Как риск, хейт и честный разговор о насилии принесли Казахстану «Каннских львов»
Юлия Тушина рассказала, почему не все бренды могут говорить о социальных проблемах
Юлия Тушина работает в маркетинге почти 20 лет. Последние полтора года она занимается развитием креативного направления в холдинге DASM Marketing. В него входит несколько рекламных агентств, включая GForce Grey, где Юлия долгое время занимала пост генерального директора. Под ее руководством команда завоевала более 400 международных наград, включая Гранпри Epica и Spikes Asia, что стало важной вехой для региона. Юлия входила в состав жюри таких престижных фестивалей, как Spikes Asia, Gerety Awards, Ad Black Sea и Red Jolbors.
В 2024 году команда GForce принесла Казахстану первого «Золотого льва» за проект «Национальный спорт Казахстана», социальную кампанию против бытового насилия. В 2025 году успех продолжился — снова социальный проект, «Свет Салтанат», реализованный совместно с Citix, принес еще двух «Львов».
В интервью для Forbes Woman Kazakhstan Юлия Тушина рассказала о том, как устроен социальный маркетинг, почему для него нужна смелость и надежные партнеры и как преодолеть комплекс неполноценности.
Неравный бой
В октябре 2023 года первый попММА промоушен Казахстана Ruh Fighting Championship анонсировал бой между мужчинами и женщинами, указав в афише действующих бойцов. За неделю до эфира реклама заполнила соцсети и городские билборды, спровоцировав шквал критики: пользователи разносили промоушен в комментариях, отмечали президента и правоохранительные органы, требуя отменить «недоразумение». В общей сложности анонс охватил 4,5 млн пользователей и собрал более 120 тысяч негативных реакций. Однако в день эфира вместо поединка Ruh Fighting выпустил ролик, смонтированный из реальных случаев насилия над женщинами в Казахстане, собранных из открытых источников. В конце ролика авторы показали все собранные во время анонса негативные комментарии и завершили его фразой «Насилие над женщинами — это «бой», которого не должно быть» и благодарностью всем тем, кто думает так же.
Команда Ruh Fighting изначально пришла без сформированной концепции, но с четким желанием проявить социальную ответственность, рассказывает Юлия Тушина. Для нее это стало «идеальным совпадением», поскольку у агентства уже была идея, родившаяся на фоне усиливающегося общественного напряжения вокруг темы домашнего насилия. Проблема все громче звучала в информационной повестке — еще до трагедии Салтанат Нукеновой — и требовала реакции. Так появилась концепция кампании «Национальный спорт Казахстана», которую команда Ruh Fighting безоговорочно поддержала.
Площадки Ruh Fighting стали идеальным местом для проведения кампании: огромная платформа по стримингу ММА и боев с активной аудиторией мужчин, которые любят агрессивный контент, — как раз та аудитория, которой хотелось донести основной месседж.
«И вот здесь — про смелость. Конечно, быть смелым проще, когда ты не огромный корпоративный гигант, который рискует потерять миллионы. Но ребята из Ruh Fighting — настоящие рокнролльщики. Они не побоялись. Даже когда подключились общественники, начали отмечать в соцсетях президента, мы каждый вечер созванивались с ними и спрашивали: «Что, сворачиваемся?» А они отвечали: «Нет, держимся». И вот это — настоящая смелость. Они действительно выдержали. Неделю подряд на них обрушивались тонны хейта, критики, непонимания, отписок, угроз. Но никто не дрогнул. И именно благодаря этой выдержке проект остался в истории», — не без гордости говорит Юлия.
Конечно, реакция была разной. Ктото писал, что организаторы хайпуют, ктото — что не понял, где бой. Но для Юлии Тушиной и всей творческой команды главный KPI был достигнут: если хотя бы несколько человек задумались, переосмыслили и, возможно, остановили насилие — значит, все сделано правильно.
Первый вистории
История могла на этом и закончиться, но получила неожиданное продолжение — мировое признание и «Золотого льва» Каннского фестиваля.
«Мы не планировали подавать заявку на Канны, но после запуска ролика проект завирусился, привлекая внимание коллег со всего мира. Мы получали восхищенные сообщения и тогда подумали, что, может быть, стоит попробовать выйти с ним на Канны», — вспоминает Юлия.
Выход на мировую арену оказался непростым. Нужно было подготовить кейс и уложить в него объемную кампанию. При подготовке команда GForce многократно переписывала сценарий, консультировалась с экспертами из Бельгии и Великобритании, чтобы убедиться, что проект воспринимается так, как задумано.
«Помню, когда мы показывали ролик, в зале стояла абсолютная тишина. А потом зал взорвался аплодисментами, — вспоминает Юлия. — Конечно, нам не хотелось, чтобы первый в истории страны «Каннский лев» пришел за такой тяжелый, болезненный кейс, который мы делали не ради награды. Ну представьте, каково это — выиграть «Каннского льва» с проектом, который называется «Национальный спорт Казахстана» и где нет никакого позитивного подтекста…»
Команда Юлии понимала, что название проекта может вызвать неоднозначную реакцию. Оно задевало, заставляло смотреть на неудобную правду. И, несмотря на такое знаковое для Казахстана достижение, — никакого официального признания, например со стороны Министерства культуры, не было.
«Нам повезло избежать серьезной волны критики просто потому, что в тот момент уже произошла трагедия с Салтанат Нукеновой. Вся страна была в шоке, и никому не пришло в голову упрекнуть нас в «драматизации». Все осознали, насколько страшна и реальна эта проблема. Хотела бы я, чтобы о Казахстане узнали подругому, чтобы это был другой проект — легкий, радостный? Однозначно! Но мы сделали то, о чем нельзя было молчать. И, возможно, именно поэтому этот проект и стал знаковым», — подытожила собеседница.
«Свет Салтанат»
В апреле 2025 года на одном из зданий Алматы, напротив парка первого президента внезапно вспыхнула красным светом старая, много лет не работавшая вывеска «Салтанат». Ее включение означало, что гдето в Казахстане произошел очередной случай бытового насилия. Спустя время она загоралась снова — еще один случай.
Очередной проект агентства GForce реализовали совместно с компанией Citix. В отличие от «Национального спорта Казахстана», идея возникла случайно и родилась из «безобидного» артнаправления — восстановления старых неоновых вывесок в Алматы. Команда фотографировала забытые, уже не работающие вывески, в которых сохранялась энергия, культура и история города. Среди них была и «Салтанат», надпись почти 70летней давности.
«Мы обсуждали проект совсем в другом контексте, когда вышла новость о том, что «закон Салтанат» (так в народе называют ужесточенный закон о бытовом насилии. — Прим. ред.) практически не работает и статистика по насилию продолжает расти. В этот момент мы поняли, что именно эта вывеска должна стать маяком, который показывает, что бытовое насилие никуда не ушло», — объясняет Юлия.
Реализовать идею было очень сложно технически, для этого нужно было найти подходящего партнера, и выбор пал на компанию Citix.
«Технически мы построили систему так: сначала обратились в различные фонды, которые занимаются поддержкой жертв домашнего насилия, а также подключили общественников. Они помогали собирать данные. Далее мы использовали AIмодель, которая фильтровала поступающую информацию: чтобы не было повторов, чтобы новости точно касались Казахстана и бытового насилия. Каждый раз, когда появлялось новое обращение или выходила новость, AI запускал GSMсигнал на нашу вывеску. Она мигала, а параллельно загорались экраны Citix — вся система была синхронизирована», — приоткрывает тайну красного мерцания Юлия.
Кампания длилась с апреля по август. В день вывеска загоралась в среднем раз в 55 минут, или 26 раз, в месяц — почти 800. Это только те случаи, о которых было известно через прессу, горячие линии или общественные организации.
3 из 100
Идея подать проект на Канны стала результатом взвешенного анализа: команда понимала, что нестандартное использование больших данных и AI, визуализированное через новые технологии, привлечет внимание международного жюри. «Кроме того, сам знак «Салтанат» обладает невероятной силой — советские корни и культура, уникальная типографика — это невозможно не заметить, он сам по себе производит впечатление», — дополняет Юлия.
В июне 2025 года проект «Свет Салтанат» завоевал две награды «Каннских львов»: серебро в категории RealTime Contextual Content номинации Digital Craft и бронзу в номинации Gender Equality категории Sustainable Development Goals.
«Получить «Льва» очень сложно: награда достается лишь 3 % работ, то есть 97 % лучших кейсов в мире остаются без признания. Конечно, есть признаки, по которым можно сказать, что идея достойная, но предугадать победу невозможно», — отмечает собеседница.
Сложный пазл
Говоря о трендах в маркетинге, Юлия подчеркивает, что креатив давно перестал быть прерогативой только рекламщиков и стал универсальным навыком для всех, кто работает в новой экономике. Конкуренция растет, поэтому агентства, включая DASM Marketing и GForce, выстраивают процессы под эпоху технологий, скорости и искусственного интеллекта. Но есть парадокс: чем быстрее все вокруг, тем важнее умение сохранять фокус и играть вдолгую.
«Сейчас все говорят о скорости, AI, необходимости все делать быстрее, но я убеждена, что умение держать направление — новый антитренд. В мире, где все ускоряется, ценится тот, кто сохраняет стратегическую глубину», — считает собеседница Forbes Woman.
Среди партнеров GForce есть компании, с которыми агентство работает долгие годы — 17 лет с Kaspi, девять лет с Foodmaster, пять — с Beeline. Такие отношения основаны не на разовых кампаниях, а на вовлеченности в бизнес. Это, как говорит Юлия, обеспечивает стабильность, качество и настоящую вовлеченность. «Я убеждена: выгорание происходит тогда, когда человек перестает понимать, зачем он чтото делает. Если есть цель, энергия и осознание, куда ты идешь, — выгореть невозможно», — утверждает Юлия.
На этом фоне особенно заметно, как профессиональная мотивация влияет на качество креатива. Когда команда понимает, ради чего работает, она иначе подходит и к самым сложным задачам — в том числе тем, что требуют тонкого чувства аудитории и глубокого понимания контекста. Именно такие вызовы чаще всего возникают в маркетинге.
Кстати, о вызовах. В мире маркетинга существует убеждение, что юмористические креативы — одна из самых сложных задач. Зачастую достучаться до человека через социальную рекламу проще: берешь болезненную тему, показываешь реальную проблему — и это сразу откликается. «Но неужели в социальном маркетинге нет своих нюансов и трудностей?» — обращаюсь к собеседнице.
«Их очень много! — отвечает она. — Вопервых, нужна смелость, чтобы заговорить о проблеме. Когда ты рекламщик, тебе редко верят, что ты поднимаешь социальную тему не ради фестиваля или награды, а потому, что тебе действительно важно. К этому скепсису нужно быть готовым. Вовторых, важно найти партнера. Не все бренды готовы ассоциироваться с «негативным контентом». Любая коммуникация обычно строится на позитиве, а обсуждение социальной проблемы неизбежно требует погружения в трудную тему. Это всегда риск. И, наконец, вопрос финансирования. Социальные проекты не приносят прямой отдачи — ни продаж, ни мгновенных KPI. Убедить руководство вложиться в идею, которая не принесет прибыли, сложно. Сказать: «Давайте сделаем масштабную кампанию, привлечем спортсменов, поднимем важную тему — и не заработаем на этом ничего» — требует и веры, и решимости», — перечисляет Тушина.
Кроме того, продолжает Юлия, не каждый бренд может позволить себе говорить на любую социальную тему — обязательно должна быть логическая связь между позицией компании и тем, о чем она высказывается. Социальный проект должен не просто попадать в актуальную повестку, но и иметь смысловую связь с бизнесом, ценностями и миссией бренда. Это всегда должно быть продуманное, «умное» решение. И собрать этот пазл удается далеко не всегда.
«Например, Rukh Fighting заговорил о проблеме насилия не случайно — они годами формировали аудиторию, с которой могли вести этот разговор. Это было органично и вызывало доверие, потому что у бренда была ответственность перед своей аудиторией. То же самое и с Citix: их участие было логичным, потому что они работают в сфере технологий и наружной рекламы — и именно через эти инструменты смогли визуализировать проблему», — пояснила собеседница.
У каждого сильного бренда должна быть миссия. Да, компании производят продукты, создают сервисы, решают повседневные задачи, но за всем этим всегда стоит ответ на вопрос «зачем». Именно в этом и заключается смысл бренда. А хорошая реклама — будь она социальная или коммерческая — всегда должна работать с сознанием и чтото оставлять после себя.
Комплекс неполноценности
Сейчас команда Юлии работает над несколькими проектами, которые планирует представить в следующем фестивальном сезоне. Юлия признается, у нее есть общая мечта с основательницей креативного агентства, креативным продюсером группы «Ирина Кайратовна» Марией Мун. Девушки загорелись идеей сделать Казахстан «страной года» в Каннах. А для этого нужны новые сильные проекты и больше креативной энергии — и это вполне достижимо, утверждает собеседница.
«Люди начали верить, что успехи на международном уровне — не случайность. В 2025 году Маша с командой попали в шортлист Канн за клип «Айдахар» — это большое достижение. И чем больше будет таких историй, тем громче будет звучать Казахстан. Мы должны уходить от комплекса «центральноазиатской неполноценности» и наконец понять, что с нами все в порядке. Да, у нас меньше ресурсов и рынок компактнее, но у нас есть классные люди, сильные смыслы и своя культура, которая ярко смотрится на международной арене. Я уверена, что впереди еще много проектов и наград. И искренне жду того момента, когда мы перестанем быть единственным агентством Центральной Азии, получившим «Золотого льва», — резюмировала Юлия Тушина.
