Виктор Елисеев: Реклама – не бизнес домохозяек и случайных людей

Близится к завершению первый год реализации идеи по приведению наружной рекламы к международным стандартам, инициированной алматинскими властями. Что было сделано за этот период, каких результатов удалось добиться и какие задачи еще только предстоит решить Forbes.kz рассказал управляющий директор коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев

Виктор Елисеев.
Виктор Елисеев.

Уже в августе 2016 исполнится один год со дня назначения действующего акима Алматы Бауыржана Байбека. Между тем, грядущей осенью исполнится ровно год решению городской администрации о полном демонтаже билбордов, размеры которых не соответствуют международным практикам, что требует их замены на новые конструкции, идентичные формату объектов наружной рекламы в крупнейших городах мира.

Данная инициатива активно обсуждалась игроками рынка и вызвала незамедлительную реакцию. В первое время эксперты поговаривали о том, что в результате ее реализации рынок может просесть за счет демпинговой политики отдельных операторов рынка. Но этого не произошло.

Начались судебные разбирательства по инициативе собственников конструкций, на плечи которых была возложена задача по обновлению рекламно-информационного пространства. К сведению, затраты на замену одной конструкции составляют порядка 3-4 млн тенге.

Однако рассматривавший дело специализированный межрайонный экономический суд Алматы принял решение отказать в удовлетворении иска. Позднее коллег поддержали и в Алматинском городском суде.

По оценкам экспертов Dentsu Aegis Network Kazakhstan, на сегодняшний день в Алматы демонтировано более 150 несоответствующих новым требованиям конструкций. В общей сложности мы подсчитали, что таковых на улицах Алматы в начале 2016 было более 1800, а, значит, сегодня демонтировано лишь около 9% от общего числа конструкций. Насколько нам известно, в акимате Алматы планируют завершить процесс демонтажа старых и установку новых билбордов до конца текущего года.

Хотя у собственников еще есть возможность продолжить судебное противостояние на уровне Верховного суда, общая картина большинству из них вполне ясна. Изменения, какими бы болезненными для отдельных игроков рынка они ни были, должны происходить и они происходят, пусть и неспешным шагом.

Эта локальная реформа актуализировала новые проблемы. Да, несовершенные технически и эстетически билборды уходят навсегда. Да, на их месте появляются меньшие по размеру, более качественные и современные конструкции. Но с другой стороны, количество конструкций по-прежнему зависит только от пожеланий и возможностей собственника. Город регламентировал лишь размеры конструкций. Поэтому можно с легкостью обнаружить беспорядочное скопление теперь уже малых конструкций там, где когда-то толпились огромные билборды.

Вывод: с точки зрения эстетики размещения ничего не изменилось, и теперь надо думать, как и где расположить новые конструкции в городе.

В этом отношении изобретать велосипед не нужно – выход в адаптации успешного зарубежного опыта. Так, законодательные нормы Нью-Йорка, Лондона, Парижа, Токио и Вены регламентируют наружную рекламу и информационное оформление города по применяемым технологиям, видам и размерам рекламно-информационных конструкций. В зависимости от архитектурных, исторических, социальных и функциональных характеристик отдельных районов город, между ними проводятся границы, в пределах которых устанавливаются ограничения применения тех или иных видов конструкций и их размеров.

Все города имеют свои центры - исторические и административные, и, как правило, границы рекламно-информационных зон образуют концентрические круги, расходящиеся от этих центров к окраинам. В центре города - ограничения максимальные, и они последовательно снижаются к спальным и индустриальным районам, а также могут вовсе отсутствовать там, где проходят транзитные магистрали, где имеются скопления торговых центров и промышленных предприятий.

Интересной и крайне полезной особенностью подобных решений является то, что операторы, которые добиваются прав размещения своих рекламных конструкций в указанных зонах, с этими правами обретают и обязанность реинвестировать часть выручки в покупку и содержание различных социальных объектов городской инфраструктуры. Иначе говоря – хочешь зарабатывать на своем городе, вкладывай в его благоустройство!

Неожиданно, но факт: согласно распространенной международной практике, городские скамейки и урны в общественных местах, автобусные остановки и автоматические общественные туалеты зачастую покупают и содержат не за счет бюджетных средств, а благодаря инвестициям частных операторов наружной рекламы. Рекламные инвесторы нередко становятся ответственными за создание городских сетей велопроката и бесплатного Wi-Fi. Лично я могу назвать лишь один подобный пример в Казахстане - опыт одного из международных игроков рынка, ответственного за создание и содержание части автобусных остановок в Астане и Алматы.

Разумеется, подобная концепция зонирования рекламных пространств, активно продвигающая социальную ответственность бизнеса, должна учитывать конкретный уровень развития города, его проблемы, планы и адаптироваться под них. Но разве это невозможно в стране, где уже есть примеры ее эффективной реализации и успешного выполнения обязательств бизнеса как перед государством, так и перед его гражданами? Может, стоит посмотреть насколько она эффективна реализована? Стоит ли продолжать?

Сегодня один из крупнейших городских операторов наружной рекламы прежнего образца меняет владельца, которым станет известная своим новаторством и профессионализмом бизнес-группа. Это говорит о том, что рынок наружной рекламы Алматы привлекателен для серьезных игроков, которых не пугает необходимость инвестировать в новые конструкции. Оптимизма придает и тот факт, что самые свежие оценки и прогнозы не предвещают отрицательной динамики развития рынка наружной рекламы в текущем году - а это второй по величине рекламных инвестиций сегмент после ТВ. Данные TNS Central Asia свидетельствуют о том, что объем рынка во втором квартале текущего года вырос на 5-6% по отношению к первому кварталу и составил порядка 1,7 млрд тенге. Итоговый результат в нынешнем году мы прогнозируем на уровне 7-8 млрд тенге, что приблизительно соответствует данным 2015, хотя возможны незначительные отклонения.

Таким образом, демонтаж билбордов не имел отрицательного влияния на общие доходы рынка, хотя не исключено, что от нововведения пострадали отдельные небольшие компании и собственники конструкций.

Однако нельзя игнорировать и тот факт, что сегодня лишь сильные, профессиональные и нацеленные на развитие бизнеса в долгосрочной перспективе игроки способны внести действительно ценный вклад в развитие реформируемого рынка в условиях общей экономической рецессии индустрии рекламы в медиа. Ключевой тренд в том, что наружная реклама перестает быть бизнесом домохозяек и случайных людей – на повестке дня значительные инвестиции и профессиональная организация бизнес-процессов.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


CEO Select Communication Group

 

Статистика

6987
просмотров
 
 
Загрузка...