Джелатерия из Питера

Как российская франшиза мороженого пришлась по вкусу казахстанскому бизнесу

Евгений Драй — владелец сети кафе Gelateria Plombir
Фото: Татьяна Бердо
Евгений Драй — владелец сети кафе Gelateria Plombir

Формат кафе-мороженого Gelateria Plombir из Санкт-Петербурга пришелся в Казахстане ко двору. И дело тут не в романтике города белых ночей. Сработало золотое правило лоукостера: максимально понятная услуга по минимальной цене. Ну и еще личный опыт и драйв владельца франшизы. Практически фамильный драйв.

Бульварная история

«В 2015 году я поставил себе задачу продавать по 10 франшиз в месяц, – рассказывает Евгений Драй, владелец сети кафе Gelateria Plombir. – Когда это удавалось, мысленно ставил сам себе оценку «пять». В школе я не мог похвастать множеством пятерок, да и мотивация была послабее. Довольно скоро мы вышли на показатель 10 франшиз в месяц. Сегодня нам мало и 15. Знаете, чем бизнес отличается от школы? Даже если ты стал круг­лым отличником, тебе все равно хочется большего».

В Питере у Gelateria Plombir – 20 кафе, главным образом в крупных торговых комплексах, Евгений управляет этой сетью сам. Из нее и выросла франшиза. Причем произошло это очень быстро: осенью 2015 года было 10 франчайзи в разных регионах России, а осенью 2016-го – уже 60, включая Казахстан.

Казахстанские предприниматели оценили два обстоятельства: франшиза Gelateria Plombir имеет самый низкий паушальный взнос по сравнению со схожими форматами – $2 тыс. Это весьма низкий порог входа на рынок: с учетом закупки оборудования и первой партии товара можно уложиться в $5 тыс. Второй фактор, в значительной мере психологический, – отсутствие роялти. Кто-то назовет подобные вещи «маркетинговыми уловками», но именно они позволяют сломать лед недоверия со стороны потенциальных франчайзи.

«Мороженое – это был мой второй официальный бизнес-опыт, если не считать продажи газет в детстве, – вспоминает Евгений. – Первую торговую точку я открыл в ТЦ «Французский бульвар». В то время этот торговый центр был очень популярным. К тому же находился рядом с домом.

От меня сразу потребовали дизайн-проект. Ничего такого, разумеется, не было. Я тогда, честно говоря, вообще в этом не разбирался. Менеджер это понял и предложил услуги своего дизайнера за $100. Недолго думая, я согласился. Имя для торговой марки тоже придумал спонтанно – La Glaces, с учетом наз­вания ТЦ. Это означает «мороженое» по-французски, хотя и в не совсем правильном написании.

При заказе оборудования решил сэкономить. Приобрел морозильный ларь б/у и обклеил его пленкой спереди и по бокам. Вложения (вместе с товаром) вряд ли превысили $800. Но через пять дней нашу торговую точку увидел учредитель центра и… велел убрать «это безобразие». Пришлось все забрать и съехать, правда, суммарная выручка даже за пять дней окупила все затраты. Итог: я потерял хорошее место, зато приобрел неоценимый опыт».

Новая точка была открыта с учетом этой относительной неудачи. В первый же месяц она принесла начинающему предпринимателю $1 тыс. чистыми, а главное – понимание, чем стоит заниматься в ближайшие годы своей жизни.
В том же году открылось кафе в ТЦ «Мебельный континент». Профессиональные маркетологи, которые скажут, что мебель и мороженое – вещи несовместимые, будут глубоко неправы. Кафе стало одним из самых надежных генераторов прибыли на протяжении четырех лет. Через год, по-прежнему оперируя всего двумя точками, Евгений купил новый Lexus GS300 и впервые в жизни окунулся в теп­лые волны Индийского океана, чтобы выйти оттуда заряженным на дальнейшие свершения.

«Девять лет назад я понял, чем пахнет мороженое, – говорит Евгений. – Оно пахнет большими деньгами».
Секрет сеньора Лучано

Теперь надо было разработать стопроцентно эффективный формат торговой точки, сбалансированный по дизайну, эргономике и при этом не слишком дорогой в исполнении. А где находится родина дизайна, особенно в том, что касается кафе и ресторанов? Правильно, в старой Европе. Евгений не стал изобретать велосипед и отправился в Италию.

«Даже само итальянское слово gelateria (кафе-мороженое) звучит как бренд, – считает предприниматель. – Я ездил по Италии и как бы примерял их чудесные кафе на себя: какая модель мне по размеру и карману».

В результате у Евгения сложилось представление, каким должен быть его бизнес – то, что называется «позиционированием». Если в 2008-м (в разгар очередного российского кризиса) он рассматривал самый бюджетный вариант, то после итальянского вояжа поменял свое мнение. На первый взгляд, в России перспективнее торговать дешевым товаром, при минимальной марже, без затей. Но в фастфуде это путь в никуда: подобные точки выглядят убого, и перспективы у них соответствующие. Бизнес должен быть не слишком массовым, с относительно высокой маржинальностью и масштабируемым. Иначе говоря, сеть должна расширяться при минимальных дополнительных вложениях. Все это Евгений понял интуитивно. О франчайзинге он тогда еще не думал.

Фото: архив пресс-службы

«В Милане я долго беседовал с одним пожилым итальянцем – владельцем сети кафе на севере Италии, – рассказывает предприниматель. – Сеньор Лучано был откровеннее других. Он объяснил, что дело не в дизайне и даже не в ценностях бренда. Дело во мне самом. Бренды создают люди особого склада. К ним тянутся другие – покупатели и партнеры. «Готов ли ты стать таким человеком?» – спросил Лучано. Я решил, что готов».

Название Gelateria Plombir, сочетающее в себе итальянский колорит и ностальгию по советскому пломбиру из детства, родилось у Евгения уже в ходе того путешествия. Такой нейминг неплохо сработал. Обращаться к маркетологам не пришлось, фокус-группы голосовали ногами и кошельком: торговые точки в Петербурге открывались одна за другой.

Ставка была сделана на аудиторию lower middle-class – тех, кто уже имел возможность где-нибудь распробовать западный формат кафе-мороженого, но не успел зайти слишком далеко в своих запросах. Модные поветрия вроде «горячего мороженого» Евгений проигнорировал.

Обвалы рубля в 2014-м и 2015-м (и медленная девальвация в остальное время) стали новым драйвером для его бизнеса. Закрывшиеся для российских туристов по известным политическим причинам Турция и Египет – тоже. Отпуск на даче и уикенд в торгово-развлекательном центре – этот формат отдыха большинства россиян сыграл на руку представителям фастфуда. Посещаемость торговых точек Gelateria Plombir выросла на 25 %, выручка – еще больше.

Дорога на Восток

В Казахстане первым франчайзи Gelateria Plombir стала частный предприниматель из Жанаозена Акнабат Кенганова. Она открыла две точки осенью 2015 года – на фудкортах ТРЦ «Жанаозен» и «Зиба».

По словам Акнабат, весомым аргументом для нее стало падение курса рубля: российское предложение стало более привлекательным на фоне остальных сетевых франшиз (особенно тех, чья стоимость привязана к цене импортного оборудования). О бренде написали местные газеты.

Вскоре кафе Gelateria Plombir открылись в Актау, Петропавловске, Уральске, затем в Атырау и Алматы. Алматинский франчайзи Кайрат шутит: «Теперь жители нашего города знают Петербург не только как родину футболиста Аршавина, который играет в «Кайрате».

Большинство франчайзи в Казахстане узнало о франшизе из интернета. Широкомасштабных рекламных акций Gelateria Plombir не проводила, ограничиваясь удачным использованием SEO-оптимизации и SMM. «Закон лоукостера» сработал и здесь: формат продает себя сам. Конечно, можно было бы организовать целенаправленные рекламные кампании и продвигать бренд, скажем, в Грузию или Закавказье. Но эффективность этих мер, по мнению владельца франшизы, неочевидна. В конце концов, замечает Евгений, смысл франчайзинга состоит в том, чтобы инициативу проявляли сами потенциальные партнеры. Они лучше знают свои локальные рынки. Задача же франчайзера – составить универсальное предложение, понятное и интересное всем. Это как минимум позволит не распылять средства.

«В день нам поступает от пяти до 10 заявок из разных городов, помимо этого, идет большой поток звонков, – говорит бизнесмен. – Какие-то города уже заняты, поэтому мы вынуждены отказывать. У нас нет цели «впарить» франшизу как можно большему числу партнеров и поднять с этого сразу много денег. Количество городов с населением от 200 тыс. человек ограничено – на них в первую очередь мы и ориентируемся. И не так важно, освоим мы эти города за месяц или за пару лет. Главное, чтобы наши франчайзи были полны желания строить бизнес вместе с нами. Чтобы они понимали, что 50 % успеха в этом деле зависит от них самих, от их смелости и энтузиазма. Всему остальному мы обучим».

Сегодня франшиза Gelateria Plombir показывает весьма неплохие результаты. Так, в августе 2016 года всего одна новая торговая точка в Санкт-Петербурге обеспечила выручку 541 268 рублей (около $8,7 тыс.), в сентябре – 620 984 рубля. В среднем оборот кафе в будни составляет от 5 до 15 тыс. рублей в день, в выходные – от 10 до 35 тыс. Чистая прибыль – 60–200 тыс. руб­лей в месяц в зависимости от локации. Паушальный взнос равен 126 тыс. рублей. За вторую и все последующие точки он составляет всего 20 тыс. руб. Стоимость предоставляемого оборудования и «расходников» начинается от 235 тыс. рублей, вместе с первой партией мороженого.

Евгений утверждает, что ему не пришлось адаптировать формат Gelateria Plombir к условиям Казахстана. Франчайзи точно так же должен соблюдать санитарные нормы, а также местное налоговое и трудовое законодательство. Что касается бизнес-этики, то здесь страны СНГ особо не различаются. «По крайней мере, – говорит бизнесмен, – никто еще не пытался работать с нами нечестно, прикрываясь местными традициями.

Отметил бы еще несколько плюсов работы в Казахстане, – продолжает он. – Почти все наши точки стали рентабельными уже в первые месяцы. Интересно, что ставки аренды коммерческой недвижимости даже ниже, чем в России, при схожем трафике.

Конечно, нужно быть готовыми к определенным сложностям. Например, в Казахстане труднее организовывать логистику, причем не только для нашего продукта. Система налогообложения не столь дружественна. В России торговые точки по факту платят меньше налогов.

И все же я вижу, что уровень государственной поддержки частного предпринимательства в стране довольно высок, что обещает хорошие перспективы».

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторах

Александр Воротилов, заместитель главного редактора Forbes Kazakhstan

Александр Егоров

 

Статистика

1943
просмотра
 
 
Загрузка...