Как выбрать инфлюенсера для успешной рекламной кампании — опрос

На заре рекламы в блогах все рекламодатели стремились к каналам-миллионникам. Считалось, что чем больше подписчиков, тем больше людей увидят рекламный пост. Сегодня ситуация изменилась.

С одной стороны, появилось новое поколение потребителей, которые устают от чрезмерного рекламного контента, учатся распознавать его с первых слов и просто проматывают такие посты или видео, предпочитая не идти на поводу у откровенной рекламы.

С другой стороны, бренды все чаще обращают внимание на инфлюенсеров, которые специализируются на определенных темах, имеют более преданных подписчиков и способны установить более глубокую связь с ними, что способствует повышению уровня вовлеченности. Это дает компаниям возможность расширить свою аудиторию и укрепить лояльность клиентов.

Таким образом, выбор инфлюенсеров и бренд-амбассадоров для рекламных кампаний становится стратегически важным шагом, требующим тщательного анализа и знания как своей целевой аудитории, так и актуальных трендов.

Опрос среди представителей брендов с разной целевой аудиторией помог разобраться, у кого лучше заказать рекламный пост для достижения максимального эффекта. Маркетологи отвечали на такие вопросы, как: чья реклама приносит бо́льший результат? Каковы критерии при выборе инфлюенсера? С какими рисками может столкнуться компания, работающая с бренд-амбассадорами?

Зачем бизнесу нужны блогеры

«Инфлюенсер-маркетинг мы применяем в тех случаях, когда наша задача — не просто донести рекламное сообщение до широкой аудитории, а создать органичный, личный контакт с конкретной целевой группой, — объяснила Надежда Нам, специалист по цифровому и электронному контенту Mondelēz international. — При этом это всегда стратегический выбор, который зависит от самого продукта, аудитории и целей кампании. Зачастую инфлюенсеры позволяют нам не только расширить охват, но и привнести интерактивность в коммуникацию с аудиторией — это могут быть кампании с элементами конкурса или креативные челленджи, участвуя в которых, повышается уровень вовлеченности и конверсии».

В Samsung Electronics Kazakhstan and Central Asia чаще всего прибегают к услугам инфлюенсеров в рамках больших рекламных кампаний, в частности во время запусков флагманских продуктов, отметил руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Берик Умаров. «Конечно, цели и задачи кампаний бывают разные, но в основном инфлюенсеры в нашей работе — это довольно эффективный инструмент для больших охватов и поднятия уровня осведомленности», — признает он.

Свои отличительные черты — у рекламы на страховом рынке. «К услугам рекламы от инфлюенсеров наша компания обращается при продвижении страховых продуктов: медицинское страхование туристов, спортсменов, автострахование, страхование имущества. Поэтому нам интересны, к примеру, авто- или тревел-инфлюенсеры», — делится опытом директор по маркетингу и PR страховой компании Jusan Garant Гульжан Мамбетова.

Главное — репутация и статистика

Какие критерии являются основными при выборе того, кто будет рекламировать продукт? В первую очередь Гульжан Мамбетова называет безупречную репутацию инфлюенсера. «Во-вторых, мы тщательно изучаем его предыдущие рекламные интеграции, насколько они этичные и разделяют миссию нашего бренда. В-третьих, для нас важно, чтобы сам инфлюенсер был лоялен к нашему бренду, пользовался нашими продуктами», — перечисляет она.

На взгляд директора по маркетингу, результат приносит рекламная интеграция, размещаемая именно у микроинфлюенсеров. «Они очень хорошо разбираются в своей теме, много изучают и создают контент, основываясь на своей экспертности. Несмотря на небольшое количество подписчиков, их аудитория не только разделяет мнение, но и доверяет выбору автора канала, — говорит она. — Плюс ко всему микроинфлюенсеры не транслируют чрезмерное количество рекламы, а интегрируют ее максимально нативно, не вызывая негативную реакцию своих подписчиков по отношению к бренду. Нужно обращать внимание на репутацию инфлюенсера, были ли в его практике негативные кейсы, потому что люди помнят и обязательно напомнят об этом в комментариях, что может лечь тенью на репутацию бренда».

В Mondelēz при выборе инфлюенсера тоже ориентируются на несколько ключевых факторов. «Прежде всего это соответствие аудитории: подписчики блогера должны совпадать с целевой аудиторией бренда. Второй фактор — уровень вовлечённости: оцениваем не только количество подписчиков, но и активность их взаимодействия с контентом. Третий критерий — репутация и ценности инфлюенсера: важно, чтобы он разделял философию бренда и не участвовал в сомнительных рекламных интеграциях, — соглашается с коллегой Надежда Нам. — Далее мы смотрим на качество контента, прозрачность статистики, прошлый опыт сотрудничества с брендами и, конечно, эффективность его прошлых рекламных кампаний. В итоге мы получаем не просто широкие охваты, а вовлечённую и лояльную аудиторию, которая доверяет рекомендациям выбранного нами инфлюенсера».

Главное — правильно подобрать амбассадора под конкретные маркетинговые задачи, обращает внимание на еще один аспект контент-специалист. «К примеру блогеры-миллионники дают широкий охват и работают на повышение узнаваемости бренда, однако их реклама воспринимается менее персонализированно. В то время как реклама у микроинфлюенсеров с их небольшим количеством лояльных подписчиков будет нативной, естественной и искренней, а значит, хорошо впишется в публикуемый контент. Конечно, бывают кампании, когда эффективнее сработает комбинированная стратегия с привлечением разных инфлюенсеров. Необходимо, чтобы инфлюенсер не просто транслировал рекламное сообщение, а делился личным мнением, которое резонирует с его аудиторией. Такой подход позволяет добиться высокой эффективности и доверия к бренду», — рассуждает представитель Mondelēz international.

Важно понимать, что инфлюенсер-маркетинг — это не всегда про моментальную отдачу, подчеркивает Надежда Нам. «Но при грамотном подходе он даёт мощный результат в долгосрочной перспективе. Оценивая эффективность интеграции с инфлюенсером, целесообразно ориентироваться на ключевые метрики: охваты, вовлечённость, переходы, комментарии, реакции и конверсии, — советует она. — Ведь непрозрачная или нерелевантная статистика может не дать желаемого результата. Помимо анализа аудитории и контента обратите внимание на стиль коммуникации самого инфлюенсера и его репутацию — любые сомнительные рекламные интеграции, противоречивые высказывания и скандалы могут быстро изменить отношение аудитории к вашему бренду/компании».

При отборе инфлюенсеров всегда важна эффективность работы, поэтому в Samsung уделяют большое внимание «не только качеству контента, но и простым количественным показателям, таким как ER, Reach и Account Credibility», дает конкретные советы Берик Умаров. «Несомненно, количество подписчиков имеет значение, но не всегда основополагающее. Хочу отметить, что мы также обращаем внимание на географию подписчиков — предпочтительно, чтобы подавляющая их часть была из Казахстана», — обращает он внимание на важный аспект.

Главное, предупреждает Умаров, перед выбором инфлюенсера сразу прописать четкий набор критериев, чтобы они соответствовали целям бренда, и предусмотреть риски, большинство из которых связано с аккаунтами инфлюенсеров. «Если все предоставленные ими показатели эффективности соответствуют действительности, инфлюенсер и его менеджер заинтересованы в долгосрочной и продуктивной коллаборации, а контент не противоречит требованиям, то сотрудничество будет успешным», — уверен он.

У менеджера по работе с инфлюенсерами Vostok Group Бекзата Болата также есть ряд условий, которым он уделяет особое внимание при подборке блогеров. «Во-первых, сам инфлюенсер и его аудитория должны базироваться в Казахстане (особенно при привлечении TikTok-блогеров). Во-вторых, крайне важна репутация инфлюенсеров. Представляя крупные глобальные бренды, мы не готовы брать репутационные риски за позицию блогера, которая идет вразрез с ценностями бренда, даже если у него невероятные показатели в статистике. В-третьих, контент инфлюенсера должен быть аутентичным, качественным и актуальным, чтобы не только привлечь новую аудиторию, но и удержать существующих подписчиков. В-четвертых, необходимо анализировать качество аудитории: количество лайков, комментариев и охваты важнее большого числа накрученных подписчиков», — называет главные пункты менеджер.

Инфлюенсерская поддержка нужна для создания более органичных и доверительных связей с целевой аудиторией, добавляет Бекзат Болат. «Эффективность и успех рекламы напрямую зависит от целей кампании, в зависимости от которой мы выбираем инфлюенсеров, — объясняет он. — К примеру «звезды» (от 1 млн подписчиков) подходят для повышения узнаваемости бренда, но реклама может восприниматься менее аутентично. Блогеры (от 200 тыс. подписчиков) идеально подходят для продвижения товаров и услуг с высокой степенью вовлеченности и, как правило, являются самой универсальной группой блогеров, которая подходит для любого типа запуска. Рекомендации микроинфлюенсеров часто обеспечивают наибольший процент конверсии за счет своей лояльной аудитории. Чаще всего их берут в больших объемах для набора нативного тренда в соцсетях».

Риски и окупаемость

В Terricon Valley Startup Ecosystem, где проводят множество образовательных мероприятий для IT- и диджитал-аудитории, считают, что традиционная реклама в СМИ и пабликах давно не даёт необходимого эффекта. Компания обращается к инфлюенсерам для коллабораций и продвижения совместного контента, используя таргетированную рекламу в соцсетях. «По опыту, наибольший охват и результативность даёт аудитория микроинфлюенсеров не более чем с 5000 подписчиками, но охватами свыше 100 тыс. просмотров. Это даёт понимание, что инфлюенсер не «накручивает» аудиторию и лайки, а действительно притягивает качеством транслируемого контента, — делится наработками директор компании Сабир Ниязов. — Зачастую такая реклама окупается довольно быстро — за 1-2 месяца».

Как и для других компаний, для Terricon Valley при выборе микроинфлюенсера главным критерием является его «экологичность»: «Не замешан ли он в спорных инфоповодах, не участвовал ли в подозрительных мероприятиях и акциях (например, рекламировал финансовую пирамиду или иные легкие способы заработка), которые могут лечь тенью на нас в дальнейшем. Мы обязательно проверяем его предыдущие коллаборации с другими компаниями, смотрим на качество контента, активность и доверие подписчиков, а также «трушность». Аудитория, по нашему мнению, давно устала от «успешного успеха» и доверяет далеко не каждому блогеру, инфлюенсеру или звезде с десятками и сотнями тысяч подписчиков. Наоборот, сегодня люди прислушиваются к более настоящим и честным контент-мейкерам, которые действительно разбираются в той теме, о которой говорят», — уверен Ниязов.

По опыту Бекзата Болата, влияние инфлюенсеров на продажи в среднем начинает проявляться в первые недели после публикации, а полная окупаемость может занять от нескольких недель до нескольких месяцев.

«Все довольно индивидуально и зависит от нескольких факторов: стратегии бренда, продукта и его цены, формата интеграции, продолжительности кампании, анализа (оптимизации) рекламы с последующей корректировкой стратегии, а главное — от привлеченного инфлюенсера, — расставляет он приоритеты и подводит итог: — Выбирая инфлюенсера для рекламы, всегда помните, что аудитория прислушивается к тем, кому доверяет и с кем у нее есть эмоциональная связь. Поэтому тщательно анализируйте инфлюенсера перед сотрудничеством, ориентируйтесь на реальные метрики эффективности, тестируйте несколько форматов интеграции для продуктивной кампании и оценивайте эффективность с помощью аналитических инструментов».