Маркетинг в 2026 году: искусственный интеллект, данные и битва за доверие

Мадина Сейсенгалиева, директор YandexAds в Центральной Азии и экс-коммерческий директор NielsenIQ в Казахстане и Центральной Азии, рассказывает о текущем состоянии рынка маркетинга в республике и его перспективах в будущем на основе NielsenIQ CMO Outlook 2026 и глобальных трендов.

2026 год станет переломным для индустрии маркетинга — не только глобально, но и в Казахстане. После нескольких лет турбулентности бренды входят в фазу, где инновации больше не выбор, а условие выживания. Искусственный интеллект превращается в основу операционных процессов, данные становятся стратегическим активом, а доверие потребителей — новой валютой экономики.

Но среди самых заметных глобальных трендов есть одна закономерность: именно рынки с быстрорастущей цифровой культурой — такие как Казахстан — получают редкое окно возможностей. Здесь инновации внедряются быстрее, аудитория моложе, а конкуренция еще не достигла уровня перенасыщения.

Давайте разберем, что ждет маркетинг в 2026 году и как казахстанским компаниям использовать этот момент.

ИИ становится нормой. Но выигрывают те, кто сохраняет «человечность»

Генеративный ИИ стал важной частью маркетинга, забирая на себя целый спектр задач, начиная от создания креативов и текстов до переводов и создания медиа-планов, но в 2026 году от него уже ждут не экспериментов, а конкретных бизнес-результатов.

По данным NielsenIQ (NIQ), в 2025 году ИИ уже проник в контент, аналитику, прогнозирование и медиабаинг. Но во многих компаниях он внедрен точечно, а не системно.

Казахстанский рынок движется быстро, но неравномерно. Большие банки используют ИИ на уровне мировых практик — от антифрода до персонализации офферов. Телекомы и маркетплейсы тестируют ИИ-модели для рекомендаций и оптимизации рекламных ставок.

Но тысячи средних и малых компаний только начинают путь. В итоге рынок разделяется на тех, кто работает с данными, и тех, кто работает «по вдохновению». В 2026 году этот разрыв станет критическим.

Парадокс: ИИ ускоряет контент, но исследования показывают, что полностью AI-сгенерированная реклама часто вызывает меньше доверия и слабее запоминается. Именно поэтому глобальные бренды приходят к формуле: AI + human insight. Алгоритмы дают скорость, а именно люди наделяют рекламу смыслом.

Данные — главный актив. Но именно из-за них компании теряют эффективность

CMO по всему миру называют главной проблемой не нехватку данных, а их разрозненность. 54% признают, что данные «живут в разных местах и не разговаривают друг с другом».

В Казахстане это ощущается еще сильнее:

• отчеты Kaspi, Wildberries, соцсетей и CRM часто не объединяются;
• маркетинг и продажи работают с разными цифрами;
• e-commerce растет, но аналитика остается фрагментированной;
• даже в крупных компаниях не настроена сквозная аналитика.

Результат — решения принимаются на основе «кусочков» реальности, а не полной картины. Это особенно заметно, когда маркетинг, продажи, e-commerce и бренд-менеджмент опираются на отдельные источники данных, часто противоречащие друг другу.

Например, команда performance-маркетинга видит рост кликов и считает кампанию успешной. Команда продаж — падение дистрибуции в офлайн-точках. Команда e-commerce — стабильный трафик на карточке товара, но низкую конверсию. А бренд-команда — улучшение Brand Lift метрик после интеграции с лидером мнений. Формально каждая из этих оценок верна, но без единой системы координат ни одно подразделение не может объяснить общую динамику бизнеса.

Для 2026 года главная задача — связать данные. Компании, которые смогут интегрировать цифровую полку, офлайн, CRM, медиа и креативную аналитику, будут работать быстрее и эффективнее конкурентов.

Возвращение креатива: когда эмоции снова дают лучший ROI

После десятилетия доминирования performance-маркетинга бренды все отчетливее понимают: рост кликов не означает рост продаж. Длительное время KPI, такие как CPM, CTR, CPC, CPA — казались объективной мерой эффективности, и компании массово инвестировали туда, где показатели были «красиво зелеными». Но реальность показала, что цифровые метрики часто отражают лишь активность рекламных платформ, а не потребителя.

Исследование NIQ подчеркивает фундаментальную истину: именно качественный креатив способен влиять на продажи до 50% сильнее, чем оптимизация таргетинга, потому что он воздействует не на алгоритм, а на человека — на эмоции, память, узнаваемость и доверие.

В Казахстане эта закономерность проявляется особенно ярко, поскольку структура аудитории — одна из самых молодых в регионе (средний возраст казахстанца — 31,9 лет, тогда как в Европе — 44,7 лет, а в России — 42 года), а потребление контента — одно из самых динамичных. Казахстанские пользователи не просто видят рекламу: они активно оценивают ее через призму юмора, национальной идентичности, стиля общения и культурного контекста.

Яркие примеры последних лет подтверждают выводы NIQ:

• Вирусные ролики Kaspi, построенные на локальном юморе, стали не просто рекламой — они превратились в медийные события. Люди обсуждали их в социальных сетях, пересылали друзьям, цитировали. И это не случайность: Kaspi давно делает ставку на узнаваемую манеру повествования, близкий казахстанскому менталитету тон и внимание к локальной повседневности.
• FMCG-кампании, использующие мотивы семейности, Наурыза, кухни, гостеприимства, вызывают у казахстанцев эмоциональный отклик, который не способен создать универсальный глобальный креатив. Такие ролики отражают не просто продукт, а социальный ритуал — совместные ужины, семейные традиции, национальную кухню. И это создает глубинный эффект: продукт привязывается к позитивным жизненным моментам.
• TikTok-контент локальных блогеров, где «узнаваемость в один кадр» зависит не от дорогих продакшн-процессов, а от способности говорить на языке аудитории. Казахстанские микро- и нано-инфлюенсеры органично вплетают продукт в свои мини-истории, где есть юмор, ирония, бытовые детали, характерные диалоги. Это воспринимается гораздо честнее, чем глянцевые видео с крупными селебрити.
• Реклама на казахском языке как фактор доверия и роста вовлеченности.

Последние два года показали стремительный рост популярности контента на казахском языке. Исследования локальных агентств подтверждают: ролики и интеграции на казахском языке получают выше ER, дольше удерживают внимание и вызывают больше позитивных реакций, чем аналогичные материалы на русском или английском.

Это связано не только с трендом на национальную идентичность, но и с тем, что казахский язык обеспечивает интонационную близость и культурную достоверность. Людям важно, чтобы бренд «звучал как свой», а не как формальный корпоративный голос.

В 2023–2025 годах несколько крупных брендов столкнулись с ситуацией, когда перевод на казахский не просто улучшал эффективность кампаний — он становился критическим фактором их успеха. Для молодежи казахский язык все чаще ассоциируется с современностью, юмором, самоидентичностью и аутентичностью. Поэтому в 2026 году бренды, которые смогут органично и уважительно интегрировать казахский язык в коммуникацию, получат заметное преимущество в восприятии.

Почему это работает именно в Казахстане?

Казахстанский потребитель отличается тремя важными чертами:

1. Он молод. Большая часть активного онлайн-аудитории — люди 18–34 лет, выросшие в эпоху мемов, TikTok, self-made блогеров. Они моментально отличают искреннее от искусственного.
2. Он эмоционален. Казахстанская культура сильна в коллективизме, традициях и теплой коммуникации. Реклама, которая «тронула», будет работать лучше той, которая «настроена идеально по таргетингу».
3. Он ценит аутентичность.Здесь легко вычислить, когда креатив «приехал» из Лондона или Сингапура и просто был переведен на русский или казахский. Такие кампании теряют половину своей силы, потому что не учитывают ни юмор, ни язык, ни поведенческие коды местного потребителя.

Поэтому копирование глобального креатива без культурной адаптации часто приводит к провалу.

Один из международных FMCG-брендов в Казахстане столкнулся с этим в 2023–2024 годах: дорогие глобальные ролики собирали хорошие охваты, но почти не влияли на продажи. Только после перехода к локальному креативу, снятому в Алматы и Нур-Султане с учетом казахстанского сценария потребления, бренд получил рост проникновения среди молодых семей.

Почему 2026 год — год, когда креатив станет ключевым фактором роста?

Потому что рынок переходит в фазу, где:

• внимание потребителя обесценено и рассеяно;
• брендовая дифференциация падает;
• умные алгоритмы доступны всем;
• retail media съедает пространство, заставляя бренды конкурировать на уровне карточек товаров;
• ИИ удешевляет создание посредственного креатива.

В этой новой реальности сильный, культурно релевантный креатив становится главным конкурентным преимуществом.

2026 год станет годом брендов, которые умеют говорить на языке аудитории, а не маркетинговых шаблонов. Тех, кто не боится вкладываться в эмоции, локальный контекст, сторителлинг и смелые идеи.
И тех, кто понимает: маркетинг — это не битва охватов, это битва смыслов.

Creator economy: взрыв роста и взрыв неопределенности

Инфлюенсеры стали ключевым медиа-каналом для fashion, beauty, food и сервисов. Но NIQ показывает, что лишь 45% маркетологов уверены в данных по эффективности инфлюенсеров.

Это значит, что половина рынка работает «на интуиции».

В Казахстане ситуация похожа, но с характерной особенностью: нано- и микро-креаторы здесь часто эффективнее крупных селебрити.

Причины:

• высокая вовлеченность небольших сообществ;
• доверие к «своим», а не звездам;
• меньшие бюджеты и более честная коммуникация.

Например, в категориях ухода за кожей и косметики нано-блогеры (5–20 тыс. подписчиков) дают выше CTR и ER, чем аккаунты с аудиторией 200–300 тыс.

2026 год станет годом, когда бренды перестанут работать с блогерами «по наитию» и начнут строить профессиональные системы оценки: трекинг продаж, коды, динамику охвата, бренд-лифт.

Казахстанский ритейл выходит в новую эпоху: Retail Media Networks как поле битвы за внимание

Kaspi.kz, Wildberries и Ozon перестали быть просто маркетплейсами — они стали медиа-платформами.

По данным NIQ, глобально 67% CMO увеличат инвестиции в retail media в ближайший год. Причем 21% делают это не ради продаж, а ради выгодных условий на полке.

В Казахстане тенденция абсолютно идентична.

Сегодня:

• бренды конкурируют за видимость на Kaspi так же, как раньше боролись за места в линейке супермаркетов;
• FMCG-компании включают retail media в стратегическое планирование;
• ритейлеры создают все более сложные инструменты аналитики и таргетинга.

В 2026 году retail media станет не «дополнительной строчкой бюджета», а ключевым элементом GTM-стратегии.

2026 год станет моментом, когда маркетинг в Казахстане перестанет быть «поддерживающей функцией» и станет ключевым центром роста. Рынок уже вошел в фазу, где именно маркетинг определяет скорость масштабирования, способность удерживать клиента и конкурентное преимущество.

Чтобы выигрывать, компаниям недостаточно просто следовать глобальным трендам — нужно учитывать уникальную культурную и цифровую специфику Казахстана.

Победят те, кто:

1. Строит единую систему данных. Фрагментация отчетов больше не работает. Интеграция digital shelf, офлайна, CRM и медиааналитики позволит впервые видеть не «кусочки», а полную картину поведения покупателя. Это станет главным источником конкурентного преимущества.
2. Использует ИИ на уровне процессов, а не как точечный инструмент. ИИ должен работать в прогнозировании спроса, персонализации, оптимизации digital shelf и аналитике — не только в создании баннеров. Те, кто встроят его в операционную модель, будут расти быстрее рынка.
3. Создает креатив на культурном коде Казахстана. Казахстанская аудитория эмоциональная, молодая и чувствительная к локальному контексту. Кампании, основанные на юморе, семейности, традициях и реальной повседневности, работают заметно лучше универсальных глобальных роликов.
4. Говорит с аудиторией на казахском языке. Казахоязычный контент сегодня демонстрирует выше вовлеченность, больший доверительный эффект и лучшую вирусность. Бренды, которые органично используют казахский язык, воспринимаются как «свои» — особенно среди молодежи. В 2026 году язык станет одним из самых сильных отличителей брендов.
5. Строит глубокие партнерства с инфлюенсерами. В Казахстане микро- и нано-блогеры формируют доверие сильнее, чем крупные звезды. Побеждают бренды, которые работают с создателями как с партнерами, а не с «рекламными поверхностями».
6. Использует retail media как стратегический канал влияния на спрос. Kaspi, Wildberries и Ozon — важный канал влияния на спрос. Управление видимостью на цифровой полке станет такой же важной задачей, как когда-то управление полкой в супермаркетах.

Почему именно 2026 год – стратегический шанс?

Потому что Казахстан сочетает сразу три фактора:

• молодую digital-first аудиторию,
• технологически продвинутый рынок e-commerce и финтеха,
• усиление роли казахского языка и культурной идентичности.

Это создает уникальную среду, где бренды могут расти быстрее, чем в более зрелых экономиках — если они умеют адаптироваться.

2026 год станет годом тех компаний, которые действуют быстрее рынка, строят маркетинг как систему и говорят с людьми на их языке — культурно, технологически и буквально.