Как заработать миллионы на кофе и хорошем отношении к клиентам

Dutch Bros. превращает своих братьев-бариста из поколения Next в богатых франчайзи

Фото: Rick Dahms для Forbes

28-летняя Кристен фон Терш, когда-то бросившая учебу в колледже и проколовшая нос, сейчас является владелицей пяти кофеен Dutch Bros., расположенных в тихом городке Кламат-Фолс Южного Орегона.

Год назад, работая региональным менеджером, она зарабатывала $35 тыс. в год. Сегодня ее кофейни приближаются к отметке валовой выручки в $4 млн, что даст ей $230 тыс. прибыли. Однако Кристен утверждает, что деньги ее не волнуют.

«На Трэва я бы работала и бесплатно», – заявляет она, имея в виду 45-летнего Трэвиса Борсма, сооснователя и генерального директора Dutch Bros.

Франчайзи Dutch Bros., существующей вот уже 24 года сети кофеен из 264 точек в семи западных штатах, действующих по принципу «обслуживание не выходя из машины», отмечают, что самым важным для них является ощущение себя частью того, что они называют «Dutch-мафия».

«Это просто волшебное место для работы», – говорит фон Терш.

Солнечным весенним утром она энергично пересекает парковку, чтобы обнять Ларри, одного из своих постоянных клиентов, чья жена ведет нелегкую борьбу с раком груди.

«Наши клиенты любят нас так же, как мы любим их», – поясняет она.

Dutch Bros., базирующаяся в городе Грантс-Пасс, Орегон, нанимает и продвигает по карьерной лестнице только общительных оптимистов, посвятивших себя обслуживанию клиентов. С тяжелым характером в компанию нельзя.

«Это наш стиль жизни – делать все с любовью и смирением», – говорит Кристен.
Звучит как какой-то культ? «Культ – это та же культура, только без трех последних букв», – объясняет 33-летний Джош Кимзи, работающий на Dutch Bros. с 1999.

Неважно, культ или культура, это работает на пользу франшизодателя. В прошлом году франчайзер зафиксировал мировые продажи в $283 млн. По данным консалтингового агентства FRANdata, которое составляет для Forbes ежегодный список лучших и худших франшиз Америки, у Dutch Bros. одни из самых убедительных результатов деятельности среди 3375 компаний, прошедших оценку.

В двух предыдущих ренкингах среди компаний, требующих от своих франчайзи инвестиций в размере от $150 тыс. до $500 тыс., Dutch Bros. попала в топ-10. В этом году она просто не успела пройти отборочный тур. У фирмы высокие показатели рентабельности инвестиций франчайзи и доходности продаж. Dutch Bros., среди прочего, показала высокий уровень пятилетнего коэффициента непрерывности – 97%, который означает, что только 3% из общего числа заведений закрылись между 2010 и 2015.

Трэвис Борсма: «Наш бизнес – бизнес отношений, а его продукт – любовь»

«Все прочие кофейни концентрируются либо на кофе, либо на атмосфере заведения, – поясняет Джошуа Марголис, профессор Гарвардской школы бизнеса, специализирующийся на организационном поведении и в 2014 написавший исследование на примере Dutch Bros. – Культура же Dutch Bros. сосредоточена на связях, которые они налаживают со своими людьми».

Бариста, которых в компании называют «братья-бариста», запоминают предпочтения постоянных посетителей, интересуются делами их супругов и детей, раздают бесплатные напитки тем клиентам, которых настигли нелегкие времена. Кевин Мерфи, 29-летний франчайзи из Портленда, подарил цветы и месячный запас холодного кофе своей постоянной покупательнице, которая поделилась с ним переживаниями после того, как ее жестокий муж совершил самоубийство. «Мы стали для нее островком безопасности», – говорит бариста.

Ведущие франшизы Америки

Позиция Бренд

Темп роста

за 5 лет

Непрерывность работы

заведений за 5 лет

Количество

заведений

Вид бизнеса
 Первоначальные издержки: от $500 001 и выше
1 Culver’s ButterBurgers & Frozen Custard 5% 100% 558
Продажи «баттербургеров», замороженной горчицы и салатов
2 Firehouse Subs 18% 95% 944 Горячие саб-сэндвичи от бывших пожарных
3 Primrose Schools 7% 99% 311 Уход и обучение за детьми в аккредитованных частных дошкольных учреждениях
4 Planet Fitness 24% 96% 1 124 Обучение и оборудование для фитнеса за $10 в месяц
5 The Learning Experience 17% 88% 168 Уход за детьми до и после школьных занятий
 $150 000 – 500 000
1
Jimmy John’s
17% 99% 2 407
Приготовление и доставка сэндвичей
2 Marco’s Pizza 24% 94% 674 «Настоящая итальянская» пицца
3 Jet’s Pizza 14% 98% 354 Фирменная чикагская пицца в квадратной сковородке
4 Batteries Plus Bulbs 11% 98% 674 Замена батарей телефонов, ноутбуков, машин и не только
5 Zaxby’s 6% 98% 730 Куриные палочки, крылышки и сэндвичи
 До $150 000
1
Right at Home
13% 90% 433
Домашний уход (от ухода за больными до простого общения) за пожилыми или больными людьми
2 Weed Man 9% 94% 177 Услуги по содержанию газонов: стартовали в Канаде, теперь есть в США и Великобритании
3 Mathnasium Learning Centers 23% 88% 624 Индивидуализированное обучение математике на протяжении учебы в школе
4 Molly Maid 2% 92% 470 Услуги по уборке дома
5 Express Employment Professionals 5% 89% 706 Подбор персонала

С 2008 Dutch Bros. придерживается политики, которая, если верить опытному франчайзинговому консультанту, автору «Настольной книги покупателя франшизы» Эду Тейксьеру, неизвестна большинству американских франшизодателей. Компания продает франшизы только тем людям, которые работали на нее и впитывали ее культуру на протяжении не менее трех лет, и выкупают обратно бизнес тех немногих франчайзи, которые не смогли жить согласно ее стандартам.

«Мы просто не терпим токсичное или зловредное отношение к нашей культуре», – поясняет Борсма.

В прошлом году, задавшись целью ускорить расширение бизнеса, Dutch Bros. начали предлагать необычайно великодушные условия для своих работников, таких как фон Терш, начавшая свои отношения с компанией в 19 лет с позиции бариста с минимальной оплатой труда. Чтобы выкупить свои пять франшиз, ей потребовалось отдать только $5000.

В противоположность этому, к примеру, Dunkin’ Donuts требует от своих франчайзи наличия ликвидных активов на сумму не менее $250 тыс. и собственного капитала на каждую точку в $500 тыс. Чтобы покрыть остальные вложения фон Терш, включая лицензионные платежи – $30 тыс. на каждое заведение плюс расходы на износ оборудования, – Dutch Bros. выдали ей заем в размере $250 тыс. под 12% сроком на 10 лет. Фон Терш самостоятельно оплачивает аренду помещений и роялти – 7% от валовых доходов.

Компания взяла на себя обустройство площадок для новых франчайзи, оценку месторасположения, выкуп или лизинг имущества и оплату ремонта или строительства фирменных серо-синих зданий Dutch Bros., с их островерхими крышами, барельефной ветряной мельницей и нарисованными вокруг внешней части фундамента тюльпанами, которые нельзя не заметить. Франчайзи получают готовый бизнес, оплачивают аренду головному офису, который берет на себя управление бухгалтерией.

Новое оборудование, в том числе эспрессо-машина La Marzocco стоимостью $10 тыс., может в совокупности стоить $150 тыс., при этом франчайзи должны оплатить от $30 тыс. до $60 тыс. за расходы в день открытия. Последние включают в себя празднование с гигантскими надувными кофейными чашками, бесплатными напитками всем посетителям и команду из восьми тренеров под названием «Dutch-мафиози», которые будут помогать новому бизнесу на протяжении минимум четырех недель.

Кайл Гарретт, 25 лет, начал работать в Dutch Bros. еще во время учебы в школе, а в прошлом году открыл круглосуточную кофейню в городке Элк-Гров, Калифорния, у трассы №99 по направлению к Сакраменто. В первые 10 месяцев эта очень оживленная точка заработала $570 тыс. при продажах в $3,1 млн – прибыльность составила 18%. Гарретт уже строит планы по открытию второй кофейни.

При этом Борсма платит себе $350 тыс. По его словам, в последний раз он брал себе часть прибыли более двух лет назад. Он отвергает мысль о том, что условия, предлагаемые его франчайзи, слишком благородны.

«Мы все здесь ненадолго, – поясняет он. – И я не заберу с собой на тот свет ничего из этого».

орсма говорит, что отказался от многих предложений о продаже бизнеса и планирует расти только там, где знает, что преуспеет.

«Одна из вещей, которую я узнала на горьком опыте, – впадать в уныние бесполезно». – Люсиль Болл

Фанат книг по самосовершенствованию и мотивационных семинаров Тони Роббинса, приправляющий свою речь словечками «чувак» и «круто», Борсма не отличается от своих 20–30-летних франчайзи. Как и он сам, многие из них бросили колледж или не стали продолжать обучение после школы.

Борсма уверенно проходит через головной офис компании, обутый в шлепанцы, в полосатых мешковатых шортах, напоминающих купальные, сильно поношенной оранжевой фирменной футболке Dutch Bros. и надетой задом наперед кепке с логотипом Dutch.

У него нет кабинета, ведь он предпочитает похожее на ангар общее помещение, где работники с татуировками и пирсингом, пришедшие с визитом франчайзи играют в мяч и настольный теннис, отдыхают на кожаных диванах, совершенствуют свои навыки в видео­играх или заказывают напитки в полноценном эспрессо-баре. Сняв очки, Борсма сам делает себе черный американо.

«Офисы похожи на ловушки, – говорит он. – Я предпочитаю поддерживать связь с нашими лидерами».

Dutch Bros. начали свой путь в 1992 в виде ручной тележки в деловой части Грантс-Пасс, рядом с почтой и рекой Рог, протекающей сквозь город с населением 35 тыс. человек. До ухода из колледжа после второго года обучения Борсма пристрастился к кофе мокко, который продавали в колледже. Он и его старший брат Дэн, которому тогда было 38, обдумывали, как зарабатывать на жизнь помимо доходов от терпящей крах семейной молочной фермы. Дэн, живший с женой и тремя детьми в трейлере на ферме, поначалу скептически отнесся к эспрессо, когда попробовал горький кофе в местном ресторане итальянской кухни. Но после знакомства с ванильным латте был повержен.

Братья потратили $12 тыс. на тележку и машину для приготовления эспрессо, назвав свой бизнес Dutch Bros., как дань памяти своим предкам-иммигрантам. Через шесть месяцев тележка приносила валовой доход $200 в день, а братья получали огромное удовольствие, слушая музыку и общаясь с клиентами. После множества лет, на протяжении которых ежедневно доишь коров в два часа ночи, вспоминает Трэвис, это не было похоже на работу.

В начале 1990-х кофе капучино и сладкие кофейные напитки резко набрали популярность, и братья решили добавить формат «кофе не выходя из машины». В конце концов они стали обжаривать кофе самостоятельно, получая кофейные зерна из Сальвадора, Колумбии и Бразилии.

В 1994 они заключили сделку с Марти Маккеной, клиентом из близлежащего городка Медфорда, на открытие там заведения Dutch Bros. Позднее Маккена стал их партнером. Но через некоторое время их пути разошлись.

«Они доверяли работникам, – вспоминает Маккена. – Я же хотел более формальной модели, чтобы вместо денежных ящиков использовались кассовые аппараты».

В 1999 братья выкупили долю Маккены за $1 млн.

В то же время кофейня в Медфорде показала им, что франчайзинг может сработать, если найти правильных людей. Дэн в 20 лет был франчайзи Dairy Queen и, вооружившись юридической литературой на тему франчайзинга, составил первый формальный франчайзинговый договор Dutch Bros. Тем временем меню Dutch Bros. перестало ограничиваться мокко и латте и стало включать такие напитки, как Annihilator, сделанный из шоколадного сиропа и сиропа со вкусом ореха макадамия (в равных долях), двух порций эспрессо и льда и смузи из подслащенного фруктового концентрата со взбитыми сливками.

К 2004 братья выдали более 50 франшиз на кофейни типа «не выходя из машины», когда их постигли два неожиданных удара. Пожар в офисе и на обжарочной фабрике уничтожил кофе и оборудование на $2 млн.

Что еще хуже, речь Дэна становилась неразборчивой, и это оказалось симптомом амиотрофического латерального склероза, забравшего его пятью годами позднее.

«Это просто опустошило меня», – вспоминает Трэвис.

Каждую весну Dutch Bros. отмечают день, названный «Выпей за Дэна», когда кофейни жертвуют выручку Ассоциации мышечной дистрофии.

В марте этого года один из клиентов выложил на Facebook фото, на котором три брата-бариста через окно обнимаются с плачущей женщиной и молятся вместе с ней. Ее муж умер за ночь до этого. Местное отделение канала Fox заинтересовалось этой историей и сделало репортаж, собравший более 60 млн просмотров. Для работников Dutch Bros. в этом не было ничего необычного.

«Если вы привносите положительную энергию и позитивн, – говорит брат-бариста Пирс Данн, – это вы и получите взамен».

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
11196 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:
Загрузка...
10 декабря родились
Дмитрий Прихожан
экс-председатель правления АО «Эксимбанк Казахстана»
Самые Интересные

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить