Как создатель Instagram увидел папу римского и стал миллиардером

Instagram становится двигателем роста Facebook, что делает покупку сервиса Цукербергом одной из лучших сделок в мире технологий. Но у Кевина Систрома, сооснователя приложения, нет повода для сожаления: он создает империю и только что стал миллиардером

Фото: Ethan Pines для Forbes

79-летний папа Франциск, имеющий 9,6 млн подписчиков в своем аккаунте в Twitter, возможно, является самой неожиданной звездой в эпоху бума социальных сетей. Стремясь достучаться до молодого поколения, понтифик встретился с Кевином Систромом, основателем и гендиректором социальной сети Instagram, количеству последователей которой может позавидовать сама католическая церковь: более 500 млн пользователей, из которых 63% приходится на долю поколения миллениум в США.

Практичный 32-летний Систром на встречу с понтификом в Апостольском дворце Ватикана принес подарок с особым смыслом: буклет, состоящий из топ-10 фотографий Instagram, на которых запечатлены мирные протесты, беженцы, лунное затмение – темы, близкие папе.

«Он рассказал, что во время бесед с детьми те часто показывают фотографии на своих телефонах, именно это сейчас является сильнейшим инструментом коммуницирования», – подчеркивает Систром.

Хотя бизнесмен не скрывает, что не очень религиозен, у него и понтифика оказалось немало общего. Спустя три недели Систром снова прилетел в Рим. «Когда я встретился с папой во второй раз, он окликнул меня: «Кевин!», словно мы были сокурсниками или играли в одной команде», – отмечает собеседник.

В то время как почти двухметровый Систром, одетый в безупречный итальянский костюм, стоял рядом с папой, последний зарегистрировался в Instagram под ником @franciscus и загрузил первую фотографию, где молится, стоя на коленях, и добавил к ней подпись: «Помолитесь за меня» – на девяти языках. Фото набрало 327 тыс. «лайков».

С тех пор Instagram стал окном, позволяющим всем желающим пристально взглянуть на Святой престол. Мир, который ранее был заточен в стенах монастырей, теперь открыт: в Instagram-аккаунте понтифика можно увидеть, как он благословляет собак на площади Святого Петра, утешает больных, встречается с африканскими беженцами и улыбается на селфи с верующими. Всего за четыре месяца количество подписчиков папы римского стало насчитывать 2,8 млн, почти треть от числа его подписчиков в Twitter, которые появились за четыре года. При этом количество подписчиков Франциска в Facebook равно нулю. Понтифик все еще не дебютировал в этой соцсети, предпочитая передавать сообщения через Twitter и делиться эпизодами из своей жизни с помощью Instagram.

Это вполне устраивает Марка Цукерберга. Когда в 2012 он решил приобрести приложение для обмена фотографиями Instagram с 30 млн подписчиков за $1 млрд, многие расценили это как очередной «пузырь» Кремниевой долины. Однако Цукерберг вновь всех обставил. За четыре года Instagram стал одной из самых быстрорастущих сетей, превысив совокупное число пользователей Twitter (310 млн), Snapchat (более 100 млн) и Pinterest (100 млн).

Пока другие, более дорогие приобретения Facebook, такие как мессенджер WhatsАpp и компания по созданию очков виртуальной реальности Oculus Rift, привлекают всеобщее внимание, Instagram продолжает генерировать доход: около $630 млн в 2015 согласно данным eMarketer.

Люди ненавидят несоответствие больше, чем рекламу

Конечно, это песчинка в море по сравнению с показателями самого Facebook, насчитывающего около 1,7 млрд пользователей и закончившего 2015-й с выручкой $18 млрд. Но если мы и поняли что-то за время digital-эры, так это то, что даже такие глобальные сервисы, как Yahoo, AOL и BlackBerry, могут враз потерять популярность с появлением нового модного сервиса. Спросите любого подростка в возрасте до 18 лет: они ответят, что Facebook это социальная сеть их родителей и именно Instragram является платформой нового поколения. По оценкам Forbes, приблизительная стоимость Instagram составляет сегодня около $25–50 млрд.

И это не предел. За последние девять месяцев количество пользователей сети выросло на 100 млн. Согласно предварительным прогнозам eMarketer, выручка компании в 2016 вырастет в 3 раза, достигнув $1,5 млрд, а к 2018 увеличится до $5 млрд. При этом 350 сотрудников Instagram составляют менее 3% от армии Facebook в 13, 6 тыс. человек.

«Возможность визуализировать вашу личную историю или историю компании, бизнеса и донести это до нужной целевой аудитории – очень сильный инструмент», – считает Шерил Сандберг, операционный директор Facebook.

В кампусе Facebook в Менло-Парке у Instagram есть свое собственное «убежище», которое соединено с материнской компанией озелененной велосипедной дорожкой. Офис декорирован разными фотографиями из сети, которые выбрали сами сотрудники: Эверест, озеро Мерритт в Оакланде, «латте-арт». Другая стена увешана изображениями гигантских отпечатков пальцев. Дизайн офисов - не единственное различие. Систром отличается от Цукерберга в вопросах собственного стиля, предпочитая модную обувь и элегантные костюмы, в то время как Стиву нравятся широкие кофты и футболки. Кроме того, легкая самоирония Систрома контрастирует с более сдержанной манерой поведения Цукерберга.

Тем не менее путь Кевина в Facebook был предопределен. В 2005 Цукерберг пытался уговорить Систрома бросить учебу в Стэнфордском университете и запустить фотосервис для Facebook. Тот не согласился, осознавая, что отказывается от акций в компании, стоимость которых равна нескольким десяткам миллионов долларов. В итоге Систром начал подрабатывать в кофейне (где однажды обслуживал и Цукерберга), затем устроился в Google и занимался стартапом Odeo.

Вдохновленные приложениями с функциями геопозиционирования, такими как Foursquare, Систром и его друг Майк Кригер в 2010 запустили мобильную игру Burbn, в которой пользователи должны были отмечать свое местоположение. Вскоре Систром заинтересовался фотоприложениями, создав свой первый фильтр X-PRO II за время своего отпуска в Мексике. После чего последовали следующие версии. И, конечно же, росло число пользователей – их стало более миллиона.

Но Instagram развивался постепенно. Вначале в компании работало всего шесть сотрудников, а на момент покупки корпорацией Facebook их было 13. «Во многих компаниях, обслуживающих полмиллиарда людей, числятся тысячи сотрудников. У нас же всего несколько сотен. Наш успех и эффективность заключаются в умении правильно расставлять приоритеты», – считает Систром.

Простота всегда была его кредо. Популярность среди пользователей Instagram обрел благодаря легкому использованию, интересным фильтрам и простым инструментам редактирования фотографий, которые позволяют превратить любое фото и видеоизображение в гламурный, оригинальный и драматичный визуальный дневник. Фильтры Instagram превращают повседневную жизнь в идеальную персональную рекламу, которой можно поделиться с друзьями.

Сегодня любая публичная фигура, будь то Далай-лама, Тейлор Свифт или Азиз Ансари, активно пользуется приложением. Когда в декабре у Лионеля Месси количество подписчиков превысило цифру в 30 млн, звезда НБА Стефен Карри подарил ему свою майку клуба «Голден Стейт Уорриорз» с 30-м номером. Спустя несколько месяцев Месси сделал ответный жест, преподнеся Карри свою футболку «Барселоны» с номером 10, в честь 10-миллионного подписчика.

Но Instagram больше, чем инструмент для звезд, позволяющий обходить СМИ и напрямую общаться с фанатами. По словам Систрома, главной «суперсилой» приложения является возможность угодить любым пристрастиям и интересам широкой аудитории. Пользователи разбились по интересам: магазины сыров, любители трюков на скейт­борде (звезда Тони Хоук также активный пользователь сети), последователи уличных танцев, поклонники боди-арта и пр. Ежедневно в среднем пользователи проводят более 21 минуты в приложении и коллективно загружают в него более 95 млн фотографий и видео.

Это полностью меняет работу всех сфер и индустрий. Примером может служить мир моды. В этом году дизайнер Миша Нону, одежду которой любят Эмма Уотсон и Гвинет Пэлтроу, решила создать совместную коллекцию обуви с брендом AldoShoes специально для Instagram, отказавшись от показов на Нью-Йоркской неделе моды. Команда Систрома помогла Нону создать специальный аккаунт для ее «Инста-шоу», где поклонники могли бы просмотреть все «луки». Нону заменила 20 моделей и дорогостоящую съемку на трех топ-моделей и смартфон. Эксперимент оказался успешным, сгенерировав больший приток клиентов, чем на любой неделе моды, и при этом уменьшив расходную часть на 65%.

Нону не единственная, кто оценил силу Instagram. В этом году дизайнер Томми Хилфигер на своем показе предложил лучшие места влиятельным персонам и звездам Instagram, чтобы те могли снять лучшие фотографии и видео и поделиться ими с подписчиками. Анна Винтур, главный редактор журнала Vogue, создала специальную Instagram-студию, где звезды первой величины вроде Мадонны и Блейк Лавли позировали для приложения. Весьма теплые отношения индустрии моды и Instagram можно выразить в цифрах: 283 млн «лайков» и комментариев, 42 млн аккаунтов, просмотренных во время Нью-Йоркской, Парижской, Миланской и Лондонской недель.

Фильтры Instagram позволяют превратить повседневную жизнь в приукрашенный идеал

Влияние Instagram выходит за пределы фешен-индустрии. В 2014 Wal-Mart принял Систрома в правление благодаря его таланту и знаниям digital-сферы. Бренды различных категорий, от фастфуда до банков, начали рекламировать свои товары и услуги в Instagram. В этом году на фестивале «Коачелла» ресторанная сеть SonicDrive-In создала специальный молочный коктейль в квадратном бокале для своей Instagram-кампании. Кнопка ShopNow позволяет пользователям разместить заказ, что очень умело применили SonicDrive-In. Более трех четвертей посетителей фестиваля, нажавших на кнопку, купили именно этот коктейль.

Свыше 200 тыс. компаний сейчас рекламируются на Instagram в сравнении со 100 тыс. в июне прошлого года. Исследование Nielsen, охватывающее более 700 компаний, показало, что 98 % опрошенных назвали эффект от рекламы в Instagram большим, чем от любой другой рекламы в интернете.

Именно такая высокая эффективность способствовала тому, что создатели телесериала Teachers («Учителя») начали рекламировать выход новых серий через Instagram и получили на 21% больше просмотров. То же самое убедило компанию House of Blues Entertainment продавать билеты на выступления звезд через Instagram. «Instagram – простой визуальный канал, с фокусом на каждой составляющей контента. Когда заходишь на Facebook, то отвлекаешься на множество вещей», – считает Майки Килун, директор House of Blues Entertainment.

Если согласиться с тем, что Цукерберг провернул одну из самых лучших сделок за последнее время, то, надо полагать, Систром совершил одну из худших. Если бы он подождал несколько лет, то $1 млрд стали бы как минимум в 10 раз больше. В защиту Систрома можно сказать следующее. Во-первых, получив акции Facebook, он, по оценкам Forbes, теперь может присоединиться к списку миллиардеров, с состоянием в $1,1 млрд. Согласитесь, звучит неплохо и уж точно лучше, чем первоначальное предложение работы от Цукерберга десятилетней давности. Во-вторых, Facebook способствовал быстрому развитию Instagram.

«Благодаря Facebook мы смогли добиться впечатляющих результатов. Хорошо иметь такого «ускорителя», – говорит Систром.

Будучи частью технологичного гиганта, Instagram расширяет свою миллиардную аудиторию, улучшает технологическую составляющую, инфраструктуру, серверы и увеличивает финансовые показатели.

«Это все равно что иметь Майкла Джордона и «Мэджика» Джонсона в одной команде», – отмечает Скотт Гэллоуэй,­ профессор по маркетингу Нью-Йоркского университета.

«Из каждых пяти минут, которые вы проводите за экраном мобильного телефона, Facebook и Instagram совместно принадлежит больше одной минуты. Мы являемся лучшей рекламной платформой», – заявляет Сандберг.

Быть компанией, являющейся частью большой корпорации, дает ряд преимуществ. Каждую неделю Систром обсуждает с Цукербергом рабочие моменты. К тому же он всегда может поговорить с руководителями других IT-компаний, принадлежащих Facebook, – WhatsАpp, Oculus или топ-менеджерами Facebook в лице Сандберг, директора по разработкам Майка Шрепфера, директора по продукту Криса Кокса.

«Одна из вещей, которые я люблю в своей работе, – возможность сидеть за одним столом со всеми этими людьми, помогать друг другу в решении любых вопросов и учиться друг у друга, – говорит Систром. – У нас разные работа и бизнес, но почти все мы сталкиваемся с одинаковыми проблемами – законодательство, изменения в креативной среде, поведении и коммуникации людей. И практически с одними и теми же конкурентами».

Чтобы справиться с конкуренцией, Facebook делится с Instagram наработками своего отдела продаж, предоставляя доступ к более чем 3 млн рекламодателей, алгоритмам прогнозирования, технологиям по борьбе со спамом и, что самое главное, к данным пользователей. Из 100 компаний, размещающих рекламу на Facebook, 98 также прибегают к услугам Instagram.

Ключевые различия Facebook и Instagram кроются в их культурных ценностях. Мантра Facebook звучит примерно так: «Стремительно развиваться и поглощать все на своем пути», тогда как принцип Instagram кроется «в бережливом подходе», который заложили Систром и Кригер, когда начинали свою работу.

«Кевин хотел нанимать только тех людей, которые будут так же верны и привязаны к продукту, как он сам, – говорит Стив Андерсон, основатель Baseline Ventures и первый инвестор Instagram. – Возможно, это замедлило рост компании, но в итоге оказалось абсолютно верным решением».

Систром развивал бизнес с осторожностью, следя за тем, чтобы маркетологи не переусердствовали и не отпугнули пользователей. Он решил постепенно расширять рекламу в сети, прежде тестируя, насколько она будет актуальна для аудитории. В 2013 Michael Kors впервые разместил рекламу в Instagram, который привлек его своей простотой и визуальной стороной. До 2014 Систром лично просматривал всю рекламу сначала в печатной версии, до того как дать зеленый свет для размещения в сети.

С тех пор Instagram вышел за пределы фоторекламы, добавляя видео, carouselads («кольцевая реклама»), географически расширяясь до 200 стран и увеличивая продолжительность рекламных видеороликов до 60 секунд. Также команда маркетологов Instagram продолжает активное сотрудничество с клиентами, помогая им в создании эффективной рекламы, не выбивающейся из общего формата сети.

«Не все любят рекламу, но наша реклама стала в разы лучше в сравнении с первым опытом. Люди ненавидят несоответствие формату больше, чем саму рекламу», – говорит Систром.

За последние несколько лет Систром неоднократно менял продукт, добавляя хэштеги, функцию «сообщения напрямую» (directmessaging), видео и кнопку explore, для того чтобы можно было отслеживать тренды. Но в отличие от Facebook, который запускает и закрывает множество функций и приложений (например, Paper, Slingshot, Rooms), Instagram более избирателен в этом вопросе и запустил всего четыре параллельных приложения: Boomerang для создания односекундного видео в формате GIF, Layout – для коллажей, Hyperlapse – для видео в замедленной съемке. Плюс провалившийся мессенджер Bolt, который Instagram тестировал в нескольких странах за пределами США, но в итоге решил закрыть.

Естественная эволюция Instagram привела к созданию видеоконтента. Технологичные компании вроде Google, Twitter, Facebook и Pinterest уже перетянули себе доминирующую роль в вопросах размещения рекламы в сравнении с традиционными средствами массмедиа. Порядка $70 млрд перетекло из телевизионной рекламы в мобильную, поэтому сейчас практически каждая компания готова создавать специальные видеоролики для мобильных телефонов. У видеоплатформ, таких как YouTube, Snapchat, Vice, получился отличный старт. Для того чтобы не отстать, Instagram необходимо найти правильный баланс – больше развивать видеоконтент, при этом не забывая о 500 млн пользователей, которые выбрали сеть именно из-за фотографий. По данным исследовательской компании L2, на видеорекламу приходится всего 19% рекламы в Instagram.

Кригер, выпускник Стэнфордского университета, технический директор Instagram, отмечает, что осторожность его партнера всегда сбалансирована наличием четкого видения, какой будет компания в будущем.

Систром и его команда способствуют тому, что Facebook будет оставаться «на волне» в будущем

За историю существования компании Систром не раз сталкивался с внутренними разногласиями в команде, когда ему приходилось жестко отстаивать важные изменения в приложении. Сотрудники выразили недовольство, когда в июле 2013 Систром объявил о том, что хочет запустить функцию по добавлению видеоконтента, возможность изменения стандартного формата фотографий (помимо квадратных – на портретные и горизонтальные). Кроме того, он сообщил об изменениях в алгоритме ленты новостей, в результате чего записи станут отображаться не в хронологическом порядке, а исходя из интересов пользователя.

«Идея добавления видеоконтента в Instagram расстроила многих сотрудников», – вспоминает Кригер.

Систром подошел к вопросу с позиции убеждения: он понимал, что это рискованный шаг, но привел аргументы в пользу его резонности.

«Кевин готов предпринимать действия, улучшающие продукт, даже если они не принесут моментального успеха», – добавляет его партнер.

«Хорошая новость, что пока все работает», – в свою очередь замечает Систром.

Все отлично работает и у Facebook. В этом году Цукерберг поделился своим видением по развитию компании на ближайшие три, пять и 10 лет. Непосредственно сам Facebook является приоритетным направлением. На втором месте – Instagram и другие сервисы, такие как Messenger, WhatsApp. Несмотря на то что последние два весьма популярны (у каждого по 1 млрд пользователей) и когда-нибудь смогут перерасти в крупный бизнес, на сегодняшний день ни одно из них не генерирует значительный доход. Это позволяет Instagram выступать в роли мощного драйвера и способствовать развитию Facebook в перспективе 10 лет, когда новые продукты, основанные на виртуальной реальности и искусственном интеллекте, изменят социальные сети, процессы коммуникации и IT-индустрию.

Технологии меняются, но изначальное видение Систрома остается неизменным: визуальное запечатление всего, что происходит в мире в любое время, позволяющее пользователям узнать все о любом интересующем их уголке планеты. Для того чтобы добиться этого, он планирует удвоить или даже утроить количество пользователей, собрав аудиторию, конкурентную Facebook.

«Нам нужно не забыть отметить 500 млн участников. То, что мы добились такого результата, говорит о наших амбициях, и мы не собираемся сбавлять темп», – говорит Систром.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
 

Статистика

15630
просмотров