Медиа по любви: как Айсана Ашим запускает новые СМИ

Айсана Ашим – яркая представительница медиаменеджеров нового поколения в Казахстане. Свою карьеру она начала в традиционных СМИ, но они не отвечали ее внутренним стандартам и стремлениям. Вдохновленная свободой слова и необходимостью предоставления объективной информации, она сосредоточилась на создании собственных независимых платформ: The Village Kazakhstan, masa.media и Batyr Jamal. Как все три медиа стали важными источниками новостей и аналитики для широкой аудитории, нам рассказала их основательница.

Расскажите, пожалуйста, с чего все началось.

– Амбиции запустить свой бизнес у меня не было. Был многолетний опыт работы в СМИ и понимание, что мне нравится, а что нет. И как будто бы другого выхода, кроме как создать свое СМИ и делать его так, как я хочу, – нет.

А что я хотела? Того, что после легло в основу принципов изданий: освещать открыто все темы, в том числе митинги и протесты, не брать госзаказ и деньги от политических партий, олигархов, не публиковать скрытую рекламу, не работать с букмекерскими конторами и с производителями лекарственных препаратов с недоказанной эффективностью, не опускаться до кликбейта, желтизны, джинсы, не порочить свою репутацию даже ради денег.

Для меня было важно начать делать качественную независимую журналистику, отслеживать тренды и быть открытой ко всему новому. Ведь без развития нет прогресса и итог один – ты выбываешь из игры.

Какими качествами и навыками нужно обладать, чтобы запустить СМИ с нуля?

– Во-первых – журналистскими навыками. Я сама журналист, и, возможно, это одна из причин успеха наших СМИ. Потому что я могу заменить любого автора, понимаю, какой контент и зачем мы создаем.

Во-вторых – бизнес-мышлением. На одном творчестве, таланте журналиста и вдохновении далеко не уедешь. СМИ – это бизнес, а значит, все должно быть спланировано, процессы выстроены, документы и финансы выверены.

Как запускали медиа?

– Первое независимое медиа, которое я запустила, – The Village Kazakhstan. Это интернет-СМИ о культурной и общественной жизни, развлечениях, бизнесе, стиле, еде и актуальных событиях в Алматы и Астане. Пишем о городе, который любим, и о людях, которые делают его лучше. Тут все про надежду и «оптимизм как форму протеста», а общий tone of voice издания – дружелюбный, но без фамильярности.

Проект стартовал в сентябре 2017 года, но работа начала кипеть за три месяца до. Мы – я, дизайнер и журналистка – подготовили сайт, соцсети, материалы, около 30 текстов, и запустились.

Сегодня в штате 15 человек – журналисты, дизайнеры, редакторы, менеджеры и много внештатников, в их числе видеографы, иллюстраторы и другие.

Когда и как случился творческий переход от лайфстайл-издания к медиа о политике, правах и законах?

– В марте 2019 года. Вообще весь тот год был отмечен в Казахстане протестными выступлениями. Я была их участницей и активно все это освещала в The Village Kazakhstan, что в какой-то момент привело к его блокировке.

Я понимала, что это не то издание, где стоит говорить о политике столь активно. Но мне хотелось мотивировать людей быть активными гражданами, защищать свои права и свободы. А последнего не происходило. Просто от незнания. И этот пробел надо было восполнять.

Мне понадобился год, чтобы продумать формат работы, миссию, название. Кстати, выбор названия masa.media не случаен. Masa с казахского переводится как комар. То есть мы – как комары, которые звенят в ушах и будят общество. Отсюда и миссия проекта – просвещать и образовывать молодое поколение в вопросах политики, права и законотворчества для лучшего будущего Казахстана.

Проекту masa.media я дала старт вместе с партнером – журналисткой Асем Жапишевой – в августе 2020 года.

Важно, что образовательно-просветительское издание ведется еще и на казахском языке. Это стало нашим козырем. Потому что до нас мало кто освещал различные правовые вопросы на казахском языке. А именно: как вернуть товар в магазине? какие права у женщин в декрете? как добиться отмены штрафа? как найти хорошего адвоката? Все это уникальный материал на казахском языке, который до сих пор дает нам первые позиции в результатах поисковой выдачи в Google.

Сегодня проект приостановлен, но скоро снова продолжит свою работу, в том числе на своих страницах в соцсетях.

Batyr Jamal – еще одна страница в вашей медиажизни. Как появилось это СМИ?

– Я всегда была фемактивисткой и не равнодушна к теме прав женщин в нашей стране. Поэтому эти вопросы тоже всегда освещались в The Village Kazakhstan и masa.media. А тут еще случились пандемия и последовавший за ней локдаун, во время которого резко возросла статистика по бытовому насилию. Плюс резонансные заявления некоторых профессоров о том, что «предназначение девушек – рожать».

В общем, в моменте тема стала сильно превалировать. Да и в целом давно хотелось создать отдельное пространство «для девочек, девушек и женщин». Поэтому я и создала проект Batyr Jamal.

В названии есть женское имя Жамал. На название вдохновила героиня знаменитого романа Миржакыпа Дулатова «Бақытсыз Жамал» (в переводе с казахского – «Несчастная Жамал»). Образ Жамал виден в бесконечных новостных сводках об очередной избитой, изнасилованной, погибшей женщине в нашей стране. Но мы с этим не согласны. Поэтому берем образ Жамал и говорим, что она не бақытсыз, а батыр, то есть смелая и отважная.

Поначалу это был волонтерский проект. Мы шли вперед, но очень медленно. Поэтому я решила создать полноценное СМИ. И спустя несколько месяцев, 8 марта, в Международный день борьбы женщин за свои права, медиа запустилось. В нем я единственный учредитель.

Цель Batyr Jamal – изучать и разбираться в терминах, ситуациях и историях, а далее рассказывать аудитории, чтобы не только освещать беспредел и неравенство в стране, но и вооружить знаниями, расширить кругозор и укрепить уверенность в себе.

Сегодня редакция насчитывает пять человек и много внештатных сотрудников – авторов, иллюстраторов, тиктокеров.

Мы публикуем материалы на казахском и русском языках и принципиально существуем только в соцсетях Instagram и TikTok, где представлена наша целевая аудитория – девушки от 12 лет до 40+.

Как выбирали стили подачи информации и соцсети? И почему на них остановили выбор?

– В плане стилей шли от себя – то, что близко и сами хотели бы читать. И, конечно, от нашей аудитории – у кого это тоже будет отзываться.

Как я уже отметила, общий tone of voice The Village Kazakhstan – дружелюбный, но без фамильярностей. В masa.media звучит спокойный и сдержанный голос молодого профессора. А вот в Batyr Jamal – более бойкий и дерзкий голос девушки.

Выбор платформ очевиден – соцсети, которые пользуются максимальной популярностью в стране: Instagram, TikTok, Telegram, YouTube и сайт. Последний нужен для лучшего ранжирования материалов в поисковых системах.

Насколько популярны ваши медиа сегодня?

– У The Village Kazakhstan суммарный охват аудитории около 5 млн уникальных посетителей в месяц, у Batyr Jamal – порядка 15 млн, из которых на Instagram приходится 10 млн уникальных посетителей, в TikTok – около 4 млн.

Какие трудности были при открытии и как они преодолевались?

– Трудностей было много, но главная – финансовая. Независимым СМИ в Казахстане в целом сложно, а учитывая принципы, которых мы придерживаемся, – в моменте было невыносимо.

Запуская The Village Kazakhstan, я думала, что главное – сделать крутой проект, а рекламодатели придут сами. В итоге за год мы реализовали всего лишь три спецпроекта.

С одной стороны, сделать упор на проект было правильной задумкой, он выстрелил сразу, с другой – это был провал. Ошибкой было то, что я совсем не думала о деньгах, снисходительно относилась к менеджерам по продажам и думала, что они просто пытаются что-то тебе впихнуть.

В итоге через год деньги, которые были взяты в долг на развитие, закончились, и я оказалась перед выбором: закрываться и идти обратно в наем или продолжать.

Думала долго и решила продолжать. Ушла с позиции главреда, назначив на эту должность свою коллегу, сменила свой стиль на более деловой и полностью посвятила себя продажам. Ходила на встречи, обзванивала компании на предмет сотрудничества.

Честно говоря, это не мое, я тогда себя просто сломала. Но в итоге сумела вывести СМИ в плюс, покрыть все расходы и нанять в коман­ду менеджера по продажам.

Кстати, интересная ситуация сейчас сложилась в проекте Batyr Jamal. Казалось бы, проекту уже три с половиной года и у него бешеные охваты, живая и активная аудитория. Но не все хотят у нас размещаться: темы насилия пугают. Хотя это реальность сегодняшнего дня. Но тем не менее мы без заработка не остаемся. Наши рекламодатели – крупные бренды с репутацией, как, например, Wolt, Freedom и т. д.

В продолжение темы трудностей. За время работы мы также сталкивались с досудебными претензиями, притеснениями и преследованиями.

Еще есть сложности с аудиторией. Когда невнимательно прочитанный материал становится поводом для оскорблений редакции. Последний пример – материалы про АЭС, в которых мы попытались изучить все плюсы и минусы строительства станции. Но нас обвинили в заказухе – и те, кто против, и те, кто за.

С наймом кадров тоже есть сложности в стране. Много студентов оканчивают журфак, но мало кто потом идет в профессию. Это опасное занятие в Казахстане, не высокооплачиваемое и с туманными перспективами.

Какие планы на будущее?

– Продолжать работать, расти во всех смыслах, улучшать качество материалов и делать больше контента на казахском языке – как минимум 30–40 %, а в будущем 50 %.

Также в планах выйти полноценно в регионы, а именно – расширить штат журналистов для освещения всех наших тем в трех проектах.

Какие советы можете дать начинающему медиаменеджеру?

– Первое, нужно определиться с бизнес-моделью, а именно – откуда будут приходить деньги. Можно сколько угодно придумывать классные идеи, но кто-то за это должен платить.

Второе – позиционирование, то есть о чем это медиа, какова его цель и миссия, редакционная политика, кто бенефициары. И желательно все прописать.

Третье – команда, потому что если ты сделаешь проект один, то и масштаб у него будет одного человека. На мой взгляд, нужно не бояться брать в штат крутых специалистов, у которых ты сам можешь чему-то научиться и которые разделяют с тобой твои ценности. И здесь еще важно развиваться самому как руководителю.

Четвертое – это банально, но работать, работать, работать. Я не зря подчеркнула особо второй пункт про принципы и ценности. Потому что на старте и первые три года особенно сложно: кто-то уходит, нет денег для выплаты зарплат и прочее. В такие моменты начинаешь думать, а зачем, собственно, я все это затеяла? А когда нет ценностей и понимания, зачем ты это делаешь, издание быстро закрывается. Создание контента ради контента – заведомо проигрышная история.

И да, если делать, то по любви. И только то, что тебе действительно откликается. То, что ты делал бы, если бы у тебя были все деньги мира. И нанимать таких же людей. Это – пять.

Далее – делегировать задачи. У многих руководителей есть привычка брать все на себя. Но в этом случае долго точно не протянуть. Задача руководителя – смотреть вперед и выстраивать стратегию, а с текущими заданиями справится команда.

И следующий совет отсюда вытекает – нужно все время смотреть по сторонам, отслеживать тренды, адаптироваться и никогда не зазнаваться. Потому что, когда начинаешь думать, что все знаешь, – проект обречен.

И, наконец, соблюдать баланс между работой и личной жизнью. В противном случае – профессиональное выгорание. Чтобы этого избежать, например, в наших проектах действует четкое правило – никакой работы на выходных. Для таких задач у нас есть люди, которые тоже получают за это деньги. Но если человек работает сверх графика, он получает компенсацию в виде выходного дня или гонорара. Плюс у нас есть бесплатные психотерапия и спортивные секции.