Совет 1. В первую очередь, определите свои цели выбора рекламного агентства. Здесь важно ответить на два вопроса:
Что Вы ждете от рекламной кампании?
Что именно Вы хотите получить от рекламного агентства?
Например, цель рекламной кампании — привлечь новых клиентов на выставке, повысить узнаваемость бренда или лояльность клиентов. Из этого вытекает цель и выбор рекламного агентства. А именно: разработать комплект рекламных материалов (буклет, листовка, проспект). В зависимости от цели Вы можете выбрать агентство полного цикла или выполняющее лишь отдельные работы. Это сузит поиск и сэкономит время — и Ваше, и Ваших специалистов, передает Генеральный директор.
Совет 2. Соберите информацию об агентствах. Допустим, Ваши маркетологи нашли несколько подходящих для выбора рекламных агентств. Понять, стоит ли с ними работать, помогут следующие рекомендации:
- Поищите в Интернете отзывы об эффективности рекламного агентства. Конечно, вряд ли на сайтах будут негативные отзывы, тем не менее информация может оказаться полезной. Обратите внимание, например, на названия компаний, которые их дали. Чем крупнее и солиднее компании, тем лучше.
- Посмотрите портфолио и список клиентов агентства. Уточните, с какими отраслями оно работало, какие задачи решало. Здесь возникает вопрос: связываться ли с агентством, которое работало с компаниями — Вашими конкурентами? С одной стороны, это означает, что накоплен опыт работы со схожей продукцией (рекламирования похожих услуг), с другой — есть опасения, что какие-либо идеи агентство уже предлагало Вашим конкурентам (а те их забраковали). В такой ситуации советую учесть репутацию агентства, а также результаты его сотрудничества с конкурирующими компаниями, а уж затем принимать решение.
- Узнайте, какое сложилось мнение о компании и о конкретных менеджерах у Ваших коллег и знакомых, имеющих опыт взаимодействия с этим агентством.
- Позвоните сотрудникам компаний-клиентов, которые непосредственно курировали проект (они могут быть перечислены на сайте рекламного агентства), и попробуйте получить информацию у них.
Совет 3. Выясните сроки выполнения заказа и его стоимость. Поручите нескольким рекламным агентствам разработать для Вашей компании предложения по конкретному проекту. Получив предложения, сравните их. Имейте в виду, что далеко не всегда выбор в пользу низких цен — лучший вариант. Обращайте внимание на то, насколько адекватно полученное предложение Вашему запросу: Вам прислали стандартное предложение из серии «вот все, что мы можем», или представлены несколько вариантов, разработанных с учетом специфики деятельности Вашей компании и пожеланий, сформулированных в заказе?
Вполне вероятно (примерно в 60% случаев) запаздывание по срокам. Это происходит по разным причинам (от длительного процесса утверждения и обсуждения у Вас до заминок и форс-мажорных обстоятельств у подрядчика). Поэтому старайтесь закладывать сроки с запасом или объявляйте агентству дедлайн чуть раньше реального.
Совет 4. Оговорите ответственность сторон. Вместе с маркетологом или директором по развитию Вам нужно определить, кто и за какой блок работы будет отвечать. Например, утверждать макеты и цветопробы при печати листовок, буклетов и другой рекламной продукции желательно представителям Вашей компании. Это избавит Вас от сюрпризов. Ваши представители должны обязательно присутствовать на обсуждениях и утверждать концептуальные решения. Тесное сотрудничество Вашей компании и рекламного агентства позволит как можно раньше скорректировать работу, если она движется в неправильном направлении. А вот за рекламные тексты или слоган может отвечать рекламное агентство. Ваше дело — высказывать пожелания и утверждать готовые тексты (слоган).
Совет 5. Оцените работу агентства с Вашей компанией. По каким критериям понять, что рекламное агентство хорошо справилось с работой? Приведу несколько таких критериев:
- Достигнута ли цель, поставленная перед рекламным агентством?
- Потребовались ли дополнительные расходы, не предусмотренные бюджетом (речь не идет о затратах, связанных с изменением целей, сроков или состава работ)?
- Быстро ли реагировали представители рекламного агентства на Ваши запросы?
- Предлагали ли они, опираясь на свой опыт, наиболее оптимальные пути реализации проекта или слепо выполняли Ваши пожелания, а потом разводили руками: «Вы сами так хотели…»?
- На чьей стороне был менеджер в спорных и конфликтных ситуациях? Предлагали ли Вам варианты решений?
Этот список не окончательный и не обязательный. Я советую продумать критерии заранее: возможно, какие-то из них пригодятся уже на первых стадиях переговоров.
