Зарабатывают ли ретейлеры на акциях и скидках?

Промоспираль – это профессиональный термин на рынке FMCG, означающий нескончаемый поток промоактивности, которым грешат сегодня многие компании на розничном рынке

Фото: t-a.by

Промо бывают разные – от обычных скидок до розыгрышей и накопительных схем. Но в основе своей все механики похожи: производитель инвестирует часть своей прибыли в надежде увеличить продажи.

Продажи, как правило, растут, но при подсчете чистой прибыли обнаруживаются сложности. В Европе, например, 45% промоактивностей не окупаются, производители несут убытки. И это неудивительно. Например, в Чехии 50% всех продаж проходит через промо. Когда половина товаров продается со скидками, дисконт перестает быть чем-то уникальным и воспринимается как регулярная цена.

В Казахстане промо тоже становятся неотъемлемой частью шопинга: в 2015, по данным исследования Promo Pressure компании Nielsen, в розничных сетях в упакованных продуктовых категориях около 12% продаж прошло через промоактивности. Шоколад, соки, снеки, кофе являются самыми продвигаемыми категориями – до 25% продаж в них приходится на скидочные кампании и специальные акции. У товаров личной гигиены и ухода за домом эта цифра еще выше – 35%, а для отдельных видов превышает 40%.

Средний размер скидки в продуктовых категориях колеблется в районе 20%, а в отдельных непродуктовых дисконт в 30% уже становится нормой. То есть рынок вплотную подошел к эре глубоких скидок. Но хотим ли мы в нее вступать?

Ответом на этот вопрос будет скорее «нет», чем «да». Скидки полезны покупателю, так как дают ему возможность сэкономить. Но они могут быть губительны для производителей и ретейлеров из-за того, что им приходится отказываться от прибыли в пользу объема продаж. Промоспираль возникает, когда участники рынка в погоне за краткосрочными результатами загоняют друг друга в нескончаемый поток дисконтов и других активностей.

Результат оказывается не выгоден никому: производители и ретейлеры теряют чистую прибыль, а покупатель страдает от того, что рано или поздно производителям придется снижать издержки, чтобы сохранить финансовую стабильность бизнеса.

Выход есть. Он заключается в более эффективном управлении товарами в ретейле инструментами категорийного менеджмента. Суть данной концепции в объединении усилий производителей и ретейлеров для увеличения продаж категории в целом. Категорийный менеджмент не отменяет промоактивность, но увеличивает эффективность использования полочного пространства. Когда производитель и ретейлер идут на реализацию такого проекта, то выигрывают все: последний получает доступ к результатам исследований и опыту первого в развитии категории, тот в свою очередь выигрывает за счет роста продаж, а покупатель получает ассортимент, цену и организацию полочного пространства, которые больше соответствуют его ожиданиям.

Но на пути к светлому будущему категорийного менеджмента есть две преграды. Первая – такие проекты носят долгосрочный характер. Вторая – они требуют плотного взаимодействия производителя и ретейлера.

Однако эти преграды можно обойти. Нужно начать с малого: внедрение отдельных элементов категорийного менеджмента может дать результат довольно быстро и помочь избежать длинных инвестиций. Например, откорректировать выкладку категории легче, чем пересмотреть весь ассортимент. Взаимодействие между производителем и ретейлером – фактор человеческий и коммерческий. В конце концов, при снижении покупательской способности он становится необходимым условием выживания на розничном рынке.

FЕсли вы обнаружили ошибку или опечатку, выделите фрагмент текста с ошибкой и нажмите CTRL+Enter

Об авторе


управляющий директор «Nielsen Центральная Азия и Кавказ»

 

Статистика

6857
просмотров
 
 
Загрузка...