Платье на миллиард долларов

Основательница сервиса Rent the Runway Дженнифер Хайман не только подсадила поколение 20-летних на аренду haute couture, но и создала логистическую платформу, которая способна полностью подчинить себе экономику шеринга

Дженнифер Хайман на огромном складе Rent the Runway в городе Секаукус, штат Нью-Джерси

Пять лет назад Дженнифер Хайман, тогда 29-летняя выпускница Гарвардской школы бизнеса, без опыта работы в IT или fashion-индустрии, пришла на встречу с партнерами крупного бостонского инвестиционного фонда, чтобы презентовать свой стартап Rent the Runway. Идея была в том, чтобы покупать дизайнерскую одежду по оптовой цене и сдавать ее напрокат через интернет на один или два дня за небольшие деньги. Когда Хайман дошла в своей презентации до слайда, где был приведен расчет прибыли от сдачи напрокат коллекции Дианы фон Фюрстенберг, один из мужчин прервал ее на середине фразы, взял руку девушки в свои и сказал: «Ты такая миленькая! Тебе так нравится твой огромный гардероб, полный этих платьев, с которыми можно играть и любое надеть, когда захочется. Прямо видно, как тебя это радует».

Cейчас Хайман смеется, вспоминая инвестора, обращавшегося к ней, как к маленькой девочке. Но в тот момент она не нашлась, что ему сказать. За несколько недель до этой презентации Хайман получила шесть писем об условиях финансирования от лучших венчурных компаний, которые оценивали ее «огромный гардероб» в $50 млн. Насмешливый тон бостонского финансиста только подстегнул Дженнифер. «Я никогда не хотела стенать и заламывать руки по поводу сексизма в мире предпринимательства, – говорит она. – Вместо этого решила, что необходимо работать. Нужно построить самую крутую логистическую компанию в мире, и тогда мы покажем, что там у нас под юбкой».

Хайман и сооснователь сервиса Дженнифер Фляйс создали компанию, к которой эпитет «миленькая» подходит меньше всего. В модно обставленном офисе в здании бывшей типографии на юге Манхэттена трудятся 280 сотрудников, обладающих самыми разными талантами. Здесь специалисты по обработке данных работают бок о бок с fashion-стилистами, разработчиками приложений и мерчандайзерами одежды. Все это похоже на совместную вечеринку выпускников Массачусетского технологического и Института моды.

Рабочий процесс поражает своей сложностью. Каждый день сервис Rent the Runway и разработанные для него алгоритмы обеспечивают доставку более 65 000 платьев и 

25 000 браслетов, ожерелий и серег во все уголки страны для 5 млн подписчиков. 60 % платьев отправляются обратно в тот же день, втиснутые в конверты со штампами UPS для обратных отправлений. На складе компании в городе Секаукус, штат Нью-Джерси, 200 человек сортируют возвращенные вещи, удаляют различные пятна, стерилизуют украшения и зашивают порванные подкладки. Осенью этого года склад переедет в более просторное помещение, площадью около 15 тыс. кв. м, и тогда Хайман официально станет владелицей самой большой химчистки в Америке.

Идея Хайман и Фляйс воплотилась в самый нужный момент. Поколение нулевых первым начинает отказываться от философии владения в пользу обмена и готовности делиться: в наших наушниках музыка из Spotify, на наших экранах потоковое вещание Netflix, Uber организует наше передвижение, а в домах целые комнаты отданы Airbnb. Rent the Runway желает проделать то же самое с вашим гардеробом.

Ведь, в конце концов, модная одежда – это отвратительное средство инвестиций. Цвета выходят из моды каждый год, а стили – и того быстрее; измениться может даже размер, который вы носите. На Rent the Runway за $70 можно взять напрокат белое вечернее платье Calvin Klein Collection, которое продается за $2295; а за $30 надеть платье от Vera Wang, стоившее $1295 в розницу. Компания только что запустила для подписчиков новую услугу «Безлимит», позволяющую клиентам взять напрокат до трех аксессуаров (очки, сумки и пиджаки) на любой срок за $75 в месяц.

«Мы даем нашим покупательницам возможность носить вещи, которые они никогда не купят, потому что не могут их себе позволить или не считают покупку разумной», – говорит Хайман, занимающая должность генерального директора. Фляйс, отвечающая за стратегию развития, добавляет: «Когда мы начинали бизнес, нам помогла наша наивность. Если бы мы знали, насколько это будет тяжело, вряд ли бы за это взялись».

По результатам внутренних исследований Rent the Runway, жительница Америки покупает в среднем 64 новых предмета одежды в год. Половину из этого она наденет только один раз. Facebook и Instagram только подливают масла в огонь. «Для женщин это дополнительный стресс, – говорит Хайман. – Теперь нельзя еще раз надеть наряд, потому что тебя уже видели в нем на фотографии в соцсетях. Это звучит смешно, но именно это лежит в основе нашего бизнеса».

Поставить прокат модных брендов типа Halstons на поток оказалось более сложным, чем ожидала Хайман. По мнению некоторых источников, Rent the Runway вышла на оборот в $50 млн только в прошлом году – позднее, чем должна была, учитывая стремительный рост в течение первых двух лет. Замедление роста в течение года привело к тому, что компания не смогла выйти на внутренние и озвученные инвесторам показатели. «Нас это здорово отрезвило», – признается Хайман, которой удалось вывести Rent the Runway из сложного периода, улучшив работу с данными, пересмотрев ценовую политику и запустив мобильное приложение (которое сейчас приносит 40 % трафика).

Каждый год в течение двух последних лет показатели удваивались: выросло число пользователей, постоянных клиентов, объем проката и выручка. По словам Хайман, в 2014 году компания сдала напрокат модной одежды на более чем $350 млн, что приведет в этом году к удвоению выручки до $100 млн. Хайман говорит, что Rent the Runway могла стать прибыльной уже год назад, если бы не вкладывала прибыль в развитие инфраструктуры и новых систем.

В целом идея внедрить моду в шеринговую экономику оказалась очень прибыльной. В марте 2012 года Rent the Runway привлекла $24,4 млн инвестиций, а ее стоимость была оценена в $250 млн. Хайман планирует еще один раунд инвестиций до конца осени, на фоне увеличения оценочной стоимости компании до более чем $750 млн. Хайман и Фляйс не говорят о размерах своих долей в Rent the Runway, но, по приблизительным оценкам, основанным на наблюдении за похожими траекториями развития, им принадлежит не менее 30 %. С учетом существующего ажиотажа вокруг подобных компаний Rent the Runway может быть оценена в заветный $1 млрд. Это редкое достижение для нью-йоркского стартапа, основанного двумя женщинами, учитывая, что ключевые позиции в интернете продолжают держать ребята из Силиконовой долины.

Потенциальным инвесторам этого раунда Хайман предлагает уже новые будоражащие воображение идеи. Как она говорит, платья – это лишь троянский конь: «Мы начали с товаров, которые труднее всего сдавать в прокат из-за необходимости обеспечить сохранность изделия и создать множество дополнительных услуг. А теперь мы можем сдавать напрокат любой товар в мире». Она видит Rent the Runway как платформу, где ретейлеры и бренды сдают в аренду нераспроданные вещи, вместо того чтобы отправлять их на уценку в дисконтные магазины. Или как люксовую комиссионку для богатых, где можно будет выставить ненужные галстуки и запонки. «Идея в том, чтобы создать Amazon сдачи напрокат», – объясняет Хайман.

Rent the Runway еще далеко до того, чтобы называться Amazon чего-бы то ни было, но основательницы сервиса уже научились достаточно многому, чтобы ими гордился сам Джеф Безос. Хайман выросла в Нью-Рошель, штат Нью-Йорк. Ее отец занимался международной торговлей. Мать получила степень MBA в Университете Нью-Йорка, работала контролером на дочернем предприятии Pirelli Tire, но ушла с работы, когда младшей сестре Хайман, Шерри, поставили диагноз «аутизм». «Ей нужен был постоянный уход, поэтому вся семья была в одной связке, все помогали друг другу, – вспоминает Хайман. – Это очень сильно повлияло на то, кем я стала».

В школе Хайман, по ее собственным словам, была «ботаном», а кроме того, пела, танцевала, играла в волейбол и работала волонтером с детьми-аутистами. Она поступила в Гарвард, чтобы стать журналистом, но после 11 сентября переключилась на туризм. Ее первый проект – программа для сети гостиниц Starwood Hotels, позволявшая молодоженам получать от друзей в подарок путешествие вместо кастрюль и фоторамок. В 2005 году Хайман переехала в Лос-Анджелес, чтобы возглавить рекламный отдел на Wedding Channel.com, и подала документы в Гарвардскую школу бизнеса. В том же году еще одной сестре Хайман, Бекки (которая сейчас управляет четырьмя розничными магазинами Rent the Runway), пришлось перенести несколько операций по удалению рака щитовидной железы. Чтобы быть рядом с сестрой, Хайман вернулась в Нью-Йорк, устроилась на работу в IMG и отложила начало учебы в Гарварде до 2007 года. В первый день занятий в бизнес-школе Хайман познакомилась с Фляйс, с которой у них были общие друзья. «Она подошла ко мне с клочком бумаги, на котором было написано мое имя», – вспоминает Фляйс, которая выросла на Манхэттене, а до поступления в бизнес-школу окончила Йельский университет и работала специалистом по бизнес-стратегии в Lehman Bros.

Девушки быстро подружились и часто обсуждали идеи стартапов за обедом в гарвардском Spangler Center. У Хайман всегда рождались глобальные идеи, а Фляйс лучше видела конкретные пути их реализации. Идея сдавать одежду напрокат родилась, когда сестры Хайман приехали домой на День благодарения в 2008 году. Бекки показывала свое новое платье от Marchesa за $2000, купленное по случаю свадьбы и проделавшее изрядную дыру в ее бюджете. «Я, как старшая сестра, посмотрела на ее забитый вещами гардероб и стала возмущаться, – улыбается Хайман. – А Бекки сказала, что ей хотелось надеть что-то новое, чтобы ощущать себя на все сто, и что во всех старых нарядах у нее уже выложены фотографии на Facebook».

Хайман увидела в этом зерно будущего проекта и рассказала Фляйс об идее сдавать платья напрокат. Они решили протестировать ее в Гарварде. Если бы тест не удался, то они спокойно нашли бы себе работу в крупных корпорациях. У Хайман уже было предложение от NBC Universal, Фляйс ждали на сайте по поиску работы The Ladders.

Фешен-рейнджеры: сооснователи Дженнифер Фляйс и Дженнифер Хайман в своем офисе в Сохо

А дальше произошло то, что уже вошло в сборник кейсов для студентов Гарвардской школы бизнеса. Партнеры стали покупать и сдавать напрокат одежду, тестируя и измеряя интерес к сервису среди студенток Гарварда и Йеля. Cначала нужно было понять, будут ли женщины брать напрокат платья, которые можно примерить, а потом – станут ли они брать платья, увиденные только на фотографии. В обоих случаях ответ был положительным. С результатами исследований они стали обзванивать инвесторов.

Несмотря на отсутствие у партнеров опыта в моде, технологиях или стартапах, фонд Bain Capital Ventures предложил им посевную инвестицию в размере $1,8 млн, а через несколько месяцев возглавил первый раунд финансирования, инвестировав вместе с Highland Capital Partners еще $15 млн. «Я каждую неделю провожу встречи с новыми предпринимателями, и они редко производят на меня большое впечатление, – признается управляющий директор Bain Скотт Френд. – Но в этом случае идея была продумана и структурирована. Это было не только неожиданно, но и очень убедительно».

Хайман и Фляйс работали из небольшого офиса, который снимали у архитекторской компании в Трибеке. Для хранения и чистки платьев они пользовались услугами местной химчистки. Бизнес рос, и партнеры получили еще $15 млн инвестиций от Kleiner Perkins Caufield & Byers в апреле 2011 года. Это позволило переехать в их теперешний офис и снять второй этаж, чтобы хранить одежду. Для того чтобы завоевать студенток (свою основную аудиторию), Rent the Runway завербовала сотни своих «представителей» среди женских студенческих клубов. Партнер Kleiner Perkins Джульет де Бобиньи объясняет: «Мы не считали их стартапом в области моды. Мы видели здесь проект, который вовлекает поколение Facebook и Instagram в экономику шеринга».

Хайман всегда планировала отдать чистку и пересылку одежды на аутсорсинг, но по мере роста бизнеса поняла, что заниматься грязной работой не только необходимо, но и выгодно. Для управления логистикой Хайман наняла Чарльза Икса, бывшего директором сети химчисток премиум-класса Madame Paulette, а для разработки компьютерного обеспечения привлекла Виджая Субраманяна, в прошлом специалиста по обработке данных в Oracle.

Сама Хайман называет свой сервис «fashion-компанией с IT-душой».

Rent the Runway часто сравнивают с сервисом трансляции потокового видео Netflix. Но в бизнесе модных платьев ставки выше, а проблемы сложнее. Доставить дизайнерское платье из деликатных тканей труднее и дороже, чем тиражировать копии сериала «Во все тяжкие».

Платья должны быть доставлены вовремя и в идеальном состоянии. Одна ошибка – задержалась доставка, пятно на ткани или не тот размер – приводит к серьезному сбою в общении с клиентом. «Если мы ошибаемся, нас за это ненавидит не только клиентка, – говорит глава отдела маркетинга Эй Джей Николас. – Нас ненавидят ее подруги, ее сестры, ее мама».

Поэтому с каждым платьем, сданным напрокат, алгоритмы Rent the Runway становятся немного точнее, чтобы лучше отслеживать местоположение изделия, предсказывать спрос, выбирать метод доставки, устанавливать цены и контролировать запас одежды на складе. Алгоритмы обрабатывают отзывы клиентов, чтобы отмечать платья, которые женщины берут напрокат для особых случаев, и потом прогнозируют спрос, чтобы определить, как будет осуществляться оплаченная компанией доставка платья – с возвратом в тот же день или через три дня.

Работая с новым платьем, мерчандайзеры просматривают список из 40 пунктов – ткани, молнии, швы и формы – чтобы определить, сможет ли платье выдержать. «Наши закупщики буквально пробуют порвать одежду, – рассказывает Хайман. В конечном итоге чем долговечнее платье, тем лучше оно окупается: – Когда я только начинала презентовать нашу идею, у меня был слайд, где говорилось, что в среднем платье можно сдать в прокат 12 раз. Мне сказали: «Ты что, с ума сошла!» – и уменьшили эту цифру до восьми, добавив, что если мне удастся это сделать, то уже будет отлично». Сегодня Rent the Runway удается сдать одно платье напрокат в среднем 30 раз, что означает, что некоторые вещи надевают еще больше. Это звучит довольно неприглядно, но, судя по тому, что женщины все чаще не имеют ничего против прокатных платьев, Хайман и Фляйс действительно хорошо понимают своих клиентов.

«Самое потрясающее в их достижениях – то, что они сумели убедить женщин в том, что носить вещи, взятые напрокат, это нормально, круто и приятно», — говорит Дэн Розенсвайг, управляющий компаний по аренде учебных пособий Chegg и член совета директоров Rent the Runway. В мире технологий, где доминируют мужчины, Rent The Runway выглядят cвежим глотком воздуха. Печальная HR-статистика Силиконовой долины (в Facebook и Twitter 70 % сотрудников – мужчины) совершенно отразилась на Rent The Runway, где женщин – большинство. В отличие от многих нацеленных на женскую аудиторию компаний, где руководители всегда мужчины, здесь на ключевых постах много женщин. Кроме Хайман и Фляйс компанией руководят операционный директор Бет Каплан и глава отдела разработок Камиль Фурнье.

Сама Хайман так занята, что у нее нет времени переживать по поводу гендерных вопросов. В 9 утра жаркого нью-йоркского дня она бегом поднимается по лестнице в конференц-зал, хотя только ночью прилетела из Лондона, где встречалась с дизайнерами марок Stella McCartney и Alexander McQueen. Хайман готовится к запуску «Безлимита», который запланирован через две недели. Потом нужно сделать презентацию для августовского заседания совета директоров и роуд-шоу для инвесторов, запланированного на осень. Хайман не теряет бодрости духа весь день, переходя со встречи на встречу: технические вопросы, динамическое ценообразование, имейл-макретинг, редизайн главной страницы и мобильные приложения.

В 5 часов вечера Хайман открывает корпоратив. Пиво из Brooklyn Brewery и низкокалорийные коктейли «Маргарита» охлаждаются на льду. Хайман напоминает всем, что завтра компания всем составом отправляется на пляж в Хэмптонс, и передает микрофон другим сотрудникам, использующим отведенное время, чтобы хвалить за усердие своих коллег. Про Хайман известно, что на корпоративах она не прочь спеть что-нибудь из репертуара Мадонны. «Я могу танцевать под Бейонсе, петь караоке, разрабатывать стратегии и ходить на свидания, – говорит Хайман. – И могу построить компанию стоимостью в миллиарды долларов и показать миру, что женщины тоже могут создавать крупный бизнес». 

Как сдать напрокат и вернуть вечернее платье за один день

Выемка писем (1): Тысячи конвертов с бар-кодами сканируются компьютером, который решает, что должно быть рассортировано, а что может подождать. 

Проверка на запах (2): Сотрудники осматривают (и нюхают) платья, сортируя их по корзинам для обычной чистки, выведения пятен или починки.

Ни пятнышка (3): Сотрудники (их называют споттерами) удаляют самые сложные пятна и значительно продлевают срок службы изделия. Есть целая база данных, позволяющая подобрать оптимальное средство.

На всех парах (4): Автоматизированные пароочистители стерилизуют и гладят платья в считаные минуты.

Незаметная строчка (5): Целая армия швей зашивает то, что порвалось, приклеивает бусины и закрепляет блестки.

Запуск (6): Все заказы укомплектованы, проверены и упакованы. Компьютерная система прогнозирует спрос на определенные платья, чтобы выбрать наиболее эффективный метод возврата (доставка в тот же день).

Опять в путь (7): Платья помещают в двойную упаковку и отправляют следующему клиенту.

№1
№2
№3
№4
№5
№6
№7

 

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
4859 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
15 сентября родились
Анастасия Новикова
главный редактор портала Forbes.kz
Булат Абилов
экс-председатель демократической партии "Азат"
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить