Как женщины меняют маркетинг
Филип Котлер — о том, как женский взгляд помогает бизнесу стать человечнее и зачем индустрии маркетинга сегодня нужны эмпатия и ответственность
Филипа Котлера называют «отцом маркетинга». Он автор более 80 книг, которые сформировали целые поколения специалистов, а идеи о маркетинге, основанном на смысле и ценностях, стали главным направлением развития индустрии.
В эксклюзивном интервью для Forbes Woman Филип Котлер рассуждает о том, как изменилась роль женщин в маркетинге за последние десятилетия и почему эмпатия становится ключевой компетенцией будущего.
Г-н Котлер, вы наблюдаете за маркетингом более полувека. Как, на ваш взгляд, изменилась роль женщин в этой индустрии?
— Маркетинг как профессия вырос из сферы продаж, и на протяжении первых десятилетий здесь доминировали мужчины — как в B2C, так и в B2B-сегменте. Большинство женщин в то время оставались домохозяйками, а те, кто работал, чаще всего были учителями, медсестрами, секретарями.
Появление феминизма стало переломным моментом: женщины добились права на равные возможности и равную оплату труда.
Сегодня бизнес переходит к модели, где в центре стоят люди, смысл и влияние на планету. Это повышает ценность перспектив, основанных на реальном человеческом опыте, а значит, и вклад женщин.
Со временем все больше женщин начали приходить в индустрию — в маркетинг, финансы, исследования, производство. Некоторые стали руководителями крупнейших компаний. На 2024 год в Fortune 500 насчитывалось 52 женщины-СЕО — около 11 %. Роль женщин в бизнесе в целом и в маркетинге в частности выросла естественным и закономерным образом.
Когда вы писали свои первые учебники, маркетинг был мужской профессией. Что изменило ситуацию?
— Маркетинг расширил свою миссию: от коммуникации о продуктах он перешел к глубокому пониманию людей.
Мужской взгляд на потребителя часто оказывается более узким, чем женский. Женщины всегда играли большую роль в бытовом потреблении, но их экономическое влияние давно вышло за рамки домашних решений. Их финансовая независимость и профессиональная активность сделали их ключевыми участниками рынка.
Сегодня в маркетинговых отделах — особенно в B2C — много женщин с отличным бизнес-образованием, которые при-вносят аналитику, стратегическое мышление и креативность. Их присутствие усиливает способность индустрии понимать разнообразие потребностей, создавать продукты, ориентированные на реальные человеческие истории, и строить инклюзивные бренды.
В B2B-маркетинге женщины тоже постепенно укрепляют свои позиции, хотя этот процесс идет медленнее. Работа в B2B традиционно связана с частыми командировками, долгими циклами планирования и сложными межкорпоративными переговорами — сферами, где исторически преобладали мужчины. Однако, по мере того как все больше женщин входят в стратегический менеджмент, этот баланс заметно смещается.
Можно ли говорить о женском и мужском маркетинге?
— Образ маркетинга как мужской территории во многом сформировал сериал «Безумцы» (Mad Men), где доминировали мужские взгляды и подходы. Да, сейчас женщины активно входят в B2C-маркетинг, создают успешные агентства.
Но современный маркетинг — это многослойная система, где соединяются данные, креатив, психология, клиентский опыт, технологии и этика. Для успеха нужны разные взгляды, разный профессиональный опыт и разнообразие подходов к мышлению. Нельзя однозначно сказать, кто лучше справляется с этой задачей — мужчины или женщины. Сегодня крупные компании стремятся привлекать сильнейших специалистов вне зависимости от пола.
Вы говорите, что долгосрочный маркетинг начинается с эмпатии. Женщины действительно обладают этим качеством чаще?
— Эмпатия — одна из высших форм человеческого интеллекта. Она позволяет понимать людей не только через данные, но и через их переживания, страхи, желания.
Женщины нередко проявляют эмпатию естественно, и это становится преимуществом. Маркетинг, ориентированный на человека, требует умения видеть, что действительно важно для людей, и понимать, как решения бренда влияют на их жизнь.
Когда эмпатия является частью образа мышления человека — как это часто бывает у женщин, — она может стать пре-имуществом в построении коммуникации, продуктов и опыта, которые кажутся реальными и значимыми.
Женщины принимают до 80 % потребительских решений, однако маркетинг часто рассматривает женщин стереотипно. Почему эти представления так устойчивы?
— Стереотипы живут так долго, потому что они упрощают картину мира. Людям проще опираться на привычные представления, чем заново смотреть на реальность. Но общество сильно изменилось, и роль женщин — их ответственность, влияние и разнообразие жизненных сценариев — гораздо шире, чем предполагают устаревшие маркетинговые модели. Когда компании корректируют свои допущения и опираются на реальный опыт людей, старые схемы постепенно уходят сами собой.
Чего компании по-прежнему не понимают о женщинах?
— То, что женщины живут в разных мирах — в разных культурах, отраслях, поколениях, социальных условиях. То, что верно для одной страны или отрасли, может быть совсем неактуально для другой.
Чтобы понять женщин — как, впрочем, и мужчин, — нужно одно: интерес, наблюдение и близость к реальной жизни. Это вопрос мышления компании, а не пола аудитории.
Крупные корпорации часто работают с огромными и разнообразными клиентскими базами, в то время как небольшие организации полагаются на личные наблюдения. Главная задача любой компании — просто оставаться рядом с реальными людьми и наблюдать, как меняется жизнь.
Можно ли говорить о возникновении «женской экономики», когда ценности, воплощаемые женщинами, становятся определяющими для брендов?
— Компаний, которые создают и возглавляют женщины, становится все больше по всему миру. Мы видим устойчивый рост женских стартапов, и многие из них демонстрируют прочные и долгосрочные результаты. Это говорит не только о развитии, но и о тех ценностях и подходах, которые женщины привносят в бизнес.
Я не считаю такие компании отдельной категорией рынка, они — естественная часть современной экономики и важная сила, влияющая на то, как бренды будущего создают ценность.
В своих книгах вы пишете, что современный маркетинг должен решать более широкие проблемы — людей, сообщества, общества. Какую роль могут сыграть женщины в этом переходе?
— Современный маркетинг все чаще строится вокруг трех принципов: людей, смысла и заботы о планете. Это не отменяет классические 4P — продукт, цену, место и продвижение — и не заменяет другие проверенные подходы. Основа остается прежней, меняется взгляд на нее.
Сегодня продукт должен отвечать подлинным человеческим потребностям, цена — быть справедливой и отражать долгосрочную ценность, место — органично вписываться в жизнь людей, а продвижение — говорить ясно и уважительно. Такой подход помогает компаниям расти в мире, где ответственность и человеческая значимость становятся ключевыми драйверами успеха.
Мы знаем, что около 96 % педагогов дошкольного образования и почти 67 % учителей начальной школы в мире — женщины. Именно они сопровождают детей в самые важные годы, когда формируются эмоциональные, социальные и когнитивные основы личности. Это всегда имело большое значение, но сегодня — в сложном и стремительно меняющемся мире — особенно важно. Женщины формируют ценности будущих поколений задолго до того, как они становятся потребителями, лидерами и людьми, принимающими решения.
Какие качества, традиционно считающиеся «женскими», важны для всех маркетологов?
— Большинство человеческих качеств одинаково присущи и мужчинам и женщинам. Но если выделить одну черту, которую чаще связывают именно с женщинами, — это забота: искреннее внимание к людям, отношениям и последствиям принимаемых решений. Без этого качества сегодня трудно добиться успеха в маркетинге, да и в бизнесе вообще. Самые сильные компании — те, которые действительно заботятся о своих клиентах, сотрудниках, сообществах и мире вокруг. И хотя забота нередко проявляется у женщин более естественно, развивать ее необходимо каждому маркетологу вне зависимости от пола.
Есть ли у вас любимая кампания, созданная женщинами или о женщинах?
— Иногда самые значимые «кампании» в истории — это не рекламные проекты, а идеи и инновации, которые меняют общество в корне. Свобода женщин увеличилась радикально после появления надежных средств контроля рождаемости в начале 1960-х годов. Этот прорыв, ставший возможным благодаря двум выдающимся женщинам — Маргарет Сэнгер и Кэтрин Маккормик, впервые дал женщинам реальный контроль над образованием, карьерой и семейной жизнью.
В 2023 году нобелевская лауреатка Клаудия Голдин показала, как одно-единственное нововведение запустило то, что экономисты называют «тихой революцией»: миллионы женщин получили возможность учиться, строить долгосрочный профессиональный путь и тем самым кардинально изменить рынок труда в 1970–1980-х годах. Ее исследования ясно демонстрируют: если женщины получают автономию, трансформируется вся экономика.
