Прежде всего, хотелось бы определить само понятие мерчандайзинг, что оно означает, какие преимущества для бизнеса может принести, как правильно использовать, по сведениям Rambler.
Мерчендайзинг является направлением маркетинговых коммуникаций для стимулирования и повышения уровня сбыта благодаря привлечению потребителей в местах продаж, без активного участия со стороны персонала и продавцов.
Существующая статистика подтверждает – окончательное решение о приобретение товаров быстрого оборота покупатель принимает непосредственно в торговом зале. Покупатели данных товаров относятся к числу потребителей с невысокой вовлеченностью. Для таких покупателей различия между конкурирующими торговыми марками оказываются минимальными. Они не заинтересованы в поиске информации и анализе различий между товарами. Как правило, если по какой-то причине приобретаемый бренд недоступен (оказался незаметным, отсутствует и пр.), вполне вероятно, что сделает выбор в пользу конкурента, не планируя откладывать покупку на следующий раз и не отправится в другой магазин.
Соответственно, в данном случае предприятие должно акцентировать внимание целевой аудитории на свою продукцию или бренд, используя эффективные правила мерчандайзинга. Такая тактика активно используется производителями алкоголя, поскольку они значительно ограничены в своих рекламных инструментах. Единственное место, в котором могут максимально заявить о своей продукции покупателям – именно точки продаж. При производстве обширной линейки продукции, компании даже рекомендуется создание департамента мерчандайзинга.
Мерчандайзинг преследует несколько целей – обеспечить удобство для покупателя и продавца, минимизировать расходы и время, затраченное на продажу товара.
Эффективные правила мерчандайзинга
Чтобы добиться эффективности и успешности мерчандайзинга для розничного бизнеса, необходимо понимать его основные принципы. Поэтому в своей статье рассмотрим эффективные правила мерчандайзинга, основанные на успешных примерах и кейсах из практики.
Разработка мерчандайзинг-бука и планограммы. Заключается успешность стратегии мерчандайзинга в создании и выполнении стандартов – за счет разработки мерчандайзинг-бука, в котором будет приведена корпоративная стратегия продвижения брендов с помощью различных каналов. Также специалистам рекомендуется планограмма – схема расположения товаров в отделах каждого типа и на полках магазинов.
Определение высоты золотой полки для товара. «Золотая полка» - на 15-20 см. ниже взгляда покупателя. Сначала нужно определиться со своей целевой аудиторией, разделив покупателей по половому признаку – для женщин и мужчин. Далее нужно определиться со средним ростом потенциальных покупателей. Если говорить о продукции FMCG, то на 80% их целевая аудитория состоит из женщин. А крепкий алкоголь, включая элитный, в большинстве своем приобретается мужчинами – 85-90% случаев. Данная статистика позволяет определить подходящее расположение «золотой полки» при размещении своих товаров.
Выделение товаров в корпоративный блок. В корпоративном блоке объединены товары одной категории (подкатегории), расположенные в общей линейке вместе. Благодаря такому размещению улучшаются шансы на дополнительное продвижение за счет бренда производителя. Следует учитывать, что вертикальный корпоративный блок позволяет добиться улучшения эффективности нижней полки, горизонтальный блок способен визуально расширить масштаб представленной продукции.
Выкладка определенного количества товара. Необходимо большое количество товара – данное правило фиксирует внимание на том, что покупатель сможет отказаться от покупки нового либо привычного товара по психологическим мотивам – увидев немного товара на полке, может посчитать, что сохранились на полке остатки. Подобная мысль сможет смутить и заставить отказаться от покупки.
Создание эффекта востребованности товара. Покупателей привлекает широкая и полная выкладка товаров на полке. Но гораздо больше позволяет стимулировать продажи отсутствие нескольких проданных установок на полке. Между представленностью и раскупаемостью товара есть прямая зависимость. Можно создать такой эффект востребованности товаров искусственно.
Мерчандайзинг должен стать результатом совместных действий производителя, продавцов и дистрибьюторов. Правила мерчандайзинга предполагают учет интересов 3 участников процессов, но на первом месте должны быть потребности покупателей.
«Фокусный пункт». Размещаться товары должны в фокусе внимания потребителей – на центре витрины со смещением вправо. При продаже товаров через супермаркеты, с большим торговым пространством, должно быть зонирование площадей в формате «магазин в магазине».
«Движение глаз». Движение глаз покупателей возле полки магазина можно сравнить с чтением страницы с эпиграфом – внимание сначала обращается на правый верхний угол, затем движется зигзагом слева направо, далее сверху вниз. Поэтому данная закономерность должна учитываться мерчандайзерами.
«Визуальное восприятие». Информация воспринимается покупателями гораздо осознаннее в пространстве, расположенном в 30 градусов от точки, в которой фокусируется взгляд. Если планируете добиться ведущих позиций на розничной полке, вашим товаром должно быть заполнено пространство, которое превышает данные 30 градусов.
«Обратные часы». Следует понимать, что абсолютное большинство потребителей – правши. Поэтому движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Обходить торговый зал по периметру предпочитают 90% покупателей. Из общего количества только 40% оказываются внутри магазина. Поэтому нужно грамотно размещать товары в зоне движения потребителей, по периметру торгового зала.
«Золотой треугольник». Принцип «золотого треугольника» построен на следующем правиле – при большей площади между входом, кассовым узлом и наиболее продаваемым товаром, обеспечивается максимальный объем продаж. Пока покупатель пересекает торговый зал, пока подходит к нужному товару, к примеру, хлебу, он также ознакомится и с другим ассортиментом по ходу своего движения. Следовательно, оптимально будет размещать товары в зоне данного треугольника.
Эффект «дорогого товара». Для такого эффекта применяется дизайнерская выкладка товаров либо подсветка.
Эффект «дешевизны товара». Товары выкладываются горизонтальными боками (в течение одного пролета на уровне глаз одинаковая цена – 90 р.).
Сглаживание сезонности товара. Одинаковый стеллаж может применяться для товаров разных групп, в зависимости от периода времени.
Оценка эффективности мерчандайзинга
По магазину в целом
Эффективность мерчандайзинга контролируется по ряду основных показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Данный параметр свидетельствует о доступности магазина. Магазин будет считаться доступным при создании в нем соответствующих возможностей:
- быстрый поиск магазина (указатели и щиты по городу);
- быстрый подъезд (удобный поворот с дороги);
- удобство парковки (чистая парковка с разметкой для стоянки и направлением движения);
- насколько быстро можно взять тележку (расположены на входе, различаясь по размеру корзины и грузоподъемности);
- свободное перемещение с тележкой по торговому залу;
- удобство ориентирования, с быстрым поиском необходимой продукции (удобные схемы, легко читаемые таблички);
- насколько легко взять нужный товар (в наличии в магазине, удобство брать);
- насколько быстро можно найти кассы и оплатить товары (достаточное число работающих касс, между ними достаточно расстояния для прохода с нагруженной тележкой);
- быстро выйти из магазина (наличие отдельных автоматических дверей для выхода).
2. Средний чек магазина становится отражением числа товара, приобретаемого за один поход покупателя в магазин. Для достижения такого эффекта используются комплексные продажи в одном месте (в наличии всё для дома и ремонта).
3. Отдача одного кв. метра магазина – количество продаж с каждого квадратного метра площади. Данный параметр зависит от выбранного расположения и соседства отделов.
По отделам внутри магазина
В этом отношении судить об эффективности мерчандайзинга можно по ряду параметров:
1. Распределение покупок по категориям (число чеков по категориям – количество покупателей, пришедших за товаром определенного отдела, им удалось его найти и приобрести).
2. Число наименований товаров в покупке из одного отдела (становится отражением комплексной покупки внутри отдела – к примеру, кисти, краска, перчатки, растворитель, подложка, ламинат, порожек и пр.).
3. Отдача с 1 кв. метра. По результатам сравнения возможно понимание наиболее популярных (грамотно подобранный ассортимент, правильно сформированные цены и удачное размещение позиций) и наименее востребованных отделов.
По каждому показателю следует установить нормативные значения, после этого определить меры, позволяющие их достичь.
Успешные кейсы, истории и примеры мерчандайзингаРуслан Котырло, Директор по маркетингу компании ООО «Стара ФортецяТрейдинг», Киев
Сетевой ритейл позиционируется в качестве поставщика услуг по расстановке товаров компании на полках. Грамотная организация должна предполагать, что свою прибыль будет приносить каждый сантиметр пространства. К примеру, сеть заявляет – за месяц с полки в один метр длиной прибыль должна быть порядка 3 тыс. рублей. Если товары не позволяют достичь данной прибыли, сеть применяет решение об изменении продукции либо советует стимулировать сбыт.
Довольно часто транснациональные корпорации с внушительными бюджетами инвестируют средства в покупку «золотых» полок, бронируя их под свои бренды. Поскольку качественный мерчандайзинг позволяет добиться роста продаж продукции минимум на 15%, а иногда сбыт возрастает в несколько раз. Другие же поставщики вынуждены конкурировать за оставшиеся позиции в торговом зале. Если компания не располагает достаточным бюджетом для оплаты таких золотых полок, не уделяя внимание их распределению, придется ограничиться лишь низколиквидными полками.
|
|
Антон Лавров, Директор по развитию компании «Иттилан», Санкт-Петербург С повышением конкуренции на рынке розничных продаж и при обострении борьбы производителей за торговые полки, мерчандайзинг приобретает особенную актуальность для роста объема сбыта для производителей товаров.
Многие компании, при формировании департамента мерчандайзинга, берут за основу работы отдела программу Excel, отказываясь от более современных и функциональных технологий для эффективной работы отделов продаж и мерчандайзинга. Но подобное решение оправдано лишь на стадии создания отдела, пока не организованы устоявшиеся бизнес-процессы, нет полностью сформированной документации.
Генеральные Директора должны понимать – при увеличении количества мерчандайзеров значительно возрастают затраты времени для обмена сведениями, что приводит к снижению эффективности компании. А ведь известно, что следствием любых задержек в работе компании оказываются серьезные финансовые потери.
Благодаря современным IT-технологиям данной проблемы удается избежать, лучше организовав взаимодействие между отделами. Мобильные устройства позволяют за час составить и передать срочные заказы на доставку в магазин. Также благодаря автоматизированным системам значительно возрастает прозрачность взаимоотношений между производителем, дистрибьютором и продавцом, уменьшая расходы времени сотрудников, задавая объективные критерии оценки для работы. |
|
Маргарита Лазерь, Генеральный Директор компании «PRавильное агентство», Москва
Разделю главные правила мерчандайзинга на 3 категории:
Остановлю подробнее внимание на основных принципах эффективного размещения продукции. К примеру, всегда нужно размещать товары так, чтобы лицевая сторона упаковки была обращена к покупателям. Нужно, чтобы товар отлично просматривался с различных сторон. Следует размещать на упаковке краткую и легко читаемую информацию. Более предпочтительна выкладка товара боком – способен привлекать большее внимание, выделяясь на фоне остальной продукции рядом. Но в стремлении реализовать одно правило маркетинга нередко на практике забывается другое. К примеру, возникает такая ситуация в магазинах, работающих в формате cashandcarry – кода продаются блочные упаковки пива. Все бутылки либо банки в таких упаковках находятся наперекосяк, а не фронтально. В таком случае покупатель в любом случае не увидит этикетку – это серьезно и негативно сказывается на количестве продаж. |
