Как обойти конкурентов на казахстанском рынке e-grocery

В 2025 году рынок онлайн-продаж товаров повседневного спроса (е-grocery) в Казахстане вышел из «режима экспериментов» и начал динамично расти на фоне зрелых сервисов и закрепившейся привычки к быстрым доставкам в Алматы и Астане.

По данным INFOLine, в Казахстане городское население составляет ~60%, а медианный возраст около 30 лет, что повышает готовность и частоту онлайн-закупок, особенно в категории e-grocery. По оценкам государственных источников объём e-commerce достиг 3,2–3,4 трлн тенге и составил около 14–15% розничной торговли Казахстана.

В Казахстане введут «двойные ценники»

Читать

Лидирует онлайн-супермаркет Magnum на Kaspi.kz: около 6 млн онлайн-заказов в год, ~800 тыс. активных покупателей и 6 логистических центров в трёх агломерациях.

Влияние экосистем и агрегаторов усиливает проникновение e-grocery в крупных городах, а международные платформы, такие как Wolt и Glovo, ускоряют формирование привычки к доставке в Алматы за счёт плотной рекламы и широкого покрытия.

Как казахстанцы покупают в e-grocery

Можно выделить основные покупательские миссии в категории:

• Экспресс-доставка 15-60 минут: «срочный дозаказ» и повседневные категории (хлеб, молоко, напитки, готовая еда) дают высокую частоту, но более низкий средний чек. По словам Давида Арутюняна, директор онлайн-сервисов российской сети «Азбука вкуса», именно экспресс остаётся главным драйвером роста онлайн-направления у сетей премиум-сегмента

• Закупка «впрок»: широкая корзина и высокий AOV (average order value — средняя стоимость заказа) сохраняют сверхлояльную аудиторию, причём миссия продолжает расти в абсолютных цифрах, несмотря на бум экспресса. Давид Арутюнян связывает это с предсказуемостью окна доставки и более широким ассортиментом при семейных закупках.

• Тяжёлые/объёмные товары чаще всего заказывают с доставкой на «следующий день»: покупатели спокойно воспринимают 24-часовую отсрочку доставки для воды и крупногабаритных товаров, что позволяет разгружать пиковые периоды и оптимизировать стоимость обслуживания заказа.

• Микроэкспресс и предзаказ еды/кофе «к визиту»: быстрая выдача заказа у порога магазина и доставка в радиусе двора увеличивают частоту заказов и удовлетворённость клиентов, поделилась Олеся Кущенкова, директор по маркетингу «Куликовский».

Драйверы роста категории e-grocery в 2025 году

• Экосистемные воронки: суперприложения и агрегаторы формируют «первый экран» покупательских миссий и повышают конверсию первых заказов в повторные, особенно в крупных городах, что подтверждается общерыночной динамикой 2025 года.

• Развитие логистики и холодовых цепей («холодной дороги» для скоропортящихся товаров, при которой от производства до двери клиента продукт всё время держат в нужном температурном диапазоне, чтобы он не испортился и сохранил качество). Кейс Magnum на Kaspi.kz демонстрирует, как расширение инфраструктуры увеличивает объемы заказов в категориях Fresh, повышая AOV и NPS (net promoter score — индекс потребительской лояльности)

• Расширение пунктов выдачи и дарксторов переводит покупки из «случайных» в регулярные и снижает зависимость от одного канала последней мили, что поддерживает рост вне центра.

• Увеличение операционной эффективности: правильная маршрутизация между магазинами/дарксторами, дисциплина сборки, качественные замены и управляемые слоты — база для наращивания частоты экспресс-доставки и увеличение объемов заказа «впрок».

Что нужно для развития e-grocery в Казахстане

Дмитрий Андрианов (Head of e-com казахстанской сети Small): Казахстан находится в фазе «агрегаторы как акселератор трафика», после чего сетям важно развивать собственный канал для контроля данных, LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и маржи, сохраняя агрегаторы для дополнительного спроса и расширения географии.

Олеся Кущенкова (директор по маркетингу «Куликовский», Кыргызстан): ускорение микромиссий через предзаказ и быстрая выдача заказов снизили затраты времени курьера в точках продажи, а собственное приложение вывело онлайн в топ-10 магазинов по выручке.

Василий Рудольф (CEO компании Asia Retail, Казахстан): доставка за 30–40 минут стала «новой нормой» по городу.

Максим Бабиков (директор по развитию категорий FMCG, Uzum Market, Узбекистан): сеть пунктов выдачи 1200+ и рост заказов в регионах в FMCG-категориях подтверждают, что регулярные продуктовые миссии возможны «вне столицы» при правильной инфраструктуре, временных промежутках доставки и ассортименте.

Прогноз развития e-grocery в Казахстане

В крупнейших агломерациях Казахстана доля e-grocery будет поступательно выходить на двузначные значения роста за счёт экспресс-доставки и миссии «впрок» как якоря AOV и удержания, при этом рост в регионах ускорят пункты выдачи заказов/дарксторы и «следующий день» доставки для тяжёлых и габаритных SKU.

Инфляция в Казахстане будет выше — аналитики пересмотрели прогноз на конец года

Читать

Игроки, которые выстроят холодовые цепи и приоритетизируют онлайн-сборку на уровне магазина, смогут лучше конвертировать первый в заказ в повторные и регулярные, что повысит LTV (lifetime value — сумма денег, которую приносит один клиент за всё время отношений с брендом) и улучшит экономику последней мили, особенно в экспресс-заказах с высокой частотой.

По мнению Ивана Федякова, генерального директора INFOLine, молодое население, урбанизация и отсутствие перенасыщения современной розницей в ряде регионов создают окно для ускоренного масштабирования e-grocery. При этом конкуренция бизнес-моделей: собственная доставка у ретейлеров, q-com (quick commerce — быстрая доставка онлайн-заказов) и маркетплейсы — будет решаться качеством сервисных процессов и интеграцией с «первым экраном» пользователя.