Как HBO Max заходит в Казахстан
Об этом в эксклюзивном интервью Forbes Kazakhstan рассказал представитель глобального стримингового сервиса
Компания Warner Bros. 22 июля запустила свой стриминговый онлайн-кинотеатра HBO Max на 13 новых рынках. Помимо Казахстана, ассортимент HBO Max теперь также доступен в Грузии, Армении, Албании, Эстонии, Исландии, Латвии, Литве, Таджикистане, Кыргызстане, на Кипре и Мальте.
Казахстанские зрители давно знакомы с контентом HBO, а теперь он стал доступен напрямую. Forbes Kazakhstan поговорил с генеральным директором Warner Bros. Discovery по Центральной и Восточной Европе, Балтии, Ближнему Востоку и Турции, платному ТВ и креативному агентству в регионе ЕМЕА Джейми Куком о запуске платформы в стране, культурной адаптации, стратегии без компромиссов и будущем локального контента.
Г-н Кук, каковы ключевые отличия текущего запуска HBO Max в Казахстане от прежнего формата присутствия бренда через локальные платформы?
— Ранее присутствие HBO в Казахстане ограничивалось лицензированием небольшого объема контента через Amediateka, доступного преимущественно на платформе BeeTV от оператора Beeline, количество тайтлов было ограниченным.
Теперь с прямым запуском HBO Max казахстанские пользователи получают полный доступ к библиотеке сервиса: к культовым сериалам HBO, контенту Discovery, CNN, Max Originals, эксклюзивным проектам WBD и партнеров. HBO Max также предлагает высокое качество пользовательского опыта: потоковое видео в HD, персонализированные рекомендации, офлайн-просмотр и синхронизацию между устройствами.
На какие показатели и данные компания ориентировалась при принятии решения о запуске в Казахстане?
— Есть разные метрики, на которые мы обращаем внимание. Во-первых, у нас есть амбиция стать одним из трех крупнейших глобальных стриминг-сервисов, и мы хотим быть такими в каждой стране. Наша позиция — каждое государство должно иметь доступ к HBO Max. Это может занять время, и нам нужно принимать решения, основываясь на готовности рынка к нашему продукту. И я бы сказал, что 20 млн казахстанцев — это немалый рынок по сравнению с некоторыми странами, где мы уже присутствуем.
HBO Max в Казахстане — это новинка, но наши продукты и сервисы здесь не новы. У нас уже давно здесь есть бизнес платного телевидения, принадлежащего Warner Bros. (Discovery, Discovery Channel, TLC, ID, Eurosport 1, Eurosport 2, Cartoon Network, Cartoonito и CNN. — F). Мы давно работаем с партнерами в Казахстане, и одно знаю точно — не надо обращать внимание на численность населения. Я считаю, что экономика в вашей стране — сильная и стабильная, а также есть развитая инфраструктура.
Мы оцениваем проникновение интернета, мобильной связи, готовность платить за контент, развитие платного ТВ и макроэкономические показатели вроде ВВП. Но иногда чрезмерный анализ мешает действовать. Считаю, что лучший способ понять рынок — это запустить продукт и смотреть, как реагируют потребители. Исследования важны, но реальное понимание приходит с практикой. И мы видели, как наш контент, независимо от способа распространения, всегда был очень популярен здесь. Так почему бы нам не запуститься в Казахстане? Ведь у страны есть все те же характеристики, что и у других рынков, в которых мы уже запустились.
Сколько времени вы собирали данные по рынку до запуска?
— Подготовка запуска HBO Max в Казахстане заняла около года. Мы постоянно собираем данные — пусть и не по стримингу, так как раньше этим не занимались. Но мы отслеживали рыночные тренды: например, как люди переходят с платного ТВ на стриминги.
Какие у вас конкретные цели на казахстанском рынке в первый год присутствия — подписки, узнаваемость бренда, развитие локального контента?
— Я бы сказал, что создание локального контента пока мы не рассматриваем, а вот два других пункта — определенно да. Мы смотрим на три основных драйвера успеха. Первый — это, конечно же, рост подписчиков, это очень важная метрика. Второй показатель — это прибыльность, я считаю, времена убыточных стримингов прошли. И третий — вовлеченность, которая напрямую связана с узнаваемостью бренда. Думаю, правильнее воспринимать узнаваемость бренда как вовлеченность на платформе.
Какая у вас цель по числу подписчиков?
— У нас нет фиксированной цели по числу подписчиков в Казахстане. Сначала мы запускаем продукт, изучаем поведение пользователей и уже потом адаптируем стратегию. Главное — рост, прибыльность и вовлеченность, но без жестких количественных планов. Нам важно сначала понять поведение потребителей.
Какие цели вы ставите себе в нашей стране на три ближайших года?
— Наша цель — узнать больше о том, что смотрят люди, что они думают о продукте, чего они хотят, и мы будем адаптировать стратегию исходя из этой обратной связи.
Планируется ли локализация контента — дублирование, субтитры, оригинальный контент?
— В данный момент сервис доступен на русском и английском языках. Это озвучка как для русского, так и для английского. Сейчас у нас нет новостей по поводу добавления казахского языка или локального контента для Казахстана, но мы обязательно сообщим, когда у нас появится новая информация.
Сколько тайтлов будет доступно казахстанским подписчикам на старте? Планируете ли вы расширение библиотеки?
— Мы не раскрываем точное количество — да это и не так важно, потому что на платформе с первого дня доступны тысячи часов контента: сотни тайтлов от HBO, Warner Bros., DC, Max Originals, Discovery и других. И мы постоянно обновляем библиотеку. Уже сейчас на платформе будут такие хиты, как Sinners, Minecraft, старые фильмы вроде «Гарри Поттера» и «Властелина колец», сериалы The Last of Us, The White Lotus, «Эйфория», «Дом дракона», «Наследники», «И просто так…». Все эти глобальные тайтлы, которые хорошо идут везде, будут доступны. И мы будем постоянно смотреть, что работает, а что нет. Какие-то фильмы и шоу могут исчезать, в зависимости от предпочтений пользователей. Главное, что все ключевые проекты будут доступны, а дальше мы адаптируемся.
HBO Max была одной из первых премиальных стриминг-платформ, предложивших подписку с рекламой. Как этот продукт себя показывает, и планируете ли вы запуск такого формата в Казахстане?
— Думаю, что нам в Казахстане пока рано говорить об этом. Мы запустили рекламную модель в ряде стран по всему миру. Мы обычно предлагаем ее как более доступный способ подписки для чувствительных к цене пользователей. Но тут есть два условия: нужно понять, как вообще работает рекламная модель в определенной стране. И на данный момент у нас нет планов запускать ее в Казахстане, но мы посмотрим на реакцию пользователей и затем пересмотрим стратегию.
Планируете ли вы производить оригинальный контент в кооперации с казахстанскими студиями? Что вы знаете о казахстанском локальном контенте?
— Честно говоря, я мало знаю о казахстанском локальном контенте. Это как раз то, что мы будем изучать по мере выхода на рынок. И думаю, что в этом процессе есть несколько этапов. Сначала нужно запустить продукт, потом посмотреть, что ищут пользователи, что смотрят, что им интересно. И только потом можно начать думать: стоит ли делать здесь локальные проекты? Будем ли мы их делать сами или в партнерстве? Помогут ли они развитию сервиса? И вписывается ли тип контента, который интересен людям, в нашу стратегию и имидж бренда?
Приведу пример: турецкие сериалы популярны во всём мире, и в HBO Max Турция есть локальные проекты, но не типичные длинные драмы — мы фокусируемся на премиум-контенте, которого ждут пользователи. А в HBO Max в Латинской Америке такие турецкие сериалы есть, потому что там они востребованы. В самой Турции мы не предлагаем такой контент из-за конкуренции с местными каналами. Так и с Казахстаном: мы сначала изучим поведение зрителей и рынок, чтобы понять, стоит ли конкурировать с ТВ или нам лучше предложить что-то другое.
Какие жанры и форматы, по вашему мнению, будут востребованы у казахстанской аудитории? Какой контент сейчас наиболее популярен?
— Я работаю с множеством стран, и каждый раз на интервью меня спрашивают: «Какой контент будет работать в этой стране?». И каждый говорит: «У нас тут всё совсем по-другому». Но на деле я вижу, что везде работает примерно один и тот же контент. Мы любим думать, что все мы разные, но на самом деле нет. Я ожидаю, что и в Казахстане людям понравится тот же контент, который заходит везде. Это будут большие хиты от HBO.
Почему? Думаю, потому что эти истории затрагивают самую суть человеческой природы: любовь, предательство, надежда, семья. Это универсальные темы, вне зависимости от страны. И, знаете, в нашем сумасшедшем мире это даже дает надежду, что нас может объединять общее переживание этих историй.
Будет ли в Казахстане отдельное приложение или это глобальная платформа HBO Max?
— Это глобальная платформа HBO Max, которая теперь доступна и в Казахстане. Когда Warner Bros. и Discovery объединились четыре года назад, мы в течение первого года потратили много времени на создание действительно мировой платформы. Это та же самая платформа, которая работает по всему миру. Это важно, потому что так можно быстрее обновлять сервис, управлять контентом, поддерживать высочайшее качество. Платформа одна, но пользовательский интерфейс (то есть то, что вы видите как пользователь — обложки, рекомендации) уже адаптируется под поведение в конкретной стране.
Какая цена подписки в Казахстане? Как компания рассчитывала эти тарифы? Возможно ли, что цена слишком высока для местного рынка? Будете ли вы ориентироваться на mobile-first аудиторию?
— У нас есть два тарифных плана:
- стандартный план стоит 9,99 евро в месяц. Он позволяет стримить контент на двух устройствах одновременно в Full HD, а также загружать до 30 видео для офлайн-просмотра. Также доступен годовой план — 99,90 евро в год;
- премиум-план стоит 11,99 евро в месяц. Он включает возможность смотреть на четырех устройствах одновременно в 4K UHD с Dolby Atmos (если доступно) и до 100 загрузок. Годовой план — 119 евро в год.
Что касается ценообразования: перед запуском мы всегда проводим рыночные исследования. Мы смотрим, что делают конкуренты, оцениваем возможности рынка и на основе этого разрабатываем ценовую стратегию.
Если говорить о mobile-first для пользователей, то приложение доступно для скачивания на мобильных устройствах, так что мы стараемся, чтобы продукт был доступен на всех экранах — и для мобильных пользователей в том числе.
HBO Max недавно вернула себе прежнее название HBO. Каковы были мотивы этого решения?
— Мы всегда полагали, что успех стриминга зависит от качества контента, а не от его количества. Да, мы пытались интегрировать много контента на платформе, у нас была вера, что можем предложить широкий ассортимент контента разных жанров каждому пользователю под брендом Max. Но позже стало ясно, что именно хотят потребители: это проекты HBO. Поэтому я думаю, что всё сводится к возвращению к тому, чего ожидают от нас потребители, — к связи с брендом HBO.
Как выглядел рост числа подписчиков HBO Max за последние годы, особенно в постковидный период?
— Сейчас мы присутствуем более чем в 90 странах. Казахстан — одна из самых последних стран, в которой мы запустились. На конец I квартала 2025 года у нас было 122,3 млн подписчиков по всему миру. Это прирост на 22,5 млн подписчиков всего за один год. Мы наблюдаем сильный рост подписчиков за последние три года с момента запуска Max, а теперь HBO Max. И большая часть этого роста происходит не из одного конкретного рынка, а благодаря глобальному расширению нашего продукта. Нужно помнить, что по сравнению с некоторыми нашими конкурентами, когда мы запускали Max (теперь HBO Max) три года назад, мы были представлены только в США.
HBO Max известен своим фокусом на высококачественном сторителлинге. Насколько актуальна эта стратегия сегодня в условиях глобальной конкуренции? Рассматриваете ли вы переход к более массовому контенту?
— Я не думаю, что мы рассматриваем переход к тому, что вы называете «массовым» контентом. HBO сосредоточен на контенте премиум-качества и на качественном сторителлинге. Хотим ли мы, чтобы наши шоу и контент были привлекательны для широкой аудитории? Да. Но мы не собираемся жертвовать качеством. Мы не пойдем на компромисс в отношении рассказа, который действительно интересует людей во всём мире.
Топ-10 фильмов/сериалов в Казахстане (июль 22–29, 2025):
