Сонный туризм: как казахстанские бизнесмены и топ-менеджеры подхватили тренд
Forbes Kazakhstan узнал, сколько стоит купить себе восемь часов сна и кто из казахстанцев уже летает за этим невидимым товаром в Швейцарию, Бутан и Японию
Бессонница стала одной из форм расплаты за социальный успех. В отдельных странах в среде топ-менеджеров и предпринимателей доля «невыспавшихся» доходит до 60%. В целом, по данным Всемирной организации здравоохранения, около трети взрослого населения планеты страдает теми или иными нарушениями сна.
Эта проблема привела к появлению рынка сонного туризма (sleep tourism). В 2024 году, по расчетам аналитической компании Research and Markets, этот рынок оценивался в $75,7 млрд. К 2030 году он может превысить $118 млрд.
В погоне за сном
Туризм, направленный на восстановление сил и улучшение качества сна, оказался точкой, в которой сошлись интересы медицины, лайфстайл-направления и большого капитала. Сеть Hilton еще в 2024-м назвала сонные путешествия главным трендом года. Сети отелей Six Senses, Four Seasons, Aman, Mandarin Oriental запустили специализированные wellness-программы. В Швейцарии и Австрии открылись клиники, в которых сомнологи работают наравне с кардиологами. В Японии целые рёканы — традиционные отели — перестроились под формат глубокого восстановления. На Бали и в Гималаях аюрведические центры дополнили древние практики полисомнографией и носимыми трекерами.
В Казахстане сонный туризм пока остается нишевым продуктом, который не продают в обычных агентствах. Сонные туры организуют единичные специалисты, чаще всего в частном порядке, через личные связи и закрытые рекомендации. Один из таких турагентов, Акмарал Турарова, шесть лет организует индивидуальные сонные путешествия для клиентов из Алматы, Астаны и регионов.
По словам Тураровой, в специфичную нишу сонного туризма она попала случайно. В 2019 году к ней обратился крупный алматинский девелопер с необычной просьбой — организовать отпуск, единственным запросом для которого был… крепкий сон. Акмарал отправила его в Lanserhof Tegernsee в Баварских Альпах. Через месяц клиент вернулся, по ее выражению, «другим человеком» и привел троих друзей. Так начался ее путь в направлении, которое в Казахстане еще даже названия не имело. Поначалу клиенты приходили к Тураровой исключительно через сарафанное радио, рекомендации в очень узком кругу. Сегодня запросы идут регулярно и круг клиентов заметно расширился за счет запросов из регионов.
Восемь часов счастья
Турагент связывает рост интереса к сонному туризму с эволюцией потребления. Поколение успешных казахстанцев, по словам собеседницы, уже пресытилось дубайскими отелями, парижскими ресторанами, шопингом в Милане и другими направлениями, с которыми традиционно ассоциируется luxury-туризм. Сегодня премиальные форматы отдыха все чаще концентрируются вокруг заботы о здоровье и измеряются временем, проведенным с самим собой. Крепкий сон оказывается самой честной меркой в этой новой системе координат.
«Сон стал самой дорогой валютой XXI века, — говорит Акмарал. — Мои клиенты могут купить почти все, кроме одного — восьми часов глубокого восстанавливающего сна в собственной кровати».
География запросов, по словам Тураровой, расширяется ежегодно. Если шесть лет назад почти все ее клиенты были алматинцами, то сегодня заявки идут из Астаны, Атырау, Актау и Шымкента. Возрастной коридор стабильный — от 38 до 58 лет. С запросами на сонные туры чаще обращаются предприниматели и топ-менеджеры, реже — наследники крупных капиталов. Соотношение мужчин и женщин примерно 40 на 60% в пользу женщин.
«Мужские и женские пожелания заметно различаются. Мужчины подходят к делу практично: им нужен сон как функция, восемь часов в сутки, желательно с гарантией. Часто сразу спрашивают о бюджете. Они приходят с одной и той же фразой: «Акмарал, я не помню, когда последний раз нормально спал». Иногда добавляют, что жена жалуется на храп. Иногда говорят, что врач выписал препараты, но принимать их не хочется. Иногда просто молчат, и я понимаю все без слов. Женщины приходят обычно после развода, выгорания или сложного жизненного периода. Им нужно не просто восстановить сон, а вернуть себе ощущение контроля над собственной жизнью», — рассказывает турагент.
География тишины
Около 80% заявок на сонные туры, с которыми работает Акмарал Турарова, приходится на четыре географических направления.
Первое и самое серьезное — австрийско-немецкая линия, которую представляют такие известные заведения, как Lanserhof в Тироле, Lanserhof Tegernsee в Баварии и Lanserhof Sylt на побережье Северного моря. По описанию турагента, это медицинские курорты в полном смысле слова, без примеси эзотерики, здесь опираются на доказательную медицину. В программу восстановления входит анализ крови по ста параметрам, исследование микробиома, полисомнография, индивидуальный план питания и тренировки. Курс длится от семи до четырнадцати дней. Цена начинается от 12 тыс. евро за неделю и доходит до 35 тыс. — с расширенной диагностикой. На Lanserhof Sylt программу можно растянуть на месяц, и тогда счет превышает 80 тыс. евро.
Второе направление — Швейцария и итальянские Альпы. Местную школу, соединяющую сонный туризм с большими программами долголетия, представляют такие курорты, как Clinique La Prairie на Женевском озере, Chenot Palace Weggis на берегу Люцернского озера, Palace Merano в Южном Тироле. Акмарал рассказывает, что неделя пребывания в Clinique La Prairie по программе Revitalisation, например, обходится в 35–50 тыс. швейцарских франков.
Азиатское направление сонного туризма представляют курорты Kamalaya на Самуи, Chiva-Som в Хуахине (Таиланд), Ananda в предгорьях Гималаев, на севере Индии, COMO Shambhala на Бали. Здесь сон возвращают через йогу, аюрведу, медитацию и тайский массаж. Программы значительно дешевле европейских, от $6 тыс. до $15 тыс. за неделю. В Kamalaya есть отдельная программа Sleep Enhancement, в которую входят сессии с психологом и работа с дыханием.
Четвертое направление, японское, сама Турарова считает самым интересным. Японская школа предлагает погружение в традиционный уклад, в котором сон возвращается естественным путем, через рёкан, онсэн (термальные источники и сопутствующая инфраструктура отдыха) и традиционную трапезу — кайсэки. Она работает с несколькими рёканами на острове Кюсю и в префектуре Гифу. Татами, футон, онсэн перед сном, ужин из 12 миниатюрных блюд, абсолютная тишина после девяти вечера. Неделя в таком рёкане с трансферами и сопровождением обходится в $8–12 тыс.
Отдельной строкой проходит программа Sleep with Six Senses, представленная почти во всех отелях wellness-сети Six Senses, от Бутана до Португалии. По наблюдениям турагента, на отдых в этой сети поступает большинство заявок от ее клиентов. В программу входит сон на специальном матрасе, ароматерапия, чай перед сном, утренний чек-ин с врачом и носимый трекер сна. Неделя в Six Senses Douro Valley в Португалии с программой сна, перелетом бизнес-классом и трансферами обходится примерно в $25 тыс. на двоих.
Личные истории
Среди кейсов, которыми турагент делится на условиях анонимности, Акмарал Турарова вспоминает один, ставший для нее профессиональным ориентиром. Алматинский бизнесмен, владелец нескольких компаний, обратился к ней в марте прошлого года с жалобой на проблемы со сном на протяжении четырех лет. Турагент предложила ему десятидневную поездку в Lanserhof Tegernsee. Бюджет, включая пребывание на курорте, перелет бизнес-классом, трансфер из Мюнхена и услуги переводчика, составил около 46 тыс. евро.
«На четвертый день клиент позвонил мне из Баварии, — вспоминает Акмарал. — Я не сразу узнала его голос, настолько он был спокойным. Сказал, что уснул в десять вечера и проснулся в семь утра, без таблеток. Это был, пожалуй, лучший отзыв за всю мою карьеру». С тех пор предприниматель ездит в Lanserhof Tegernsee дважды в год и называет эти поездки «техосмотром».
Вторая история женская. Владелица сети салонов красоты в трех городах Казахстана обратилась с просьбой организовать поездку на оздоровительный курорт, где ее никто не сможет найти, желательно, чтобы еще и интернета не было. Турарова предложила поездку в Six Senses Bhutan. Отдых на этом курорте устроен как путешествие по пяти лоджам — домикам, расположенным в разных долинах, с ранними ужинами, запретом на пользование гаджетами после семи часов вечера и утренними медитациями с монахом. Стоимость 11-дневной поездки с перелетами составила около $38 тыс.
По словам турагента, клиентка вернулась полной сил, а ее сеть салонов красоты за следующий год выросла на 40%. «Вложения в сонный туризм, как выясняется, окупаются», — замечает Акмарал.
По словам Акмарал Тураровой, сон, за которым летят ее клиенты, — лишь видимая часть запроса. Бессонница становится симптомом общей перегруженности организма, и задача поездки сводится не к фармакологическому возвращению нормы, а к демонстрации того, что мир не рухнет, если выключить телефон и позволить отдохнуть уставшему организму.
Возвращаются клиенты из сонных туров с разными выводами. Кто-то нанимает операционного директора, чтобы делегировать ему часть полномочий по управлению компанией, кто-то продает часть бизнеса, кто-то впервые за 10 лет отправляется в отпуск с семьей и при этом действительно отдыхает. Один из клиентов после поездки на спа-курорт Ananda в Гималаях развелся, а спустя время заново женился… на бывшей жене и назвал это решение лучшим в жизни. Другая клиентка после восстановительного отдыха в Kamalaya перестала пить вино по вечерам и, по ее словам, только после этого по-настоящему оценила вкус утреннего кофе.
«Когда мой клиент возвращается из Бутана, Австрии или Японии и говорит, что впервые за долгое время выспался, я не считаю, что продала ему отель, — резюмирует Акмарал. — Я считаю, что вернула ему его собственную жизнь. На две недели, на месяц, иногда навсегда. Я продаю людям тишину, и спрос на нее в Казахстане только начинает раскрываться».
Направления сонного туризма
Германия
- Lanserhof (Sylt и Tegernsee): сеть премиум-курортов, где применяются новейшие методы диагностики сна с участием высококвалифицированных сомнологов.
- Шварцвальд: множество спа-отелей предлагают программы Waldwellness (лесной велнес), направленные на снятие стресса через умиротворяющие прогулки среди сосен и глубокий сон в условиях отсутствия городского шума.
Австрия
- Lanserhof Lans (Тироль): знаменитый медицинский спа-курорт недалеко от Инсбрука. Здесь предлагают программы молекулярной медицины сна, создают планы персонализированного восстановления организма.
Швейцария
- Chenot Palace Weggis: спа-курорт на берегу Люцернского озера. Специализируется на семидневных программах Recover & Energise, включающих нейроакустическую декомпрессию, биомаркеры стресса и проживание в специальных «сонных люксах» со звукоизоляцией студийного типа.
Индия
- Ananda in the Himalayas: известный курорт, где восстанавливают сон через комплекс процедур, объединяющий аюрведу, ароматерапию и консультации диетологов для восстановления циркадных ритмов.
Япония
- Hoshinoya (Фудзи и Окинава): сеть предлагает иммерсивные программы Sleep Tourism, сочетающие медитацию, горячие источники, спа-терапию, сбалансированное питание и прогулки, восстанавливающие циркадные ритмы.
- Традиционные рёканы: расположенные в экологически чистых и тихих районах, они предлагают отдых на мягких футонах с возможностью погружения в горячие термальные источники.