«В Казахстане у TikTok уникально сильные позиции»: опыт Airba Fresh

Онлайн-сервис доставки продуктов питания Airba Fresh, заработавший в Алматы в ноябре 2022 года, в условиях высокой конкуренции смог громко заявить о себе. О том, какую роль в развитии онлайн-сервиса сыграла видеоплатформа TikTok, рассказывает Артемий Овчаренко, CMO Airba Fresh.

Артемий, Airba Fresh еще очень молодой сервис. Удалось ли на данный момент достичь каких-то значимых результатов, которые показывают его востребованность?

— Бизнес Airba Fresh вырос более чем в три раза за 2024 год по сравнению с 2023 годом — этот показатель включает в себя рост по количеству заказов и выручке. Кроме того, число ежемесячных пользователей в приложении на данный момент превысило уже 150 000. С учетом того, что проект запустился буквально два года назад, это действительно значительный результат, и мы видим большой потенциал для дальнейшего роста.

Расскажите, как стартап вырос, с чего вы начинали? Каковы были ключевые этапы развития компании и к чему вы на данный момент пришли?

— Мы начали с запуска доставки в Алматы в 2022 году, затем запустили серию продуктов под собственным брендом и собственное производство полуфабрикатов и готовой еды, открыли первый супермаркет и студию кулинарных мастер-классов Airba Gourmet. Среди ключевых шагов в нашем развитии также запуск программы поддержки локальных производителей «Дала Дәмi», в рамках которой мы консультируем и продвигаем казахстанских фермеров и производителей качественных продуктов. Буквально недавно, 15 декабря, мы запустились и в Астане, а также открыли ряд новых супермаркетов. Впереди у нас запуск «Фабрики кухни» (дарк-китчен), который позволит масштабно расширить ассортимент готовой еды нашего производства и дальнейшее развитие сети супермаркетов.

С какими сложностями сталкивались на вашем пути?

— Основные сложности — это формирование доверия к онлайн-сервису в сегменте, который традиционно является офлайновым. У рынка в Казахстане огромный потенциал, и наш рост это подтверждает, но есть барьеры: многие клиенты хотят видеть продукты лично. Лучший способ их преодолеть — рекомендации от текущих клиентов, иначе говоря, «сарафанное радио». Наша задача — быть лучше конкурентов в ассортименте, ценах, сервисе и приложении. Тогда клиенты сами будут нашими амбассадорами, а это лучшая реклама.

Еще одна сложность связана с ростом числа заказов: возникла необходимость масштабирования операционных мощностей. Несмотря на диджитальное ядро компании, сборщики и курьеры остаются физической частью процесса, требующей больших усилий и вложений.

Кто является вашей целевой аудиторией и какова ваша основная маркетинговая стратегия на сегодня? Каковы планы с точки зрения развития бренда в целом?

— Для себя мы описываем нашу аудиторию как людей, которым небезразлично, что они едят. С самого начала мы понимали, что невозможно изменить культуру питания, не будучи массовыми, а массовость невозможна без доступности. Поэтому фокус на соотношение цены и качества — наш приоритет.

Мы сейчас активно работаем на всех уровнях маркетинговой воронки, создаем множественные точки контакта с клиентом — это дает наиболее полный опыт взаимодействия с брендом. Мы строим знание о бренде через наружную рекламу и охватные кампании, формируем интерес на основе алгоритма проверки бизнес-гипотез HADI и перфоманс-креативов, доводим до покупки, активируем и реактивируем аудиторию промопредложениями.

Основная ключевая метрика для нас — это динамика числа заказов. Учитывая молодость нашего бренда и планы по экспансии, важным драйвером является привлечение новых пользователей, но мы не забываем и о показателях здоровья и качества аудитории — частоте покупки, коэффициенте удержания клиентов и среднем чеке — поэтому я бы сказал, что стараемся не упускать ничего из виду.

Почему вы решили выбрать площадку TikTok для своего продвижения?

— TikTok революционизировал формат потребления контента, сместив фокус на короткий видеоконтент, который уже стал новой нормой. В Казахстане у TikTok уникально сильные позиции как с точки зрения просмотров, так и с точки зрения создания контента. Мы, маркетологи, оперируем цифрами, если смотреть на них, то вопрос: «Выбирать ли TikTok как площадку для маркетинга?» — отпадает сразу. Также важно понимать, что в TikTok активная взрослая аудитория — миф о том, что там сидит только молодежь, давно развеян статистикой. Кроме того, TikTok является важным каналом для контакта с аудиторией, не охваченной другими площадками.

Очень важная задача для нас — максимальная эффективность и отдача от бюджета на рекламу. Мы фокусировались на перфоманс-инструментах TikTok: Video Shopping Ads (VSA), In-Feed Ads — а также вовлекали аудиторию и достраивали знание форматом Spark Ads. Реализация кампаний с использованием In-Feed Ads и оптимизацией на совершение покупок отлично отработала на масштабное привлечение новых пользователей, совершающих первый заказ, и дала хорошие показатели по стоимости привлечения клиентов (CAC). Решение VSA показало себя как эффективный инструмент ремаркетинга на уже существующую аудиторию. А Spark Ads давал хорошие показатели эффективности рекламы и строил знание о бренде, а также позволял тестировать качество креативов и гипотезы относительно контента. Мы видим эффективность TikTok с точки зрения наших метрик, поэтому продолжаем активно масштабировать бюджеты.

Как вы подходите к созданию креативного контента для TikTok?

— Креатив — это самое главное слагаемое успешной рекламной кампании. TikTok — с одной стороны, сложная платформа, так как потребление контента, а значит, и запрос со стороны аудитории сильно отличается от того, что привыкли делать бренды. С другой стороны — если это понимать и учитывать — у вас гораздо больше шансов выделиться и показать хорошую эффективность. Мы активно развиваем HADI-подход — тестирование креативных гипотез, основанное на данных. За один квартал мы откручиваем более 100 разных видео, что позволяет нам активно делать выводы и адаптировать контент, исходя из цифр. TikTok — это пространство для экспериментов и искренности, и мы максимально стараемся это использовать.

Особенность нашего бренда — это прямое взаимодействие с аудиторией везде, где ей это удобно, в том числе и в TikTok. Мы активно развиваем коллаборацию с креаторами, а недавно запустили еще и программу коллаборации с авторами, которые создают контент на казахском языке. Но в целом видим огромные перспективы развития в этом направлении — предстоит еще много работы. Также немаловажно развивать аккаунт бренда на платформе и создавать органический контент.

Какие у вас планы по дальнейшему развитию на платформе?

— Планов много, мы рассматриваем полноценное стратегическое партнерство. Это включает в себя и участие в пилотных проектах TikTok, тестирование новых подходов и форматов, увеличение количества контента, плотная работа с креативной командой TikTok, коллаборации с контент-креаторами и усиление работы на всех уровнях маркетинговой воронки с увеличением доли охватных инструментов.

Тем маркетологам и владельцам бизнеса, кто только планирует начать работать с TikTok, я бы рекомендовал не бояться ошибаться. Тестируйте, анализируйте, делайте выводы из своих ошибок. Будьте смелы, искренни и аутентичны в своем контенте и коммуникации.