На стол шейху: как казахстанские стейки добиваются всемирного признания

Kusto Group активно продвигает казахстанское мясо за рубежом

ФОТО: архив пресс-службы

Десять лет назад Минсельхоз РК пообещал завалить мясом если не весь мир, то как минимум соседние страны. Для этого был запущен Проект повышения экспортного потенциала по мясу КРС. По итогам 2020 года предполагалось отправить на внешний рынок 180 тыс. тонн говядины. Однако на сегодня Казахстан продолжает импортировать в большом объеме и само мясо, и колбасные изделия.

Причина провала проекта в том, что отстроив внутреннюю систему производства, страна столкнулись с вопросом сбыта: дорогая мраморная говядина на внутреннем рынке не нашла платежеспособного спроса, а на внешний рынок выйти не сумела по целому ряду причин – отсутствие межгосударственных соглашений, вопросы к ветеринарной системе и так далее. В результате, не имея сбыта, производители мяса оставались на плаву лишь за счет господдержки, а когда ее не стало, тут же посыпались. Да и сама программа поддержки животноводства долгие годы была ориентирована на то, чтобы продавать за границу живой скот, вместо стимулирования экспорта готового продукта – мяса.

Компания KazBeef была основана в 2010 году в Акмолинской области, и вместе со всей нарождающейся мясной индустрией пережила и взлёты, и падения, пока в 2018 году не оказалась на грани банкротства. Второе дыхание компания обрела после того, как ее выкупила Kusto Group, решившая на базе этого проекта создать основу для развития всего мясного скотоводства Казахстана.

Откормплощадка
Откормплощадка

За короткий срок KazBeef построил новую откормплощадку на 12 тыс. голов КРС по американским стандартам, получил основные международные сертификаты (в том числе Global GAP на откормочник), необходимые для выхода на внешний рынок, и сегодня экспортирует мраморную говядину в Узбекистан, Россию и ОАЭ. Причем именно как премиальный продукт для дорогих ресторанов.

Даулет Нуржанов
Даулет Нуржанов

О том, как пандемия подтолкнула компанию к выходу на внешние рынки, Forbes.kz поговорил с Даулетом Нуржановым, одним из трёх сооснователей Kusto Group, курирующим в компании аграрное направление.

Ген кочевника

Kusto Group имела опыт работы в сельском хозяйстве, но до приобретения KazBeef ограничивалась растениеводством. Причем в Украине.

- В 2013 году мы зашли в Украину, построив три элеватора общей мощностью 90 тыс. тонн единовременного хранения, - рассказал Даулет Нуржанов. – После это начали активно скупать компании с земельными активами, и в 2018 году уже имели земельный банк около 25 тыс. га. Выращивали все основные культуры, отстраивая агротехнологии. Это давало результат: по урожайности пшеницы мы выросли с 35 центнеров с гектара в 2014 году до 70 ц/га в 2019. По кукурузе за тот же период выросли с 46 ц/га до 102 ц/га. Такой рывок мы совершили за счет трансферта передовых агротехнологий: использование лучших семян, лучшей техники, внедрения цифровизации и диспетчеризации. Большую роль сыграла команда. Ну и, конечно, важно, что несмотря на долгий период коллективной безответственности в советское время в колхозах, в Украине сохранилась культура земледелия и правильное отношение к земле.

При этом стратегия вхождения в аграрный бизнес Казахстана строилась из понимания, что здесь все перспективы связаны с животноводством. Ведь в стране сохранились эти традиции, этот генетический код, так же как в Украине – культура земледелия.

- Поэтому приобретение компании KazBeef в 2018 году стало правильным решением моего партнера Еркина Татишева, - отметил Даулет Нуржанов. - Разбираться с новым для нас бизнесом мы начали в 2019 году. На каких принципах он построен, какова стратегия роста, что именно является нашим конечным продуктом. И тут мы увидели ряд проблем. Поэтому мы прошлись по всей цепочке и разработали целую программу модернизации.

Первый вопрос – существовавшая откормплощадка на 6 тыс. голов была перегружена, поскольку не соответствовала стандартам уже при проектировании. Животные стояли скученно, не было комфортных условий. Из-за этого не получалось поднимать привесы до норматива 1-1,5 кг на голову в сутки. Решили построить новый откормочник на 12 тыс. голов и подключили его к канадской системе FHM. Она обслуживает 4 млн голов скота по всему миру, но в СНГ мы единственные. Стоит это не дешево, 10 центов с 1 головы в сутки. Зато канадские специалисты закрыли нам все вопросы по ветеринарии и рациону. И сейчас на выходе с откормочника мы получаем КРС мирового уровня.

Во-вторых, у KazBeef не было достаточной кормовой базы. Для решения этого вопроса было создано растениеводческое подразделение, KazGrain Feeders, где началось внедрение передовых американских и украинских агротехнологий. Большую работу над выращиванием кукурузы по технологии No-till с командой провёл американский учёный-селекционер Эдвард Баумгартнер, глава семеноводческой компании KazSeed, которую он создал совместно с Kusto Group для обеспечения семенами кормовых культур фермеров Казахстана.

- В-третьих, нам был нужен собственный мясокомбинат, чтобы улучшить качество и развивать американский стандарт разделки туши NAMP, - продолжил Даулет Нуржанов. - Мы выкупили Щучинский мясокомбинат и провели его полную реконструкцию. Чтобы работать по американской системе грейдирования мяса, мы с помощью компании Tyson Foods приобрели редкий аппарат, позволяющий сканировать мясо на предмет мраморности. Такой в Казахстане - только у нас. Теперь мы продаем продукт, мраморность которого грейдирована по американской системе USDA – prime, choice, select.

Измерение мраморности мяса
Измерение мраморности мяса

После этого еще год ушел на выстраивание цепочки технологических и управленческих процессов на всех этапах производства, от откормочника до конечного продукта. После этого на KazBeef появились правильные данные, которые позволили вести объективный анализ всего бизнеса.

Только в тот момент, в середине 2020 года, KazBeef наконец получил мясо того качества, которое по праву уже можно было считать премиальным продуктом. Причём качество это стало стабильным.

Но тут возникла новая проблема – пандемия коронавируса. Сегмент HoReCa встал из-за локдаунов, и спрос на мраморную говядину в Казахстане упал практически до нуля. Отечественный дистрибьютор у компании был один, а экспорта не было вообще.

Ворота к рынку

Сложилась патовая ситуация: откормочник KazBeef был забит скотом, а склады мясом. Появились перекормыши – скот с «лишним» весом, буквально проедающий потенциальную прибыль. В поисках выхода компании пришлось оперативно принимать вынужденные решения: был забит весь скот, который уже подошёл по весу, и увеличена доля заморозки.

- В какой-то момент у команды возникло паническое состояние, поскольку пропала уверенность в правильности выбранной нами стратегии на производство премиальной говядины, - вспомнил Даулет Нуржанов. - Возникали мысли либо остановить проект, либо сменить вектор развития. Мы попробовали всё - продавали скот живым весом, думали о том, чтобы открыть фирменные магазины либо мясные лавки. Начали ездить по возвращающимся к жизни ресторанам и предлагать им своей продукт напрямую. Кроме того, начали поставки в ретейл. При этом многие магазины отказывались от нашего продукта, отвечая, что наше мясо слишком жирное и покупателю мраморность не нужна. Но всё же мы пришли к убеждению, что пандемия рано или поздно закончится, и нам просто нужно выдержать этот период, сохранив изначальную идею проекта.

В итоге этот период был использован для дальнейшего усиления. Так, ассортимент продукции вырос с 32 наименований до 58. В частности, кроме премиальных стейков появился большой набор альтернативных, которые по цене были не сильно дороже обычного мяса, но намного вкуснее и качественнее. Также был начат выпуск продукции в скинпаках для ретейла.

Но все же настоящим прорывом для KazBeef послужил выход на экспорт.

Решающим шагом стало участие в традиционной выставке продовольствия Gulfood в феврале 2021 года в Дубае, которая считается воротами к рынку с населением 2 млрд человек. Первая поставка мяса в рамках заключенного там контракта состоялась в апреле 2021 года, и с тех пор раз неделю в Дубай самолетом отправляются упакованные в вакуум премиальные отруба.

Выгода такая: если Бразилия продает в том же Дубае свое дешевое мясо по $3,5 за кг, то KazBeef свою продукцию в два раза дороже.

- Про выставку Gulfood я вспомнил, потому что в свое время мы представляли там интересы нашей украинской компании Kusto Agro, - рассказал Даулет Нуржанов. - За месяц всё организовали, сделали дизайн и полетели туда со своей продукцией. И очень удачно: мы получили пять предложений о сотрудничестве, но в итоге выбрали одно, которое нам больше подходило, от компании Wisk. Она занимается продажами только высококачественных продуктов питания в топовые рестораны – продаёт дорогие французские сыры, трюфели, находит какие-то эксклюзивные продукты по всему миру и везёт своим клиентам. И сегодня, спустя почти год, мы видим, что сделали верный выбор партнера – Wisk уже зашла с нашим мясом во все топовые рестораны Дубая.

Бренд Kaz prime

Поначалу участников выставки Gulfood «мясной» стенд Казахстана заинтересовал просто как элемент экзотики. Потому что до сего момента никто не подозревал об амбициях нашей страны войти в число мировых поставщиков говядины, тем более в премиальном сегменте.

К стенду подходили американцы, канадцы, австралийцы – признанные лидеры рынка. И очень удивлялись информации о том, как много в Казахстане экологически чистых, по сей день не тронутых цивилизацией девственных пастбищ. Это – одно из условий получения премиум-продукта. Кроме того, не загружена агрохимией и пашня, на которой выращивается зерно для финишного откорма скота.

Команада KazBeef на выставке Gulfood
Команада KazBeef на выставке Gulfood

Для тех, кто заинтересовался возможностями страны глубже, провели дегустации. Вкус казахстанских стейков стал решающим аргументом.

- Вообще, первая дегустация была случайной, - рассказал Даулет Нуржанов. – Нам повезло, что в прошлом году были сложности с доставкой продукции на Gulfood из-за пандемии. Большой объем смогли привезти только бразильцы, а остальные просто крутили на экране ролики, поскольку имели очень маленький объем мяса – только для закрытых дегустаций. А мы привезли достаточный объем продукции, чтобы люди могли пощупать его руками, посмотреть цвет и оценить мраморность. И в какой-то момент к нам подошли австралийцы, пообщались и пригласили на свою дегустацию. Готовил стейки и сравнивал результаты шеф-повар из Австралии, Тарик. Это очень известный шеф, которого австралийская ассоциация экспортеров мяса нанимает уже около десяти лет подряд для участия в выставках по всему миру. Конечно, во время дегустации никакие места не разыгрывались, победители не определялись. Но нам было важно мнение профессионалов, и Тарик нам сказал: «Ребята, вы на уровне». У команды в этот момент отлегло от сердца, поскольку переживания за результат «экзамена» были. Я искренне был рад за генерального директора KazBeef Бейбита Ерубаева, человека, который стоял у истоков создания компании. Он так много вложил в этот проект, так долго ждал этого признания - и наконец-то в команде с нами ему удалось вырваться в лигу чемпионов.

Так казахстанцы убедились, что мясо KazBeef по качеству находится в одной нише с австралийским вагю – это премиальная мраморная говядина, требующая минимальной термической обработки. Да, конечно, раньше все тестировали мясо в других странах, сравнивая со своим. Но никогда не садились за один стол с крутыми шеф-поварами, с рестораторами для очной дегустации. Поэтому, несмотря на собственную убежденность в качестве, внутреннее беспокойство имелось.

- А когда тебе дает оценку крутой шеф, то уже сомнений не остается, - отметил Даулет Нуржанов. - У Wisk сомнений тоже не осталось - они поняли, что наш продукт можно продавать очень дорого. Потому что если бы это было мясо стандартного качества, такое же, как у всех, зайти на рынок с ним было бы невозможно. Ведь такого бренда, как «казахстанское мясо», в мире не существует.

По сути, этот бренд создает сейчас сам KazBeef, когда в дубайских ресторанах стейки Kaz prime стоят рядом с USDA prime.

Скот породы ангус
Скот породы ангус

Кстати, очень важно то, что KazBeef изначально делал ставку на выращивание скота породы ангус – дубайский опыт показал, что именно мраморная говядина black angus – это формировавшийся на мировом рынке бренд, который чаще всего и выбирает покупатель. За последние полвека на продвижение бренда black angus потрачены сотни миллионов долларов.

Река в red ocean

Дубайский кейс оказался важен для KazBeef не только контрактом, но также пониманием дальнейшей стратегии развития: свою продукцию нужно предлагать именно в премиальном сегменте.

- Когда мы поняли, что наше мясо крутое, мы начали объезжать не только дистрибьюторов, но и торговые сети Дубая, - рассказал Даулет Нуржанов. - В ОАЭ представлено мясо на любой вкус и кошелек – бразильское, аргентинское, уругвайское. Даже индийская говядина. Мы посмотрели цены и оценили объемы, которые поставляются сюда со всего мира. Если мы со своей говядиной войдем в массовый сегмент, мы там просто растворимся. Это такая бурная река, которая нас выбросит в океан, red ocean. Поэтому наш путь в экспорте – повышать качество производства и выходить в топовый сегмент. Это не говорит о том, что весь Казахстан должен производить только такое мясо. Нет, у нас должны быть и компании, работающие на внутренний рынок. Но если мы говорим об экспорте, то наша ниша – это премиум. Это должно понимать и правительство, и бизнес.

А в масс-маркете правила диктуют те же бразильцы со своей дешевой говядиной, которую они продают уже груженую в контейнер в порту по $3,5 за кг. Такую себестоимость они могут себе позволить за счет идеального климата. Тут Казахстан Бразилии не конкурент – слишком суровая и длинная у нас зима.

К реализации «премиум-стратегии» KazBeef активно приступил сразу после выставки. Но, к сожалению, открытых рынков для казахстанского мяса пока немного. Кроме Дубая, удалось наладить поставки в Узбекистан и Россию.

- Наиболее интересный рынок для нас, конечно, Москва – он очень ёмкий и премиальный, - рассказал Даулет Нуржанов. - Мы были в октябре 2021 года в Москве, как и в Дубае, провели дегустацию во многих ресторанах, имели встречи с рестораторами, в том числе и с Аркадием Новиковым. В Москве, после Дубая, мы чувствовали себя увереннее. Подписали контракт с крупной дистрибьюторской компанией. Однако после Нового года поставки прекратились - Россия временно закрыта по причине длительной и плохой работы всей ветеринарной службы нашей страны. И опять идёт проверка на прочность нашего бизнеса. Очень жаль, что ты не можешь повлиять на главного стейкхолдера в лице правительства, а оно попросту ставит твой бизнес под удар, от которого ты можешь и не подняться опять на ноги.

Дубай сейчас ежемесячно забирает примерно 20 тонн премиальной продукции KazBeef. Россия забирала примерно 50 тонн премиальных и альтернативных отрубов, готова была брать больше в 2 раза. Поставки в Ташкент растут, но туда также идут и рядовые виды продукции для бургерных. Если Россия вновь откроется, мясокомбинат KazBeef уже не справится с запросом, поэтому его в ближайшее время ждет реконструкция - мощность увеличат в полтора раза.

- Кейс КazBeef показывает, что в животноводстве Казахстан должен работать в премиальной нише, - резюмировал Даулет Нуржанов. - Именно поэтому стране нужны современные откормочные площадки, поскольку они позволяют доращивать и откармливать скот и переводить его в конечный продукт для получения мраморной говядины. К сожалению, сейчас покупать откормленный скот на стороне KazBeef не может и вынужден закрывать всю свою потребность только за счет собственной откормплощадки. Это ограничивает возможности экспорта. Поэтому мы готовы делиться опытом со всеми фермерами и помогать им строить свои откормочники по лучшим мировым стандартам.

: Если вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter
287564 просмотров
Поделиться этой публикацией в соцсетях:
Об авторе:

Орфографическая ошибка в тексте:

Отмена Отправить
Naimi.kz: Казахстанцы не хотят работать Смотреть на Youtube