Метавселенная: будущее и настоящее

Метавселенная слишком важна, чтобы игнорировать, хотя ее будущее пока в тумане. Чтобы извлечь из ситуации пользу, компаниям нужно действовать решительнее и быть готовыми использовать разные стратегии.

Метавселенная у всех на устах. За счет крупных сделок, таких как планируемое приобретение Microsoft компании Activision Blizzard за $69 млрд, а также других вложений, которые оцениваются в $12–14 млрд, инвестиции в этот сектор в 2022 году выросли более чем вдвое. На слуху и успехи, достигнутые крупными игровыми компаниями. В прошлом году Roblox сообщил о более чем 58 млн ежедневных активных пользователей, а Fortnite достиг цифры в 20 млн пользователей в день еще три года назад, сгенерировав за 2018–2019 годы более $9 млрд дохода. Meta продолжает тратить на развитие метавселенной не менее $10 млрд ежегодно.

Когда инвесторы могут рассчитывать на отдачу от инвестиций? Потенциал метавселенной впечатляет: по прогнозу McKinsey, к 2030 году ее объем достигнет $4–5 трлн. Притом что по состоянию на лето 2022-го активы метавселенной оценивались порядка в $200–300 млрд. Взрывной рост определяется синергией нескольких факторов, каждый из которых усиливается: привлекательность технологии не зависит от пола, возраста и географии; потребители демонстрируют, что готовы тратиться на метапродукты и услуги; компании активно инвестируют в инфраструктуру метавселенной, а продвинутые бренды уже собирают сливки.

Возможности, как всегда, сопровождаются рисками, и самый большой – не успеть за трендом, как было со многими бывшими лидерами, в свое время не разглядевшими потенциала интернета или искусственного интеллекта. Опрос McKinsey, проведенный в апреле 2022 года, показал, что около 95% бизнес-лидеров ожидают положительного влияния метавселенной на их отрасль в горизонте 5–10 лет. 61% считает, что она приведет к радикальным изменениям в их сфере деятельности.

Что можно уже сейчас

О реализованном потенциале метавселенной для секторов B2C и B2B свидетельствует несколько успешных кейсов.

Бренд-маркетинг и привлечение потребителей

Roblox, Fortnite и Sandbox уже добавили метавселенную в свой многоканальный маркетинговый микс. В частности, Nike приняла более 26 млн посетителей в «Найклендле» – своем бренд-пространстве в Roblox, продав уже на более чем $185 млн NFT цифровых кроссовок и иных продуктов. За счет метавселенной цифровое подразделение Nike утроило метадоходы, которые превысили $10 млрд, что составляет почти четверть общих доходов компании. Теперь Nike и Roblox переходят к следующей итерации сотрудничества, которая включает геймификацию, а также виртуальную (VR) и дополненную (AR) реальности.

Starbucks Odyssey, новая версия программы лояльности Starbucks в метавселенной, раскрывает для глобальной сети кофеен потенциал геймификации. В Odyssey добавлен новый уровень – он позволяет участникам совершать виртуальные туры по кофейным плантациям, принимать участие в викторине об истории Starbucks и играть в Starbucks for Life. Заработанные очки можно потратить на виртуальное обучение курсу эспрессо-мартини или даже в реальности съездить на плантацию кофе в Коста-Рике.

Amazon добавил функции дополненной реальности в приложения, позволяя покупателям увидеть, как продукт будет выглядеть в их домах и квартирах. IKEA пошла по этому же пути, давая клиентам возможность создавать 3D-макеты.

Цифровые двойники

В метавселенной каждый актив, процесс или личность могут быть воспроизведены виртуально. В результате почти каждый аспект работы может быть выполнен в цифровом виде раньше, чем в физическом, что существенно улучшает процесс принятия решений. Технология цифровых двойников, которые генерируют данные в режиме реального времени, позволила AB InBev создать цифровую копию цепочки поставок и производственных линий. Инструмент позволяет корректировать процесс пивоварения в зависимости от меняющихся условий, помогает избежать узких мест.

Siemens сделал нечто подобное на заводе в Нанкине. Компания заранее построила цифровую копию завода, избежав ошибок, которые дорого обходились в прошлом. Цифровой двойник удвоил производственные мощности, повысил стабильность и производительность на 20%. Технологию двойников помимо Siemens сейчас применяют не только BMW, Renault, Hyundai и другие автопроизводители, но и профессиональные спортсмены. Парусная команда Emirates Team New Zealand выиграла последний Кубок Америки в том числе благодаря инновационному цифровому двойнику.

Внутрикорпоративные решения

Корпоративное обучение – благодатная почва для метавселенной. Bank of America запустил иммерсивную программу обучения с использованием виртуальной реальности для всех финансовых центров своей сети. Виртуальные помощники обучают банкиров укреплять отношения с клиентами, вести трудные переговоры и практиковать эмпатию. Walmart объявил недавно о неожиданном метакейсе: VR-обучение помогло спасти жизни во время сложной ситуации в одном из супермаркетов.

Задачи CEO

Более двух третей мировых потребительских компаний уже сделали ставку на метавселенную. Они понимают, что промедление идентично проигрышу. Опыт McKinsey свидетельствует, что в условиях экономического спада компании, которые инвестируют в рост, занимают доминирующие позиции в течение следующего цикла.

Наибольшее влияние метавселенная окажет в таких секторах, как финансовые услуги, производство, медиа, профессиональные сервисы, розничная торговля и телекоммуникации. Руководителям компаний из этих и других отраслей имеет смысл сделать как минимум три шага, чтобы заранее забронировать своей организации место в метавселенной будущего.

1. Ключевой вопрос – не «что мы можем делать в метавселенной?», а «почему метавселенная должна стать частью повестки роста и инноваций?» Выясните, как метавселенная влияет на текущую бизнес-модель. И главное – что привлекательного в метавселенной для ваших клиентов.
2. СЕО должны выявить и приоритизировать практические сценарии использования метавселенной, которые соответствуют стратегии компании. А затем принять на себя руководство разработкой концепций, бизнес-кейсов, дорожных карт. К этому нужно отнестись с серьезностью, которая присутствует, когда вы решаете самые насущные задачи.
3. Две главные метафункции СЕО: сформулировать видение – и назначить ответственных для каждого сценария и инициативы. Для второй задачи хорошо подходят функциональные лидеры компании: для них это возможность убедиться, что метаинициативы тесно связаны с текущим бизнесом направлений. Несколько глобальных компаний, в частности L’Oréal, уже назначили «главного по метавселенной», который напрямую подчиняется руководителю фирмы. Также вашей компании могут быть необходимы перемены в операционной модели и особенно в составе команды. Традиционным компаниям понадобятся профессионалы для партнерства с разработчиками, поставщиками специализированного оборудования и программного обеспечения, равно как и специалисты по тестированию и обучению персонала для преодоления разрыва между ожиданиями и результатами.