на оборот и проходимость, достигаются. По сравнению с 2016 годом оборот в сегменте люкс (в долларах США) Esentai Mall вырос на 12%, общий – на 15%.
И все же девальвация 2015 года, конечно, стала ударом для ретейла. Хотя поначалу для Esentai Mall это обернулось резким взлетом продаж. Покупатели выстраивались в очередь, чтобы купить все по старым ценам. Louis Vuitton даже временно ввел продажу ограниченного количества наименований в одни руки, чтобы не опустошить магазин. Ажиотаж спал после некоторой корректировки цен.
«В премиум-ретейле важно, чтобы люди были в правильном настроении. Потому что, если человек привык покупать обувь за тысячу и более долларов, то он при любом кризисе не «пересядет» сразу на, скажем, Zara. Вопрос в том, каковы у клиентов долгосрочные или краткосрочные ожидания. Отрицательный эффект от девальвации, конечно, был, но в меньшей мере и не так моментально, как в среднем ценовом сегменте. Больше сложностей было у брендов в сегменте «премиум», так как его покупатель – одновременно покупатель сегмента «средний плюс», – поясняет Омурзакова. По ее словам, лишь через 9‑10 месяцев, в конце 2016 года, рынок стал медленно восстанавливаться.
Тем не менее нынешний локальный и региональный кризис нельзя даже сравнивать с кризисом 2008–2009 годов, уверен Оймен: «Тогда это случилось слишком неожиданно и стало настоящим потрясением. Развивающиеся рынки он застиг в период, когда их экономика была еще молодой и неподготовленной. Сегодня мы скорее переживаем очередной рыночный цикл. Наш сектор не ориентируется на один хороший или плохой год, так как более заинтересован в общем тренде развития».
С видом на горы
Количество бутиков в последнее время в Esentai Mall даже выросло. В сентябре отдельный бутик открыл Moncler. Главный исполнительный директор группы Moncler Роберто Эггс хорошо знаком с местным рынком премиум-ретейла – в 2012 году именно он заводил в Esentai бренд Louis Vuitton, будучи региональным директором по Европе. «У этих двух брендов разные принципы работы. Louis Vuitton всегда заходит на рынок самостоятельно, осуществляя продажи только через собственные магазины. Moncler предпочитает изучить рынок, мнение людей о бренде и начинает с распространения коллекций через других ретейлеров», – объясняет Эггс (Moncler сначала продавался в Saks Fifth Avenue. – Прим. ред.).
Время запуска он считает очень удачным: «Экономическая ситуация в Казахстане в дальнейшем может только улучшаться, а зима – традиционно благоприятный сезон для нашей компании, на который приходится 75% всех продаж». Изначально Moncler был производителем лыжной экипировки и даже стал официальным партнером французской сборной на Олимпийских играх в 1968 году в Гренобле. Поэтому, считает директор компании, Алматы и Esentai идеально вписываются в общую концепцию бренда – из окна ТРЦ открывается вид на горы, рядом горнолыжный курорт Шымбулак.
«Политика Moncler – обеспечить возврат инвестиций в течение трех лет после нового открытия, – добавляет Эггс. – Сейчас компания полностью синхронизирует торговые точки с онлайн-магазином. Запускается пилотный проект в Милане, Турине и Лондоне, в течение 12 месяцев система будет внедрена во всем мире, включая Казахстан». По его данным, в ближайшие пять лет количество потребителей рынка люксовых товаров и услуг увеличится на 80 млн и достигнет 430 млн человек.
Новые покупатели
В последнее время в Esentai Mall растет число покупателей из Китая, и компания намерена развивать этот сегмент. «Китайские клиенты хорошо покупают и ювелирные изделия, и одежду, и аксессуары. Цены у них в стране выше примерно на 30%. Индийские – в основном только аксессуары, потому что с ними вообще плохо идет ready-to-wear. Летом к нам хорошо едут гости из Эмиратов – поиграть в гольф и пошопиться. У нас не жарко, страна мусульманская, им комфортно здесь», – рассказывает Омурзакова.
Ближайший географический конкурент Esentai Mall – московский ЦУМ, который тоже работает в премиум-сегменте и в последнее время активно рекламируется в Казахстане. «Наш покупатель легко путешествует. ЦУМ утверждает, что у них дешевле, но это, конечно, не так. Мы понимаем, что они хотят делить наш рынок с нами – возможно, в Москве сейчас упали продажи или просто есть стремление расшириться. Не скажу, что это пока на нас как-то сказывается. Но мы взяли это на заметку и тоже должны развивать новые рынки», – говорит Омурзакова.
«Мы хотим, чтобы Алматы стал местом назначения для клиентов из всех ближайших стран, откуда в город летают регулярные авиарейсы. Интересно, что именно в момент, когда упали цены на сырье, от которых так зависит Казахстан, в страну увеличился приток иностранных туристов», – отмечает Оймен.
В 2016 году Жумашов и Оймен продали 50% Esentai Mall и Esentai Tower бизнесмену Кайрату Боранбаеву (№6 рейтинга рантье). Сумму сделки в компании не разглашают, но подчеркивают ее важность для городского сообщества. «Была создана ценность для людей в виде новых рабочих мест, бренды получили возможность расширить ассортимент товаров. Мы с Сержаном остаемся совладельцами бизнеса. Ценность этого актива сохранится на многие годы», – говорит Оймен.
Подписывайтесь на нашу страницу в Facebook
