Казахстанская розница — 2025: вперед вырываются магазины на автозаправках
Впервые наибольший рост показала не электронная коммерция
Рынок FMCG (товаров повседневного спроса) в Казахстане сталкивается с существенными изменениями, констатируют аналитики. Темпы роста и структура каналов продаж меняются. Если ранее доминировали гипермаркеты и супермаркеты, сегодня наибольшую динамику показывают новые каналы — электронная коммерция, автозаправочные станции и аптечные сети.
Как выяснили эксперты, за 2024–2025 годы наибольший прирост в стоимостном выражении зафиксирован в автозаправках (+33%), e-сommerce (+27%) и больших магазинах (+15%). Нельзя теперь игнорировать и «выстреливший» канал аптек (+5%).
Смена потребительских привычек
Современный покупатель становится «омнишопером» — более 54% казахстанцев регулярно совершают покупки как онлайн, так и офлайн, выбирая оптимальное сочетание цены, ассортимента и удобства. За последние 5 лет число «омнишоперов» выросло на 12 процентных пунктов: в 2020-м году такое поведение было у 42%.
Давление на маржинальность и рост частных марок
В условиях высокой инфляции и снижения покупательной способности растет спрос на товары собственных торговых марок (СТМ). Глобально доля СТМ стабилизировалась на уровне 22,9%, а в Европе превышает 37%. В РК эта категория товаров пока занимает только 1% — для казахстанских ретейлеров это одновременно и возможность, и вызов.
Барьеры для развития онлайн-торговли
Несмотря на быстрый рост e-сommerce, ее доля в общем объеме FMCG-продаж в Казахстане пока не превышает 1% — это ниже, чем в Турции (9%) или Чехии (5%). Основные барьеры — опасения по поводу качества товаров, невозможность «потрогать» продукт, дополнительные расходы на доставку и желание получить товар немедленно. Эти факторы ограничивают потенциал онлайн-канала и требуют новых решений от игроков рынка.
Трансформация форматов: кто выигрывает?
1. Супермаркеты — лидер по посещаемости
Супермаркеты остаются наиболее посещаемым форматом: 92% жителей Алматы и 95% жителей Астаны совершают покупки чаще всего в супермаркетах, при этом наблюдается снижение посещаемости гипермаркетов и магазинов косметики, что связано с сокращением времени на шопинг и стремлением к удобству.
2. Е-сommerce — канал будущего
Доля онлайн-покупок продолжает расти, особенно среди молодых потребителей. В топ-10 онлайн-категорий по объему продаж входят табачные изделия, корма для животных, алкогольные напитки, замороженные продукты и детское питание. В сегменте non-food наиболее динамично растут категории «товары для дома», «игрушки», «электроника» и «персональный уход» (+89% к 2024 году).
3. Автозаправки и аптеки — новые точки роста
Аптечные сети демонстрируют стабильный рост, расширяя ассортимент не только за счет лекарств, но и товаров для здоровья, красоты и ухода. Автозаправочные станции становятся полноценными торговыми точками: здесь активно продаются напитки, закуски, товары для автомобиля и даже косметика. Драйверы роста в канале АЗС — скоропортящиеся продукты (готовая еда и молочка), сигареты и безалкогольные напитки.
4. Минимаркеты и традиционная розница
Традиционные магазины и минимаркеты сохраняют долю 30% благодаря близости к дому и быстрой покупке, однако не растут: за год этот формат потерял 1 п. п., по данным исследования.
Борьба за покупателя: стратегии и инструменты
1. Ассортимент и удобство
Покупатели столичных городов все чаще выбирают магазины, где можно купить все необходимое в одном месте («one-stop shop»), и где всегда есть нужный товар в наличии. В 2025 году этот критерий вышел на первое место как в Алматы, так и в Астане. Также важны программы лояльности, хорошие акции и промо, широкий ассортимент и удобное расположение магазина.
2. Цена и ценность
В условиях экономической неопределенности цена становится ключевым фактором выбора. Однако покупатели готовы переплачивать за свежие продукты, здоровье и товары для красоты. Категории «свежие продукты», «мясо», «здоровье» и «красота» входят в топ-5, на которые потребители готовы тратить больше даже при ограниченном бюджете.
3. Развитие собственных торговых марок
СТМ становятся важнейшим инструментом удержания покупателя и повышения маржинальности. Для успеха необходимо инвестировать в качество, узнаваемость и продвижение СТМ, а также использовать гибкую ценовую политику.
4. Инновации в сервисе
Покупатели ценят магазины с удобной навигацией, быстрым поиском товаров и современным сервисом. Важную роль играют мобильные приложения, бесконтактная оплата, доставка и клик-энд-коллект.
Рекламные инструменты для FMCG-брендов: что будет работать?
1. Персонализированные промо и акции
Покупатели ждут выгодных предложений, но устали от массовых скидок. На первый план выходят персонализированные промо, основанные на анализе покупательских данных и истории покупок. Использование программ лояльности и мобильных приложений позволяет FMCG-брендам делать точечные предложения и стимулировать повторные покупки.
2. Интеграция офлайн и онлайн-коммуникаций
В условиях омниканальности важно строить единую коммуникацию с потребителем на всех этапах пути: от цифровой рекламы до in-store промо и POS-материалов. Важно поддерживать узнаваемость бренда и стимулировать переход между каналами (например, с помощью QR-кодов, digital-купонов, push-уведомлений).
3. Инфлюенсеры и социальные сети
Роль digital-маркетинга и работы с инфлюенсерами растет: потребители все чаще ищут информацию о новых продуктах и акциях в социальных сетях и блогах. Для FMCG-брендов это возможность быстро запускать кампании, тестировать гипотезы и получать обратную связь.
4. Инвестиции в контент и образование
Покупатели ценят экспертную информацию о продуктах, рецептах, здоровье и уходе. Бренды, которые инвестируют в создание полезного контента (видео, статьи, стримы), получают дополнительное доверие и лояльность аудитории.
5. Развитие e-сom-маркетинга
С ростом онлайн-продаж FMCG-брендам важно инвестировать в продвижение на маркетплейсах, SEO, таргетированную рекламу и работу с отзывами. Эффективные инструменты — брендированные витрины, спецпроекты с маркетплейсами, digital-купоны и коллаборации с онлайн-ретейлерами.
